年轻人重塑消费生态 文旅商家如何见招拆招

一部《繁花》不仅带火了上海“海派文化”，也让和平饭店等‌上海经典酒店再次翻红；另一部掀起全民追剧热潮的《庆余年2》带火“古建打卡”，为大同云冈石窟等文化遗产强势引流；还有万众期待的《长相思》里相柳的一句：“只要天地间还有这样的景色，生命就很可贵”，将旅游能给人的情绪价值瞬间拉满。

热衷于为情绪价值买单的新生代成为消费主流，有着极高市场认知度IP正在进一步扩充文旅消费土壤。

机遇往往与挑战相伴而生，对于文旅本地商家来说，正在苦苦探寻如何打造有“性格”IP，精准触达新生代消费客群，以及构建完整交易链条的高效解决方案。

基于文旅商家的痛点、需求，腾讯广告发布《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》（以下简称“「Walk in+」IP 营销蓝皮书”），以海量的独家IP资源及适配能力，借助”IP+公域+私域”联动沉淀，为商家带来新的增长玩法，再通过丰富的营销链路，帮助商家找到适合自己的生意模式。

当一部影视作品成为现象级爆款，往往与之密切相关的场景、元素等通常会因IP影响力成为剧迷心之所向的线下沉浸式打卡地，为本地文旅市场探寻新的增量空间，更被行业视为文旅新风口。

仅半年时间，腾讯视频就有《繁华》《庆余年2》《长相思2》等多部现象级爆款出圈。其中创下腾讯视频非古装类剧集热度值最高记录的《繁花》热播，让和平饭店、‌锦江饭店等一众上海经典酒店，上海南京步行街旅游搜索热度分别实现环比上涨415%，73%。

而另一部观众苦等五年，掀起全民追剧热潮的《庆余年2》，该剧重要取景地的中国唐城景区的门票预订量环比上涨，并带动襄阳整体景区门票预订量环比上涨近一倍。

从多部爆款影视对文旅消费的强劲带动来看，极具辨识度的IP始终是人与空间最快速且极具粘性的连接器。

腾讯广告本地生活「Walk in+」IP营销蓝皮书中显示，新生代客群在本地领域消费是其他人群的5.3倍，且在未来10年～20年，这个比例将持续扩大。18岁到30岁的新生代群体是本地赛道的高频消费者，其中影视、游戏、动漫和综艺等泛娱乐IP内容对他们具有更强烈的吸引力。

资料来源：腾讯广告《Walk in+ IP营销新策略——本地「客流+盈利」双增蓝皮书》

有“性格”IP让越来越多新生代人群从文旅美好体验中得到情绪价值的同时，情绪价值经济顺势而起，也为IP商业价值放大提供了广袤土壤。

IP热度直接带动本地文旅商家交易。比如海昌奥特曼主题酒店在80、90一代人记忆中超级英雄IP的加持下，自2023年正式营业后，旺季经常实现满房率100%；得益于最长寿国漫IP的影响力，方特首个熊出没主题乐园于2024年2月开业，预计年接待游客人次300万+等。

还有，实现从曝光种草到引流售票，再到私域增粉的“横店水上音乐节”，由腾讯广告携手同程旅行、酷狗音乐，与横店影视城共创，开拓了“音乐+生态+文旅”营销新模式。活动期间，横店影视城总入园人数突破7万，景区门票订单日环比最高增长250%，活动总曝光达5000万以上。

酒店作为文旅行业中最为重要的场景之一，持续更新的营销理念更是其在行业立足之本。由华邑酒店&QQ音乐打造的华邑雅集国风舞乐会率先跑通了 “酒店+沉浸式演艺”新模式。活动通过为酒店打造新品牌引力，多渠道精准匹配人群，全平台曝光量超3亿，最终完成私域流量转化留存。

网红目的地不断涌现，各地景区经营压力陡增。当Young Music总决赛遇见长沙铜官窑景区，以多IP效能赋能景区链接新生代，实现多渠道种草、拔草完整交易链路，最终完成线下转化景区客流超1.6万。

综上所述，从景区到酒店，再到其他文旅场景，借助IP重塑商家营销活力，赋予产品以“性格”，打造出全新体验及产品，成为一条触达为情绪价值买单的新生代客群的可行性路径，帮助本地商家摆脱“低价“内卷竞争桎梏的同时，也进一步地提升了文旅产品的溢价空间。

但真正通过有“性格”IP赋能，“吃”到新生代人口红利的仍是少数。更多的本地文旅商家受困于，找什么样的IP联名，去哪里找到优质IP，如何打造有“性格”IP等诸多问题，无法完成从基础产品升级向有“性格”IP或产品的迭代与焕新，「Walk in+」IP营销蓝皮书给出完美解法。

从商业的角度来说，打造有“性格”IP仅仅是第一步。好的IP离不开交易链路保驾护航，让内容转化为切实的消费增长，实现盈利转化，真正为商家生意所用。

新生代消费者喜好的精准洞察是可行性交易链路的搭建前提基础。目前来看，新生代消费者更乐于在社交生态内进行口碑分享，将IP价值进一步发酵，进而带动新一轮的消费购买，商家品牌好感度也不断提升。

值得一提的是，腾讯旗下的微信是新生代群体安利IP的主要渠道，小程序又是新生代消费者IP联名产品下单最常用的渠道，打通了从种草到支付交易链路，实现从获客到盈利链路转化，让交易链路更顺畅。

最具代表性的案例有：成都欢乐谷与QQ音乐“你好，大学声”校园音乐厂牌联合推出大运音乐节，借助音乐流量加持，多渠道平台联动营销，多入口高能助推售票4万+；武汉、青岛双城基地海洋公园联合腾讯视频共创“超级动画IP”嘉年华，多元化IP玩法合力加速线下客流转化，活动期间实现总入园人数超2万。

交易达成的背后，自然离不开「Walk in+」策略之下的丰富营销链路玩法、营销解决方案的组合搭建。整体来看，「Walk in+」帮助本地文旅商家完成营销新策略的路径是，先通过数据洞察适配IP，根据内容定制泛娱乐活动，精准投放触达IP粉丝圈层，再通过微信、小程序等等后链路实现转化，商家同时实现链接新客与盈利。

进击波财经主理人沈帅波点评道，线下生意的破局点在于更精细化的经营感，以前商家更依赖并相信线下互动的接触，而腾讯广告「Walk in+」用更科学的方法，海量的资源、完整的链路让经营更精细、线上线下合作更丝滑，让破局点更确定。

总结：为情绪价值买单的新生代正在掀起一场情绪消费革命，为全行业带来机遇的同时，也加剧了文旅商家营销竞争，苦苦挣扎在如何实现从基础产品到爆款产品及服务升级迭代，腾讯广告「Walk in+」IP 营销新策略集结了腾讯的内容、数据、技术和场景等优势能力叠加，推动IP价值与商业价值共生长，让本地文旅生意万有引力。