郎酒这次能赌对吗?

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作者丨青沐
编辑丨六子

7月10日,郎酒千商联谊会举行,郎酒董事长汪俊林与千余位核心经销商代表齐聚西安。活动现场,郎酒最新推出的七大战略产品一同亮相,郎酒官方还称赞这些产品“正闪耀西北”。
不过,与郎酒自称的“闪耀”不同,这家贵为“川酒六朵金花”之一的酒企近年来面临的局面并不理想。
上市是郎酒多年的“心结”。尽管历史上多次推进IPO工作,但郎酒毫无例外地遭遇“搁浅”,特别是在最近的一次,已递交招股书的郎酒被证监会“53连问”,其中涉及改制、资产流失等许多敏感问题,在这之后郎酒上市推进便被“吓退”。
另外,在郎酒投入最大的酱酒赛道,虽有青花郎、红花郎等比较“能打”的单品,且频繁对标茅台“蹭热度”,试图搭上巨头高速发展的快车,但从体量、市场影响力和消费者体感方面来看,郎酒短期内想要撼动茅台的地位可谓天方夜谭。
这种错综复杂的背景下,郎酒也把目光瞄向了兼香赛道,试图早日当上“兼香一哥”并开辟业务的第二增长极。
目前,郎酒已将“一树三花”规划调整为“两香双优”战略,还成立了单独的兼香事业部,多款战略级产品也隆重推出。但从规模和消费者认知等方面来看,兼香型市场远未成熟。郎酒这次真的能赌对吗?至少目前来看,这一切仍是未知数。
01
上市计划频“搁浅”
在资本市场繁荣和自由的时代,上市是所有大企业绕不开的话题,但郎酒身上也正有这样一个多年未了的心结。历史上,郎酒曾多次推进上市IPO工作,但无一例外次次折戟,上市仿佛成为笼罩郎酒的“魔咒”。
早在2007年,郎酒首次推动了上市工作。当年,郎酒的品牌价值已达到64.53亿元,仅次于茅台、五粮液、泸州老窖和剑南春,位居白酒行业第五位。而这五强中,茅五泸均已上市,剑南春彼时也在紧锣密鼓推进IPO,郎酒自然没有理由放弃这个和资本市场结缘的机会。
彼时,郎酒集团董事长汪俊林坚称,所募集资金一方面是完善生产基地,加强优质酒储备,其次是加强行业整合,争取收购整合白酒行业内一些二线品牌,并表示“不会涉及白酒以外的产业”。
但是,因企业规模、经营业绩等多重因素,郎酒的这次上市计划最终“泡汤”。此后的2009年,郎酒还被列入四川省重点上市培育第一批企业名单,但这个纸面动作没有带来实质进展,郎酒的上市计划也随之搁置。
2017年初,汪俊林在向泸州市领导汇报工作时表示,2016年郎酒集团做了重大调整,将与酒有关的产业全部整合到四川郎酒股份有限公司,郎酒的股份制改革已经完成,力争在2019年上市。随后,郎酒登陆资本市场有了实质性举动,会计师、券商开始进驻郎酒内部开展IPO准备工作,并在2019年进行上市辅导备案。2020年5月,郎酒方面正式向证监会递交了招股书
可是,好景不长。递交招股书两个月后,推进郎酒上市的保荐机构广发证券就因业务违规被监管处罚,郎酒也遭连累,上市计划不得不推迟。
而在等待中的郎酒也卷入了一起更大的风波。2021年5月,证监会针对郎酒上市申请发布了万余字的反馈意见,其中大量内容涉及郎酒企业改制、国有资产流失、商标归属权等敏感问题。
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*图源中国证监会官网
这次“灵魂53问”后,郎酒最终在2022年4月29日主动撤销了上市申请,这不免引发众多白酒爱好者、市场投资者的持续质疑。而在郎酒身后,多家规模远远不及的酒企都已成功斩获IPO,规模问题看起来早就不是上市的“拦路虎”。郎酒这朵“川酒金花”身后显然隐藏着更大秘密。
