存量时代，别再过度解读酒店换牌了

近日，上海万达瑞华酒店疑似换牌瑞吉引发业界关注。有观点认为，这折射出万达酒管运营能力存疑。

其实在高端酒店行业，业主与品牌方“缘聚缘散”并非新事，尤其在存量时代资管理念升级的当下，类似剧情已见怪不怪。

甚至在后房地产时代，对于成熟酒管公司来说，争夺北上广地标的意义正逐渐减弱。而未来高奢酒店的“棋眼”，将在传统一线城市之外。

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一家投入34亿，内部装修超10亿的“酒店天花板”，不难想象上海万达瑞华酒店管理权的竞争何等激烈。然而，作为资产管理领域的重要组成部分，高端酒店的投资决策依据非常复杂，业主对运营方的筛选，往往综合了多项因素，绝非只是对运营能力好坏的单一评判。

事实上近几年来，无论外资内资，均有大量的摘牌换牌案例，而酒店资产易主后选择换牌亦是行业常态，包括北京长安街W酒店、北京金融街洲际、上海浦西四季、成都希尔顿、杭州泛海钓鱼台、南京金奥费尔蒙、常州香格里拉、桂林阿丽拉等在内，过去几年，几乎所有国际酒店集团均牵涉换牌事宜。

此次接管上海万达瑞华酒店的新业主——新加坡金鹰集团，该集团早在2017年5月，旗下金鹰国际酒店集团就与万豪签订合作备忘录，计划将W酒店落户金鹰世界。随着金鹰世界G酒店（金鹰集团自有品牌）于2019年3月的高调亮相，也正式宣告此前与万豪合作W酒店的计划落空。

用自有品牌替换W酒店，与用瑞吉替换上海万达瑞华一样，并不能以此简单论断管理方运营能力高低。更何况对于高奢酒店品牌来说，如今早已过了不惜代价，甚至降低管理费，抢占北上广地标的时代。

让我们来看几组数据：文旅部发布的2023年度全国50城星级饭店数据显示，对比2019年，四大一线城市平均出租率均出现下滑，其中上海平均房价和出租率更是呈双降态势；据迈点研究院不完全数据统计，2019年至今，奢华酒店品牌大中华区新开门店数181家，翻改门店数20家。从城市来看，杭州、苏州各12家，并列第一；上海10家，位列第三；北京、广州各9家，并列第四；成都、深圳各8家，并列第六；南京、长沙各6家，并列第八；澳门、厦门、西安各5家，并列第十；仲量联行此前曾发布数据，2023年全年北京市无高端及以上酒店新增供给……

显然，北上广深市场虽仍然重要，但全局性意义在持续弱化，已不再是高奢酒店首屈一指的兵家必争之地。放眼一线之外，酒店管理公司有更广阔的“星辰大海”。

眼下我们看到的只是上海万达瑞华被换牌，但其实万达酒管正在他方振翅翱翔 。

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事实上，万达酒管对于这一新趋势的把控颇具敏感度。

公开信息显示，2024上半年万达酒店及度假村签约了53个管理项目，含23家高星与30家中高端酒店，广泛覆盖一线至新兴市场。高星品牌深耕省会及热门旅游地，如成都、济南、重庆等，结合地域特色，提供差异化服务，满足高端消费需求；中高端品牌则聚焦旅游景点与文化区，如喀什、平遥，便于商务出行同时满足文化探索需求。

后房地产时代，高奢酒店从开发运营模式和商业逻辑上说，已经不再仅仅是提升周边物业溢价的地标型产物，而是要追求高周转的标准化、核心环节可复制、快速做大的规模效应以及尽可能短的投资回报周期。

国内酒店团队，与外资酒店团队相比，在开发运营方面天然拥有优势，也更适合“攻城略地”。横向对比国内其它高端酒店，不同于依靠经济型酒店起家，向上做延伸的品牌，万达酒管一开始就从高奢切入，从业主切换到管理方，经过多年的运营摸索，已经在高奢领域总结出一套简单、有效的打法。

