旅游玩家们这半年：稳健增长、细分掘金、押注下沉

文/王慧莹

编辑/子夜

2024年上半年，消费市场复苏的底色之下，哪个行业在强劲增长？

毫无疑问，旅游业迎来了春天。伴随市场的回温，各大小假期出游人次逐步恢复至2019年同期水平。

回顾今年上半年，巴黎奥运会催生的出境游需求、社交平台上火爆的“China Travel”带来更丰富的旅游类型和更细分的旅游人群。每一个向往自由和远方的人，都为旅游业的火热增添了一把柴火。

这样的火热传导到产业上下游。今年上半年，携程各项指标都迎来了增长；同程旅行业绩稳健，多元化业务成效显著；途牛旅游营收、利润也都实现同比增长。

整体大盘稳健增长，玩家抢到蛋糕，行业一些新的趋势也值得关注。

在旅游类型上，除了出境游、入境游、周边游依旧火热，相比往年一二线城市高居热门目的地排名前列，县城市场、三四线城市的热度也肉眼可见地上升。携程发布的《2024“五一”假期旅行总结》指出，县城市场、三四线城市的旅游订单同比增速均已超过一二线城市。

在旅游人群上，挖掘具备消费潜力的细分人群是旅游从业者们共同关注的方向。

与“县城游”热度提升同频，银发一族的旅游需求在今年上半年得到释放。此前携程发布的一项报告指出，在出行频次方面，下沉市场的中老年人年出行次数在3-5次的比例达到44%以上。

作为消费行业复苏的样本，旅游市场的火热给行业带来信心。不过，与众多行业一样，旅游业复苏也是个缓慢的过程，即便是“迎来春天”，但想要“静待花开”还需要时间。

当然，这也意味着，市场的红利还未被彻底激发，未来几年的长尾效应也会更加显著，走向常态化发展或是行业玩家的共识。

1、旅游市场火热，平台们也吃到了蛋糕

6月“去远离喧嚣”的阿勒泰草原，8月“西天取经式”去贵州漂流。人们向往远方的热情仍在，整个旅游业正处在快速复苏的进程中。

一些数据足以证明。

今年五一假期国内旅游出游合计2.95亿人次，同比增长7.6%，按可比口径较2019年同期增长28.2%；国内游客出游总花费1668.9亿元，同比增长12.7%，按可比口径较2019年同期增长13.5%。

2024年上半年，全国铁路/民航运送旅客量分别为20.96/3.5亿人次，同比+18.4%/23.5%，较2019年同期+20.8%/9.0%；

2024年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%，国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。

尤其是二季度叠加暑期旅游需求，以及全球范围内体育赛事的拉动，今年上半年旅游业可以用“火热”二字来形容。

翻看几大OTA平台二季度财报，玩家们都分到了“蛋糕”。

今年二季度，携程净营业收入128亿元，同比增长14%，环比上升7%；净利润为39亿元；

同程旅行实现收入42.5亿元，同比增长48.1%，创单季度收入规模历史新高；经调整净利润为6.6亿元；

途牛净收入约1.17亿元，同比增长17%；净利润约4300万元，而去年同期净利润仅为22万元。

细分来看，二季度旅游市场呈现出旅游类型多元化的特点，出境游、入境游、本地游都表现出良好的增长态势。

其中，受签证便利化政策全面落地和国际航班的快速恢复的推动，今年上半年国际旅行市场强劲复苏。特别是叠加奥运游、暑期游的热度，出境游、入境游热潮涌动。

比如，携程数据显示，截至8月6日，内地游客在奥运期间（7月26日-8月11日）赴巴黎旅游的订单量同比增长114%，内地旅客预订巴黎酒店订单量同比增长194%，预订法国租车的订单同比增长126%。

需求端对奥运游的热度可见一斑。二季度，携程出境酒店和机票预订全面恢复至2019年同期水平。

同时，受益于签证政策优势，今年暑期携程出境游订单同比去年增长超四成。热门出境游目的地包括新马泰、日韩、印尼等国家。

出境游火热的同时，随着中国“免签朋友圈”的不断扩容，“China Travel”掀起入境游风潮，吸引众多国际旅行者探索中国的目的地，带动入境游业务增长。

国家移民管理局统计数据：今年上半年全国各口岸入境外国人1463.5万人次，同比增长152.7%；其中通过免签入境854.2万人次，占比58%，同比增长190.1%。