在2016年3月金徽酒成功IPO后,A股市场至今已8年没有新增酒企。尤其在2023年2月证监会宣布股票发行注册制全面实施后,白酒还被列入A股受限行业,这对“内疾”缠身、多年陪跑的郎酒来说,无疑将难度直接“拉满”。郎酒未来还能否重启上市计划,这个问题恐怕谁也无法回答。
02
酱酒故事不好讲
登陆资本市场虽然夺目,但往大了说是提升品牌市场影响力,往小了说只是获得持续性融资的一种手段,企业最终还是要用自己的核心业务说话。郎酒多年打造的核心就是酱香型白酒。
近年来,酱香型白酒市场进入了高景气发展阶段,特别是在白酒行业两轮周期调整后,酱酒发展趋于稳定,销售方面也逐渐跃居白酒第一品类。在酱酒赛道,兼具品牌力、高端产品结构和企业发展潜能于一身的茅台是当仁不让的“龙头”,在其身侧的郎酒、习酒、国台们也一直对“老二”的位置虎视眈眈。
这其中,郎酒因与茅台酒同样成长在赤水河畔,气候条件、酿造工艺都十分相似,在突破茅台高端布局“束缚”上也最为急切。不过,郎酒采用的方式却不怎么“光鲜”,说好听点是借助茅台品牌力共同成长,归结起来也就是“蹭”茅台热度。
早在2017年,郎酒就将青花郎定位为“中国两大酱香白酒之一”,试图搭上茅台品牌力的快车。郎酒还以此为契机进行了铺天盖地的投放与宣传,反映在费用支出上,2017-2019年郎酒销售费用率为35.58%、39.2%、23.2%,持续高于行业10%左右的水平。
后来的效果证明,郎酒2018年销售额便突破百亿,与巨头“齐头并进”讲故事效果很好。尽管董事长汪俊林谦虚地评价“这只是回归2012年的基础”水平,但郎酒也算体会到了搭顺风车的“快感”。
随后的2020年,郎酒庄园正式对外开放,这座占地10平方公里的、耗资200亿元打造而成的酒庄寄托了郎酒提升品牌档次的想法。而在一年后,郎酒升级了品牌理念,青花郎被定位为“赤水河左岸,庄园酱酒”,郎酒用文化战略寻求向上增长的意图已渐明朗。
不过,本以为布局庄园可以帮助郎酒摆脱茅台印记,还有助于打好社交属性和品牌差异化这些牌,但随后几年间,郎酒并未在市场中掀起太大浪花,“庄园酱酒”也只是名声在外。
2023年临近尾声时,郎酒在全国多地举行第五代青花郎市场推介会,这个继承“百年郎酒”战略的第一重要产品随即面世。但让人意外的是,在多个推介会现场,郎酒方面频繁打出“茅香郎味,各领风骚”的标语,官方还以“茅台前香卓然,郎酒后味醇厚”等观点辅以印证,这也遭到郎酒品牌追随者们质疑:在自己的品牌升级发布会上时时不忘对标“老大哥”,郎酒真的只是出于尊重吗?
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*图源宽窄研究院财经,第五代青花郎市场推介会广州站
在产品、定位紧贴茅台外,郎酒的价格也多次向茅台看齐。从目前京东商城上第五代青花郎官方售价来看,活动前价格与市场建议零售价保持一致,均为1499元/瓶,比肩飞天茅台的市场指导价。
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*图源京东商城-郎酒官方旗舰店
在2022年中期,郎酒还曾对青花郎出厂价进行上调,由909元/瓶升至1009元/瓶,一度压过飞天茅台969元/瓶的出厂价,但其零售价却保持不变。这种有些“蛮横”的调整不仅直接削弱了经销商层面的利润,还加剧了库存压力,引得经销商们叫苦不迭。
客观来说,当行业有一家品牌势能极其出色的对手,其余玩家借力打力不足惊讶。但是,从2023年酱酒板块表现来看,茅台的营收在1500亿元左右,利润750亿元左右,两项数据在行业占比达65%和78%,说凭一己之力带动行业也不过分。对比起来,郎酒营收在220亿元左右,连“脱茅”不久的习酒营收都站上200亿元,一直标榜茅台的郎酒可谓压力不小。
在白酒市场头部效应加剧、竞争不进则退的背景下,郎酒或许该冷静思考下,酱酒赛道还需要一个不太能打的“二茅台”吗?