事实上，华润、万科、世茂等地产开发商都曾集体转型酒管公司，尽管各集团实力雄厚且投入颇大，但知易行难，经过时间和市场的筛选，如今这些地产系背景的酒管公司大多已销声匿迹，仅万达酒管尚活跃在一线。正是因为重资产向轻资产转换，对酒管公司运营能力要求不断提高等原因，让地产公司难以适应。目前万达酒管所取得的阶段性领先优势，以及展现的强劲发展潜能，正持续矫正业界对于地产商转型酒店管理的成见。

近年迈点发布的MBI品牌指数中，万达瑞华在奢华酒店排行榜中位列第三，且是排名前十的唯一中国品牌，某种程度上证明中国品牌在奢华酒店领域已然可以比肩国际品牌。此外，文华和嘉华也分别进入榜单前十名。

财报数据显示，2023年万达酒店实现收益约9.831亿港元，同比增长20.4%，毛利增长42.6%，增至4.19亿港元，归母净利润约1.652亿港元，连续4年实现盈利，盈利水平位居行业前列。

同时，万达酒管宣布2024年计划新增42家酒店。而截止至6月，万达酒店集团上半年开业19家新酒店，其中包括7家高星级酒店，12家中高端酒店，目标已达成近半。也计划在敦煌、昆山等多个热门旅游和经济高速发展城市落地万达文华酒店，这都彰显着万达酒管始终在豪华、高端酒店的道路上稳健前行，且都得到了市场和用户的认可。

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然而与万达酒管业绩持续向好相背的，却是众多外资酒店集团第二季度业绩急转直下。

公开信息显示，万豪大中华区的整体平均RevPAR低于万豪其他业务地区，第二季度仅为82.52美元（约人民币598元），较去年同期下降4.2%；平均每日房价（ADR）较去年同期下降5.1%，为113.54美元（约人民币823元）。

在二季度财报电话会议上，万豪首席财务官兼开发执行副总裁表示，预计今年剩余时间内，万豪来自大中华区的酒店入住需求将进一步下降。且直接在二季度业绩报中下调了第三季度和2024年全年RevPAR的增长预期。

而雅高也在最新的Q2财报中提到，中国境内的雅高酒店RevPAR出现同比下滑；二季度温德姆旗下全球酒店的RevPAR同比增长2%，仅大中华区RevPAR同比减少17%。

当然，外资品牌也意识到其本土化经营的薄弱，亦在国内不断寻找合作方，进化土化经营模式：从最早的外资输出管理，中方提供物业，到后来的投资、特许经营、战略合作甚至股权层面的资本合作，创新合作模式层出不穷。

例如，德胧与万豪、黄龙酒管与凯悦、锦江与丽笙、远洲旅业与温德姆相继“牵手”。然而，品牌合作除了形成产品、资金、人力、渠道、会员等的更大规模外，还需要实现品牌文化的相互认同和深度融合，才能形成更符合多元化市场需求，更有包容性、感召力和竞争力的新品牌。

对于跨海发展来说，“联姻”固然是一条可行之路，但磨合不好，也很难牵手走远。一如万豪进华，在2016年与东呈进行万枫酒店品牌的合作，最终也难逃分手的命运，在2019年解约时，万枫在中国仅有几十家的签约规模。

而万达酒管作为纯血国牌，不止在国内实现业绩良好的规模化运营，还以“孤勇者”之姿选择靠自身实力进行品牌、文化出海。虽因时间尚短，暂未形成规模化，但其品牌影响力和“华文化”已得到海外市场的认可。

公开信息显示，2021年10月，伊斯坦布尔万达文华酒店在土耳其伊斯坦布尔正式开业；2024年6月，老挝万象拉萨翁万达文华酒店成功开业；另据了解，今年年底万达锦华公寓将落地曼谷，该项目也是万达锦华品牌在公寓领域的首次亮相。

高端酒店是行业未来高速增长的重要赛道之一已成定论。在中国，土生土长的国牌酒店显然比外资企业更懂“中国人的逻辑”。而在国潮席卷全球的当下，国牌酒店凭借对东方文化的理解，以更中式的内在精神和传统美学通过住宿空间进行表达，势必更容易赢得全球消费者的欢心。

伴随万达酒管品牌版图和海外影响力的持续扩张，属于国牌酒店的新黄金时代正加速到来。