反映到OTA平台，携程今年上半年入境游预订量同比增长近2倍，入境游业务贡献了携程海外平台收入的25%。

值得关注的是，除了长线旅游火热，像五一与暑假之间的端午节，十一与暑假之间的中秋节，更适配小假期的短途游依旧是旅游市场不容忽视的增长引擎。

伴随旅游形式愈加多样，消费者更注重性价比，本地游、周边游仍是消费者的心头好。

以上半年的小假期端午节为例，文旅部测算，端午节全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%。其中，携程发布的《2024年端午节出游报告》，周边游及本地游订单占端午假日旅游订单总量近七成，以“2小时高铁圈”为代表的周边短途游占据主流。

经历了几年的低谷，旅游业正以前所未有的速度复苏，OTA平台也迎来了久违的春天。本质上，无论是哪种类型的旅游，都是对平台及行业综合实力的考验。新的增长必将带来新的竞争，新的周期下，更需要玩家们高质量地发展。

2、游客需求旺盛且多样，谁能接住商机？

面向广大的消费者，旅游行业的一个难点在于“众口难调”。 家庭游、情侣游、一人游、跟团游等需求各异。

需求端的变化，促使供给端也有了新的思考。面对不确定性的经济环境和下行周期，寻找增量是各行各业的共识。OTA平台想要寻求增量，满足不同消费者的需求，多元化布局尤为重要。

一个不容忽视的趋势是，伴随我国社会老龄化程度加深，特别是“有钱有闲”的60、70后老人对旅游的需求持续上升，银发族成为旅游消费的主力军。

全国老龄委调查数据显示，“银发旅游”人数已占旅游总人数的20%以上。中国老龄产业协会预测，预计到2040年，银发旅游市场将占到全国旅游市场规模的50%左右。

这意味着，我国中老年旅游市场有更大的市场等待激活，对于OTA平台来说，想要接住银发一族的流量，首先要了解银发族的需求。

和年轻游客“特种兵旅行”“自驾游”等旅行方式不同，银发一族更倾向定制游、私家团，更重要的是注重旅行中的社交共鸣、深度游玩等方面的需求。

看中这一需求，今年4月，携程推出“老友会”品牌，专门为50岁及以上用户提供专享旅游产品。携程“老友会”与全国40多个热门目的地的1600多家酒店合作，提供4000多种酒店+套餐产品，覆盖远途出行、周边度假等多类型旅游。

各地文旅部门也在通过政策助力银发一族出行。

今年五月，新疆人民政府办公厅印发《新疆维吾尔自治区关于进一步优化支付服务提升支付便利性工作实施方案》提出，到2024年9月底前，实现重点地区、重点场景支付便利性明显提升，持续改善银行卡受理环境，不断提升老年人等群体使用银行卡的便利性；持续优化现金使用环境，提升适老化工作水平和个人外汇服务水平等。

值得关注的是，银发族更喜爱戏曲展演、非遗集市等传统演艺活动，各地文旅局还纷纷推出《只有河南·戏剧幻城》《宋城千古情》《长恨歌》等主题演艺展览，以此吸引更多银发族。

此外，慢节奏的“候鸟式旅居”，也是银发族旅游的主流。 夏季北上、冬季南下，成为越来越多银发族的旅游新方式，避暑游、避寒游也逐渐发展为成熟的旅游业态。海南省、云南省、广西壮族自治区、宁夏回族自治区等都在探索旅居+养老的新模式。

与银发一族相对，抓住年轻人，是各行各业复苏的关键词。年轻人的消费特点在于个性化、潮流化、前沿化。

除了传统的出行需求，年轻人热衷于对情绪价值和新鲜事物的追求。近几年，音乐节、演唱会、展览、赛事、电影节等文化场景细分，年轻人对展演+旅行的双重需求成为供给端的变量。

