利润暴涨背后，长城汽车还要再“闯关”

文/熊逾格

编辑/子夜

稳住利润、改革渠道、押注智能化，长城汽车2024年任务众多。

近期，长城汽车发布2024年上半年业绩预告。财报显示，上半年长城汽车预计实现归母净利润65亿元到73亿元，同比增长377.49%到436.26%。另一方面，上半年长城汽车累计销售559669辆，同比增长7.79%。

对比远超市场预期的盈利，长城汽车的销量增幅并不显眼。

“长城汽车坚持底线思维和长期主义，追求有质量的市场占有率。”5月，长城汽车董事长魏建军在股东大会上表示，他判断汽车产业未来三年竞争强度不会减小。

在面对价格战的稳健态度之外，长城汽车在新能源转型上还在突围。智驾动作频繁，自营渠道改革轰轰烈烈，2024年，长城必须补课、变革，寻找解法。

1、2024“期中考”，长城表现如何？

据2024年上半年业绩预告，长城汽车预计实现归母净利润65亿元到73亿元，同比增长377.49%到436.26%，实现扣非净利润50亿元到60亿元，同比增长567.13%到700.56%。

2024年开年以来，汽车市场陷入竞争激烈的价格内卷、产品内卷及技术内卷中。从盈利来讲，长城汽车上半年业绩预增幅度可以说超越市场预期不少。

长城汽车上半年业绩预增原因，图源长城汽车业绩预告

对于业绩增长，长城汽车在财报中主要归结于两个因素：第一是主营业务影响，主要包括海外销售增长及国内产品结构进一步优化；第二是非经营性损益影响，主要为政府补助同比增长。

从市场端来看，长城汽车净利大增的原因或源于谨慎的销售策略。面对价格战，长城汽车选择放弃部分销量空间及市场份额，从而维持了更好的财务结构。

长城汽车销量成绩，图源长城汽车微信公众号

2024年上半年，长城汽车累计销售559669辆，同比增长7.79%，对比各大车企上半年销量增幅，这份仅为个位数的增幅并不显眼。

另一份销量数据同样值得关注：2024年上半年，长城汽车20万元以上中高端车型累计销售140533辆，同比增长64.28%，远超整体增幅。

值得一提的是，长城上半年在海外的增长也为其缓解销量压力，截至6月底，长城海外销售累计201500辆，同比增长62.59%，其中6月份突破3.8万辆创历史新高。

不过，在“好消息”之外，长城汽车新能源布局仍在突围阶段。

一直以来，维持着油、电多项技术全方面投入，长城汽车旗下产品在新能源竞争中较难突围，在2023年加大新能源车型投放后，新能源渗透率才由10%左右快速提升，但去年达到21.3%新能源渗透率，距离当年目标40%渗透率较远。

回到2024年上半年，来自长城证券的数据显示，2024年6月新能源零售渗透率达到48%，上半年新能源汽车累计销售411万辆，渗透率达到41.8%。而长城新能源车型上半年销售累计132374辆，同比增长41.99%，新能源渗透率为23.65%，较2023年提升幅度较小，仍远低于市场平均水平。

在销量为王的汽车市场，“稳健”如长城，同样逃不过持续的销量挑战，而面向未来，关键点或许在于产品新能源转型的进程中。

2、销量要再上一层楼，还得闯过自营这道关

长城汽车的销量增长之路在哪？

2024年上半年，具体到品牌销量：哈弗累计销售299738辆，同比增长2.42%；魏牌累计销售19867辆，同比增长9.46%；皮卡累计销售91916辆，同比减少10.41%；欧拉累计销售31749辆，同比减少32.87%；坦克累计销售116038辆，同比增长98.94%。

长城汽车各品牌近期销量，图源长城汽车6月产销快报

可以看到，长城汽车上半年各品牌销量大多增幅较小，其中作为销售主力的哈弗增幅为2.42%，而聚焦细分市场的坦克维持高增长。

哈弗、皮卡、坦克三大燃油车起家的品牌，仍是长城的主要销售来源，在新能源车型销量稳居SUV赛道前列的背景下，持续面对新能源竞品的冲击。

其中，哈弗开启新能源转型的策略，推出枭龙MAX、二代大狗PHEV、2024猛龙等新能源车型；尚未转型新能源的皮卡在车型赛道保持26年销量第一，国内市占率达到50%；而聚焦越野领域的坦克推出新能源Hi4-T车型较为成功，上半年该类车型销售累计49726辆，占比达到43%，越野新能源车型市占率达到66.8%。

以新能源为卖点的魏牌、欧拉，分别主打高端市场、女性市场，前者面临激烈的市场竞争，后者还在等待吸引女性用户的新爆款。

从产品布局来看，长城仍表现为燃油车强，新能源车较弱的情况。

从时间上来讲，长城众多新能源产品推出于大力转型的2023年，如今仍在新能源领域努力追赶升级中。

5月，魏牌咖啡系列全系车型开启Coffee OS最大版本OTA迭代，押注智能驾驶领域，而欧拉推动品牌、技术、产品、服务四维度升级。6月，累计销售约400万辆的“国民神车”哈弗H6推出新一代车型，搭载Coffee OS 2咖啡智慧座舱系统，宣布后续计划推出Hi4版本插电混动车型。