03
“兼香一哥”有难度
或许是在酱酒市场发展遇阻,最近几年郎酒开始尝试涉足兼香领域。
2019年,郎酒集团董事长提出了“大兼香战略”,默默耕耘几年后,汪俊林在2022年郎酒重阳下沙大典上称,“郎酒将在明年进行全品项产品的全面升级,这将是郎酒向上发展的一个拐点”。
不出所料,2023年2月,在郎酒的兼香战略发布会上,董事长汪俊林激昂慷慨地表示“未来2-3年内兼香郎酒将直指100亿,打造为郎酒第二增长极,并冲刺兼香市场第一”,郎酒还将形成“酱香高端、兼香大众、两香双优”的战略格局,冲刺浓酱兼香市场第一。
随后的2023年9月,汪俊林对外发布了《百年郎酒》总纲领,其中提到,2030年郎酒的浓酱兼香型白酒将成为兼香领导者,浓酱兼香系列酒年产将达15万-20万吨,储酒达50万吨。
今年上半年,郎酒兼香布局再次加码。先是在1月23日的品牌年会上,郎酒龙马郎、顺品郎、电商KA三大事业部和郎酒泸州厂公司共同启动了“郎酒浓酱兼香百亿销售倒计时”;在5月9日,郎酒官方还宣布将龙马郎、顺品郎两大事业部合并,设立“郎酒兼香事业部”,统筹运营郎酒兼香系列产品;仅仅两天后,郎酒兼香又确立了四大战略产品——郎牌·黑马特、郎牌特曲·T8、顺品郎、小郎酒,郎酒的战略布局进一步细化。
其实,相较于单一香型的白酒,兼香白酒可以将多种香味有机融合,本该有自己特定的目标群体。而在酱香有茅台、浓香有五粮液、清香有汾酒的格局下,用兼香寻找突破对郎酒来说也无可厚非。
但是,与其他赛道的激烈竞争不同,兼香型虽然出现了几十年,但仍未形成稳定格局,也没能走出一个大牌,这背后的原因引发深思。
从数据看,2021年兼香型酒的收入为303亿元,占白酒市场份额仅为5.1%,2017-2022年兼香型白酒平均收入增速也仅为0.3%。根据弗若斯特沙利文的预测,到2026年,中国白酒市场规模将来到7695亿元,而兼香型白酒市场仅343亿元,占比不足4.5%。如此“冷门”的赛道也难怪各大酒企们看不上了。
从空间看,除郎酒外,生产兼香型白酒的还有白云边、口子窖、玉泉酒、仰韶等,特别是口子窖,可称得上兼香行业目前的“头部”。但从近几年经营数据看,其在2019-2023年营收分别为46.72亿元、40.11亿元、50.29亿元、51.35亿元和59.62亿元,一直处于40-60亿元区间,增长并不充分,且口子窖还是上市公司,能调动的资源相对充足。对比起来,郎酒虽然在品牌知名度、渠道规模等方面有一定优势,但想突破百亿恐怕并不轻松。
此外,兼香型白酒并不特别注重产区,口子窖在安徽,白云边在湖北,玉泉酒在黑龙江,这些地区市场存在品牌认知的问题。随着郎酒向全国市场进军,来自各地区品牌的挑战肯定也少不了。
写在最后
这些年,郎酒一直在和茅台对标,管理层多次公开“喊话”茅台,核心产品青花郎也势要做成飞天茅台后的第二高端酱酒。
但是,放眼如今的酱香酒市场,大家除了愿意为口味买单,更愿意为品牌力和文化价值消费。在这种氛围下,郎酒一直在模仿茅台,但始终形似而神飞,这背后的核心根源还是酱酒赛道不需要“二茅台”的故事。不管是口味,还是定位,没有一家企业可以永远靠别人的品牌来做强做大。
如今,郎酒开始大力布局兼香赛道,虽然在宣传上十分高调,但通往“兼香一哥”这条路的艰辛恐怕才刚刚开始。这场押注自己明天的赌局背后,谁也不知道郎酒会走向哪里。

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