今年上半年，各大平台都在深化“展演+旅行”等新型旅游产品的开发，像门票+酒店、门票+交通等服务，是众多年轻人首选的组合类产品。二季度，携程展演类旅游产品GMV实现同比超70%的增长。

另一边，同程旅行也将产品拓展到旅游度假、演唱会、观影和观赛等生活娱乐领域。据同程旅行二季度财报显示，目前“城市通”小程序已覆盖了全国100多个城市的公共交通服务，其服务范围更是扩展至城市的地铁系统。

说到底，面对消费市场释放出的新需求，供给端产品的多样性是各家抢到商机的关键。而想要在一片竞争中突出重围，产品差异化或许会助力各家跑得更快。

3、下沉市场，成了OTA平台们布局的新蓝海

隶属于消费大盘，行业复苏是主基调，但也有些新的变化。

最突出的变化体现在消费端。经过去年“报复性消费”后，如今，“该省省该花花，骑着单车去酒吧”的观念深入人心，理性消费成为人们最主流的消费趋势之一。

这样的趋势下，广袤的下沉市场增长潜力被消费行业重点关注。

“不是北上广游不起，是小镇更有性价比”。

告别大城市的灯红酒绿，去往更具烟火气的世外桃源，从特种兵旅行，到去有风的地方，人们对松弛感的消费需求，带动了下沉市场的“县域游”。

据美团近期发布的《2024年轻人县城旅居报告》显示，今年暑期，大理、平潭、荣成、敦煌、延吉成为年轻人最爱去的县城。与“县城旅游”相关的关键词搜索量同比增长558%，县城70%的异地订单消费者是20至35岁的年轻人。

首先要明确的是，消费者变得理性的另一面，是消费者也变得更加挑剔，想要更低的价格获得更好的服务。当旅游爱好者涌向下沉市场，平台和下沉市场怎么接住这些需求？

对于下沉市场这片蓝海而言，流量是把双刃剑。既给城市注入了新的活力，也考验着城市内旅游产业的硬实力；对于平台而言，借助平台的影响力和流量，给消费者挖掘更具潜力的小城，助力小城加固供应链也势在必行。

今年上半年，携程联动多省份27个“C牌城市”以及22个国内机场，开展联合营销、品牌推广等活动，增进干支线航班联动，带动游客发现、打卡更多宝藏目的地，实现泉州、淄博、洛阳和鞍山等城市游客数量同比显著增长1至2倍，相关机场出票量环比增加30%。

在下沉市场占据优势的同程旅行，也在持续渗透大众市场。其二季度财报显示，同程旅行的中国非一线城市注册用户占注册总数的87%以上。今年7月底，同程旅行与腾讯续签三年战略合作及营销推广协议，将继续通过微信渠道获取用户，深入大众市场。

事实上，下沉市场站上旅游的“C位”，更像是一场双向奔赴。当消费者涌入下沉市场，下沉市场也在努力拥抱消费者。

从去年开始，全国各地文旅局，尤其是下沉市场的文旅局在新媒体平台“卷”起了十八般武艺。不仅有文旅局局长亲自出境宣传，还有独具当地特色的美食、文化来吸引游客。

更重要的是，基于当下下沉市场的快速发展，我国已经基本实现“高铁直达县城、村村开通公交”；得益于像华住集团这样酒店玩家的布局，像西藏墨脱县、四川大竹县等空白市场都有了连锁化的酒店设施和标准化的酒店服务。

距离十一假期还有不到半个月，旅游市场已经提前躁动起来，并延续上半年的行业趋势。

携程发布《2024国庆旅游预测报告》，报告显示，“十一”国内和出境机票价格较去年同期回落均超20%，酒店价格也有一定的回落，高质价比产品带动长假旅游预订火爆。同时，入境游订单增长60%，入境旅客和出境旅客、城市旅客和小镇旅客双向奔赴，旅游双循环的特征明显。

告别上半年的火热，旅游业也将迎来新一轮的“大考”。可以预见的是，行业复苏之下，平台也将进入一轮轮新的竞争之中。新的竞争蕴藏新的机遇，谁能给消费者带来更高质价比的服务，谁就能抢到更多蛋糕。