中高端酒店“既要又要还要”？新中产爽点如何拿捏

2024暑期过半，当人们忙里偷闲奔赴诗与远方，另一场关于酒店住宿维权、避雷的舆论，开始暗自涌动。

“5999元一晚的望仙谷民宿，房间里满是爬虫”、“女子当天退订迪士尼酒店，被扣3681元全款”、“女子入住千元星级酒店，发现护发素过期一年贴新标签”……

系列槽点看似孤立，实际反映共性趋势——告别报复性出游的2023年，以高端住宿为核心，品质/深度旅游热度高涨，消费者对于酒店性价比、旅程体验感等诉求，迫切性远甚以往。

反观供给侧，由于国内酒店连锁化率仍在提升，但部分小规模连锁酒店缺乏规范，要想规避“开盲盒”似的糟心体验，拥抱头部集团无疑更有确定性。

华住集团旗下酒店会员直订平台华住会，近日面向其2.39亿+会员重磅推出“入住高端酒店享双倍积分”升级权益。此举为何锚定高端（含中高端）酒店？

01.

“是否需要平替？” 一直以来关于消费分层的争议从未减弱，回归到酒店行业，作为“富替”代表的中高端酒店市场，市场表现究竟如何？

浩华数据显示，2023年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约量显著回升，总签约量达972家，同比增长66%，创历史新高。进入2024年，中高端酒店的引擎效应在加速显现。

图表来源：Horwath HTL 浩华

《2023年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告 》

以旅游需求为例，中金公司分析，越来越多消费者更看重“乐趣”，旅游出行需求日益呈现全民性、过程性、随意性等特征，这也意味着，当出行时间成本变低，人们更在意旅途中的感受。

在需求端，多位酒店高等级会员结合个人经历，对此予以了生动印证。

李淑慧（化名）作为华住会铂金会员，是上海一名医务工作者，在花间堂尚未加入华住集团前，就被其花间度假美学“俘虏”，成为最早的一批VVIP会员。而在花间堂加入华住后，李淑慧仿佛打开了新世界，被华住旗下水晶、美仑等风格各异的中高端酒店所吸引。

“因为工作特殊性，过去三年的经历彻底改变了我的生活观念，现在我更喜欢住酒店放松解压。每到放假，我都会选一个周边目的地住2天，花间堂、水晶都是我的首选。”

丽水云和花间堡·蔷薇

又譬如华住会铂金会员钱澜（化名），华住会会员身份已陪伴她15年，从学生时代的汉庭、宜必思，到出差常住的全季，再到带家人度假时的水晶、漫心，她在人生不同成长阶段的住宿需求，华住会始终能满足。

“爸妈操劳几十年，退休后难得闲下来，现在我陪他们出游的频次很高，一大家子人，首先空间肯定要大、其次酒店要有设计感有品味。有老年人，最好是通过人而非自助设备提供关怀，综合选择，类似华住会旗下的漫心就很好。”

可以看到，中国城市高速增长期的新一代消费者，已接棒成为社会财富创造的主力，“千帆阅尽”的新中产对普通硬件升级早已祛魅，悦己主义晋升为人生信条。

面对需求升级，本土酒店领军者要想“向上突破”，就必须完成为客人提供满足消费场景适配的情绪价值的关键使命。

02.

值得注意的是，尽管情绪价值在消费决策中的权重在提升，但所谓“踩单车逛酒吧，该省省该花花”，置身不确定性加剧的大环境，“理性消费”成为新中产消费观念迭代的内核。

具体到酒店住宿，以国际联号高端酒店集团为例，其会员权益政策往往缺乏足够的本土化和灵活性，由此导致用户会员身份缺乏归属和认同。

对此，华住会多年铂金会员徐莹（化名）对此深有感触。作为一名资深酒店控，从工作差旅到家庭度假，这些年她住遍各地酒店，在她看来，单体或者中小型的酒店集团没有会员系统，而多数国际酒店集团又相对僵化。

“这些年我住的酒店很多，比如一些国际酒店集团App，登录需要邮箱或者会员编号，我经常记不住，客服处理效率也低；再就是积分兑换需要换算汇率，浪费时间又影响心情；至于适配性，在跨界合作方面，国际联号会员积分兑换范围始终偏窄。个人认为，会员身份的长期维系有多大必要，需要重新评估。”

与之形成对比的是，华住会面对新一代常旅客需求的呼唤，在宠粉的道路上“一路狂奔”。

今年5月，华住会推出“全积分兑房5折起”升级权益，且全门店通用、不限日期，方便会员攒够积分随订随住；当月，华住会宠粉旅行活动还带着会员深度体验“中华酒都”茅台镇，探索旗下包豪斯风格的城际酒店旗舰店、品尝华住会和城际联合打造的“酱香黑啤”。