新一代哈弗H6，图源长城汽车官网

另一方面，在持续的市场追逐外，长城近期新能源转型的最大动作或许在于营销和渠道变革。

“哈弗H6的营销工作完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。”5月，长城汽车首席增长官李瑞峰在社交媒体上透露上述魏建军对于哈弗H6的批评。面对批评，李瑞峰也坦言，哈弗H6以往成功是品类创新的结果，“现在市场不再有‘躺赢’。要把‘全面To C’落到实处”。2024年上半年，小米SU7爆火出圈中CEO雷军的作用让车企醒悟，长城的营销思路也愈发走向C端，魏建军本人开始亲自下场直播，试图打造个人IP。

魏建军探访长城汽车智能化团队，图源魏建军视频号

而在渠道上，走向台前的努力集中表现为长城对直营店模式的再次押注。

5月1日，“长城智选”全国首批33家零售中心统一开业，覆盖17个一线、新一线城市，并计划在二季度结束时突破100家，年底达到200家左右。

开业当天，魏建军本人驱车6小时从保定到郑州首家直营店，连发数条视频为其造势。负责直营店工作的，是理想汽车前零售总监冯复之，他在2023年底进入长城汽车，如今作为副总裁，担任直营业务负责人。

当前，长城智选入驻品牌主要为坦克、魏牌，旗下坦克300、400、500以及魏牌蓝山、高山等车型均已“开入”门店。

在直营店品牌选择上，长城可能考虑多方面因素。首先，坦克、魏牌是2024年上半年长城销量增长最快的两个品牌，市场端吸引力更大；其次，坦克、魏牌旗下产品定位偏向高端，适合直营店进行展示；最后，坦克、魏牌在长城新能源转型中地位重要，与传统的经销模式捆绑不深。

这并非长城首次尝试直营店。2019年、2021年，长城都曾尝试直营，但效果并不显著。从销售模式来看，直营店不同于面向经销商的传统模式，需要车企真正站到台前，付出数百万元的布局成本，并维持好与周围经销商门店的平衡——对于创立34年一直依赖经销商的长城汽车，做到这点并不容易。

然而，对于在新能源竞争中难以突围的哈弗、魏牌等，长城直营店迫在眉睫。近年来，造车新势力大多起家于直营店，后期才对经销商进行布局，直营店模式对于新能源的重要性不言而喻，开在商场中的直营店能够提高品牌知名度，便于打造高端品牌，是新能源爆款车型不可缺少的“出圈”土壤。

3、要打赢下半场，还是要靠“智驾”

回到新能源的角逐中，长城最值得关注的或许是智能化进展。

在6月的华为开发者大会上，长城汽车与华为签署《HUAWEI HiCar 集成开发合作协议》，成为首批获得HUAWEI HiCar产品源代码、开发工具的车企之一。在大会上，长城展示出新一代Coffee OS 3智舱以及搭载多元应用商店的手车互联生态Coffee Link，这项基于与华为等合作伙伴深度合作的结果，会搭载于即将上市的魏牌蓝山智驾版。

魏牌蓝山智驾版，图源长城汽车官网

新能源下半场，值得关注的无疑是智能化。2024年，在一贯押注智能化的小鹏汽车之外，智能化也成为其他新能源车企最重要的标签之一，无论是开年以来的城市NOA开图大战，还是快速布局端到端新技术，玩家们唯恐落后。

近日，长城汽车回应全链路AI技术体系的技术中台AI Lab负责人杨继峰离职，也引起人们对于长城智能化的关注。作为长城汽车内部智能化方面的领头人之一，他参与打造的AI lab推出了咖啡智能等品牌。

魏建军直播自驾魏牌蓝山智驾版游重庆，图源长城汽车官网

在智能化方面，长城布局可谓全面。在智能化品牌上，长城推出了咖啡智能座舱系统、咖啡智能驾驶系统、咖啡智能云、咖啡电子架构等智能产品。

在智驾落地方面，长城近日宣布积极推进城市NOA开城，首批包括保定、深圳、成都、重庆四座城市，计划在年底覆盖所有城市。

在智驾布局上，长城孵化智能驾驶供应商毫末智行，对地平线进行战略投资，并引入元戎启行作为智驾供应商，提前布局端到端技术。

在新能源、智能化的广泛布局反映在研发投入上，2023年长城汽车净利润70.2亿元，但研发投入超110亿元，2021～2023年研发支出超322亿元，可以看到押注智能化的决心。

2024年上半年，长城的“老对手”比亚迪、奇瑞、吉利累计销量分别为160.7万辆、110万辆及95.5万辆，理想等造车新势力销量提升同样明显。去年6月，长城汽车总裁穆峰曾表示，2024年长城要凭借在新能源市场全面发力，实现销量190万辆，净利润达到72亿元。如今来看，长城净利润已然接近达标线，但距离年度销量目标还有距离。

在压力之下，如何发挥技术布局优势，打造新能源爆款产品，完善直营店渠道改革，将是长城持续的课题。

（本文头图来源于长城汽车官网。）