转型不利，康佳还能挺多久

作者丨方诗意

编辑丨六子

8月28日晚间，知名家电品牌康佳集团一纸公告披露了多位董事及高管变更情况。

值得注意的是，在这次高层人事“大地震”漩涡中心，原康佳集团董事局主席刘凤喜因工作安排选择辞任，原总裁周彬拿过交接棒，开始履行董事局主席职责，主持康佳董事局的工作。

从此前情况来看，康佳的这次高层“洗牌”并非无迹可寻。在2017年周彬接替刘凤喜出任公司总裁后，康佳的法人也在2021年完成转换。一切似乎都在静静等待一个新时代的到来。

眼下，成立于1980年的康佳集团已步入不惑之年。但在2016年彩电行业触击销量天花板后，康佳们命运的时针也悄然间发生转动。

惊喜的是，这种情形下，康佳等企业仍在持续发力转型，试图找到发展基因中的第二增长点。但转型怎是易事，在新业务尚未进入稳定盈利期之前，传统电视巨头的日子似乎并不好过。

01
「电视销量“掉队”」

曾几何时，电视机之于每个家庭的重要性不言而喻，电视类节目也是各行业重要的传播载体。在高速发展中，电视赛道不断更新迭代，不仅涌现出像长虹、康佳、创维、TCL等卓越品牌，各电视台也普遍有很高的收视率保障，诞生了无数经典脍炙人口的作品。

但是，繁荣过后呈现一片哀鸣，彩电市场近年来陷入持续低迷，在市场周期性需求变化中成为牺牲品。

如今的消费者心目中，电视机已不是“家家必备”，电视的销售渠道虽然迎合着主流市场，从线下实体店搬到了网上、直播、社群，但消费者兴趣点仍然不足，投影等替代性设备反而更受热捧。

从2023年中国彩电市场零售量来看，全国规模仅为3142万台，同比下降13.6%，创下近年来新低，2024年行业集中面对的是3000万零售量的“保守之战”。

覆巢之下，安有完卵，并不认命的彩电头部品牌们必须从产品、技术、经营策略和家庭功能等方面进行调整。

比如，以海信、TCL、创维为代表的本土彩电企业就依托自有品牌在国内和海外市场进行推广，紧跟大屏化、智能化的消费趋势，进一步提升品牌认知、圈住用户心智，同时完成对三星、LG等外资品牌的追赶。

从2024年上半年数据来看，海信视像一季度营收突破127亿元，TCL电子上半年经调整归母净利润同比大增近150%，创维上半年营收则突破300亿元。在上半年大陆市场电视整机出货量排名中，海信、TCL和创维也牢牢占据前四位，市占率逆势上扬。

不过，有喜就有忧。当年，康佳集团和TCL、创维的三位创始人不仅是同班同学，手下产品也被并称“彩电三巨头”。但如今来看，没有对比，伤害就不会有这么重。

不久前，康佳集团发布上半年业绩预告，预计归母净亏损9亿元-11.8亿元，在内销彩电市场规模下滑的情况下，其内销彩电业务收入规模及毛利总额虽然有所提升，但受到刚性费用压降空间有限及行业竞争持续加剧等因素影响，彩电业务仍处于亏损状态。

*图源康佳集团2024年半年度业绩预告

此外，从一季度成绩单来看，康佳实现营业收入24.63亿元，同比下降46.47%，实现归母净利润-5.1亿元，同比大降-434.49%，业绩“失速”迫在眉睫。

*图源康佳集团2024年第一季度报告

而在黑猫投诉平台上，大量用户对康佳电视的质量提出了质疑。特别是当出现问题后，康佳的维修服务也难以让用户满意，甚至试图以“虚假服务完成”搪塞过去。

*图源黑猫投诉

更为严峻的是，在小屏代替大屏的趋势下，一向更懂消费者心智的互联网巨头们也闯进了电视赛道，比如小米、华为、荣耀、OPPO等都纷纷推出电视产品，作为旗下智能生态中的重要一环进行布局。

有电视经销商就表示，与传统厂商相比，手机厂商们似乎更明白用户痛点，所以很愿意打造家庭娱乐终端这样的模式，电视不再只满足传统需求，更像一个场景化综合显示屏。

这样高端化、场景化的大趋势下，留给康佳们逆袭的空间和机会还有多少，可能很难评估出来。

02
「战略飘忽不定」

这几年的家电市场，彩电企业生意难做是不争的事实。

在市场语境不断变化、不断下沉之中，电视行业逐渐进入存量竞争期，头部传统企业们很难有足够技术开发创新，因此不得不尝试多元化布局，换赛道成为大家的共识。

TCL作为行业家电企业科创的典型，它的故事总被大家拿来参考。比如，TCL布局的液晶面板，直到2022年还难逃亏损命运，但随着渗透率越来越高，TCL液晶面板最终打破行业垄断，并在2023年上半年实现扭亏为盈。今年上半年来看，面板行情更支撑TCL科技净利润大涨，未来产能分配十分具有看点。