遵义仁怀城际酒店

时值暑期旺季，为了让会员更好地体验华住会高端酒店，尽情享受假期后半程，近期华住会会员积分累计政策作出阶段性重磅“加码”：

2024年7月30日-12月31日，个人会员本人预订并入住以下酒店品牌：桔子水晶、漫心、美仑、美仑国际、美仑美奂、禧玥、美居、城际、CitiGO欢阁酒店、美爵、诺富特、花间堂、施柏阁、施柏阁大观、宋品酒店，可在标准系数基础上享双倍积分（包含移动端及非移动端预订），暨通过华住会APP或小程序预订，星会员积分累计由1倍提升至2倍，银会员由2倍提升至4倍，金会员及铂金会员由2.5 倍提升至5倍。

而在华住会的积分体系内，积分是可以直接当钱花的，例如直接抵扣房费、餐饮消费，还能用积分兑换汉庭乳胶枕、全季香氛等酒店好物。在徐莹看来，入住享双倍积分是实打实的“享受”升级。身为铂金会员的她，入住高端酒店可享5倍积分累积，以此为基础，每月28日会员日又可享受5折积分兑房，平日可享6折全积分兑房。同等消费下华住会积分“含金量”进一步增值，也对“精打细算”的新中产住宿需求做出充分回应。

03.

曾几何时，国际酒店集团会员体系被业界奉为圭臬，时移势易，本土酒店集团高速扩张，民族品牌竞争力持续提升。中国新一代常旅客的需求早已升维。

据携程《2023-2024商旅行业管理市场白皮书》指出，2023年约95%的商旅人士愿意在出差之余休闲游览，该项数据较2022年提升3.7%。具体来说，商旅人士更愿意利用差旅前后的周末、在当地或邻近城市游玩：此外也会精心挑选酒店、选择早出发/晚回程的航班，以满足商务休闲的需求。

当商务休闲的复合化需求趋势愈发强劲，围绕目标客群在不同场景下的住宿需求，华住会对中高端/高端酒店的会员权益拓展“一直在路上”。

以源自包豪斯的城际酒店为例，除了设计风格沉稳利落，还细心配备能持续保冷3小时的真空冷凝杯用以品尝会员免费的德国精酿，让赏味过程中啤酒始终保持最佳饮用温度和醇正的饮用口感。

而水晶酒店则大相径庭，以“纯粹”和“质感”与大家见面，如果想在差旅途中微醺一会儿，其全新微醺行政酒廊，会员还能专享威士忌特调买一赠一；

桔子水晶酒店，微醺行政酒廊

当家庭的定义也不再固化，毛孩子们已成为家人时，中国高端度假先驱品牌花间堂，推出宠物友好酒店会员享免宠物清洁费，越来越多“铲屎官们”带毛孩子一起来花间堂看风景；

再看百年欧洲豪华品牌施柏阁酒店，为满足商务客群会议需求，会议组织者可享额外会员积分奖励，并享受定制化会议服务；

桂林融创施柏阁会议厅

视线转向美仑美奂/美仑酒店，该品牌传承欧式典范，但对本地市场的洞察可谓精准，其新近推出的“数字化宾客服务”，可线上提前定制化选择所需的客用品与特需服务；

投射到最根本的用户体验，华住会对会员权益的“精进”和对核心权益的把握深入人心，也让会员更有归属感。

上月刚重游新疆的徐莹，对此深有感触，据她介绍，其首次新疆之旅是在2016年，当时酒店、餐饮多为零散非标的商家，服务给她留下了“心理阴影”。时隔多年，有华住会相伴的新疆旅行让她感受焕然一新。

“新疆日落很晚，有种倒时差的感觉，记得在乌鲁木齐桔子水晶，我作为铂金会员延迟到了下午4点退房；细节上也非常到位，比如打包早餐；从北疆回乌市，我们又住了这家店，含奶酥、核桃、葡萄干的礼品袋入住时给了两包，退房时又送了两包，感觉都不用买伴手礼了。”

纵观当前中国酒店业，以单纯硬件堆砌为典型，越来越多玩家深陷同质化红海。华住会能跳出内卷，归根结底，还是在于选择坚守服务业本质，真正为用户解决问题。

根据华住《2023年度可持续发展报告》显示，华住会400客服20秒内接通率达80.0%，同比提升3个百分点；2023年客户满意度调查优良率达98.5%，同比提升0.5个百分点。

面对中国中高端酒店市场快速增长，优质供给缺口加速扩大的现状，有理由期待，坚定奉行长期主义的华住会，将通过客户视角持续升级会员权益，打造真正的世界级中国酒店服务品牌。