另外，TCL的光伏及半导体布局也有收效。2020年时，TCL曾斥资超100亿元收购了单晶硅巨头中环集团，由此进入这一赛道。去年一整年，TCL中环节奏拉满，营收、毛利率等关键指标屡创新高。今年上半年来看，半导体显示业务营收和利润表现持续改善，光伏板块受供需影响进入周期底部，TCL中环虽承受一定压力，但仍在可控区间。

实际上，相比之下，康佳的危机意识也不薄弱，在行业增长放缓前夕，康佳就已开始寻找第二增长曲线。

早在2014年，康佳就提出过像互联网转型并发布了“易战略”，声称要打造出国内第一个智能电视互联网运营平台。但在管理层更迭的浪潮之下，康佳在2015年出现42次高管变阵，因此，这份计划诞生一年也遭到搁浅。

2017年前后，康佳的转型计划正式上演，这家公司摇身一变不再只做彩电，而是向投资控股等综合业务发力，彩电业务则独立进行公司化运作。康佳的“触角”后来向产业园、金融投资、运营等很多非传统本业伸去。

随后的一年间，康佳明确了自己的打法，又发布了“一个核心定位、二条发展主线、三项发展策略、四大业务群组”的战略，励志成为一家“科技创新驱动的平台性公司”。定调的同时，康佳还成立了半导体科技和环保科技两个事业部，并先后收购了毅康科技、康佳新材料科技等企业，布局了合肥、盐城、深圳三大存储芯片生产基地，和行业老对手们一起把这台“老爷车”开进了半导体赛道。

不过，逐渐庞杂的业务结构之下，康佳的布局看上去热闹，但实际并未形成足够规模。

后来，康佳还推出过5G手机等产品，但在行业内快充、OLED屏几乎成为头部品牌标配的情况下，康佳力推的X20搭载屏幕分辨率仅有720P，电池充电也仅支持10W，诸多性能因此受到质疑。

对于一家企业来说，战略定位的摇摆、不清晰是相当致命的，历史上有很多足以警示的案例。

在2017年前后这波电视市场变革中，像TCL、海信等发力比较集中，算是吃上了一些产业升级和国际化的红利，但康佳并没有完全把握住这次战略性机遇。资深家电产业观察人士刘步尘就曾表示，康佳近些年在家电市场的形势不令人乐观，战略转型处于比较激进的阶段。

走了一大圈弯路后，康佳的处境已经急转直下，不似当年。

03
「前景扑朔迷离」

每一次产业升级，既会留住勇于创新、保持定力的企业，也会淘汰曾经辉煌、深陷迷茫的企业。

兜兜转转之下，康佳的注意力重新聚焦到消费电子和半导体两大赛道。电视主业之外，康佳的转型探索一直在持续。

2023年，康佳再提“一轴两轮三驱动”的新发展框架。“一轴”是主业定位，以电子科技产业为发展轴心，要打造成为有全球竞争力的世界一流电子科技企业集团；“两轮”是发展主线，以消费电子和半导体为主线建立并巩固业务堡垒；“三驱动”是业务模式，以产品业务、制造业务、国际业务为引擎，长效互补。

目前来看，在消费电子领域，康佳正在努力重振行业地位，形成了彩电与白电（主要经营冰箱、洗衣机、空调、冷柜等产品）的双驱动结构，并通过并购“新飞”品牌、倍科（滚筒洗衣机）中国工厂等，探索自身业务边界，还通过合资成立宁波空调生产基地、新建西安智能家电产业园等，搭建新业务制造能力。

在2023年年报中，康佳还给自己提出了目标，彩电业务2024年重点以现金流和利润为导向，确保毛利总额最大化、经营性现金流最大化、人均产出效益最大化；白电业务则要在向产品差异化要效益的同时向规模要效益，不断提升新品类销量布局，推动外销业务及代工业务增长。

不过，客观来说，上述领域多已是饱和市场，康佳在多个赛道将受到传统核心企业们的挑战，比如海尔、美的、格力等品牌，因此业绩想象空间能有多大还很难说。