李锦飞接棒美团酒旅，“神会员”要对大旅游动手了

美团仍在围绕“神会员”补阙挂漏。

之前只覆盖到酒店板块的“神会员”，很可能马上会进入景点游玩、火车票机票、民宿公寓、租车、旅游度假等大旅游板块。

9月27日，美团核心本地商业发布内部邮件，宣布新一轮组织架构调整。

成立“核心本地商业/酒店旅行”，涵盖住宿事业部、门票度假和交通事业部、民宿事业部，任命李锦飞为酒店旅行负责人。

成立“核心本地商业/医药健康事业部”，涵盖原医药事业部和原到综事业部相关行业，任命李晓辉为医药健康事业部负责人。

两位新任管理者均向美团“核心本地商业”板块CEO王莆中汇报。

据不完全统计，这是美团今年以来的第六次架构调整。别看动作比较多，其实所有的调整逻辑都很好理解。即删繁就简，让整体架构更丝滑的服务于美团“神会员”体系。

美团“神会员”诞生于外卖业务的会员体系。2024年3月份以来，美团内部成立了新的S级项目组，试图将神会员的价值延伸到外卖到家业务之外，将到家与到店业务的会员体系打通，5月份新的神会员体系开始在部分商家和用户端内测。

7月4日，全新“神会员”体系正式上线。覆盖外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康、家庭健康等吃喝玩乐多个大类。

可以看到，新“神会员”体系孵化、变更，在时间线上几乎与美团今年内部调整环环相扣。

从用户端来看，“神会员”最大的变化就是将美团原本的“会员红包”变成“神会员省钱包”。用户只要花钱，就可以购买未来31天N张无门槛优惠券的使用权。

升级前，神会员省钱包仅限外卖品类可用。升级后，美团平台多业务都可用。不仅有外卖神券，也有了吃喝玩乐的神券。

升级前，神会员省钱包的膨胀最高额度是20元；升级后，省钱包中外卖神券的膨胀额度最高仍为20元，其他品类上限商家自定，最高为100元。

“神会员”类似一个会员+补贴逻辑，给用户做了个心理暗示。即用券越多，美团亏的越多；用券越多，为自己省得越多。

但从运营和产品视角来看，“神会员”同时干了拉新、促活、召回等几件事。而所有这些动作，最后指向的都是提频。用户使用频率越高，越有可能尝试更多服务。系统整体的单均履约效率也会提升。

在这样的布局体系下，美团要的是协同效率。原本“神会员”只覆盖到美团酒店业务。如今，原本分散成三个事业部负责人的大酒旅板块，由李锦飞一人统领。显然，“神会员”不止满足于酒店。而是想加强与产业上下游的合作，更好满足消费者在住店、出行和旅游度假等多元场景需求。

医药健康事业部也是同理。利用到店和到家业务协同优势，补充更多消费医疗场景。且李晓辉、李锦飞都有产品经理经历。

有酒店朋友告诉我，“神会员”订单增量价值目前还是挺明显的。“神会员”其实聚集了美团上最具消费能力的核心优质用户，这帮人的下单频次和忠诚度都比较高。而且对于任何一个习惯了在美团多个品类进行消费的用户来说，多品类纳入会员覆盖，都是会员价值的巨大提升。

多位酒旅行业人士说，美团“神会员”将整个衣食住行的用户基数和用户转化能力优势发挥得淋漓尽致。目前携程很难受，预计未来三到五年内，美团的用户群将升级，吸引更多高净值用户，稳步侵蚀携程市场份额。

其实王兴在二季度财报电话会议上，已经对美团的组织调整定过调子。即“美团的方向是关注各业务板块之间的协同效应该如何实现以及可以实现到什么样的程度。例如考虑餐饮外卖的消费者在其他品类上有什么需求，如何整合以实现交叉销售。”

事实上，美团今年最关键的一次组织调整，便是4月中下旬，美团取消到店事业群和到家事业群概念。将到家事业群、到店事业群、美团平台、基础研发等部门合并命名为“核心本地商业”，由王莆中统领。

美团弄出“核心本地商业”板块原因非常简单。

本地生活服务，群狼环伺。

“到家业务”由于美团十几年来搭建的足够成熟的配送网络，新玩家很难来硬碰硬，所以竞品都在拿“到店业务”做突破口。

尤其是内容-种草-低价“三板斧”所带来的高效转化，让竞品与商家都看到了绕开“点评”获客的可能。

抖音，从上一年年底开始把更多资源倾斜在了以餐饮和娱乐为首的到店业务上。

小红书，在去年开始内测团购功能，首先招募了一批到店餐饮商家和服务商。

快手，推出十亿级平台补贴和千亿流量，对三线及以下城市团购消费进行渗透。

今年三月份，抖音生活服务也进行了一次内部调整。将原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，变为按地域重组成北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门。

当时旅游业对此解读为，抖音放弃OTA模式。实际上，抖音这波调整类似于阿米巴经营模式。企业拆分为一个个小集体，各自划分区域，打通域内资源，独立核算。

销售团队最大的时间消耗是在途时长，按照区域划分能提高销售员工的拜访效率。销售人员去谈一个洗脚套餐和谈一个牛排套餐，在流程上是差不多的。至于细分行业存在的差异，其实销售员工抽几根烟的工夫，互相碰一碰也就清楚了。

很明显，抖音已经不在乎一城一地的得失了，看得是大盘子，不是单一板块如何，而是准备打持久战。

美团也认识到这一点。

从美团今年二季度财报来看，实现营收823亿元，同比增长21%。经营溢利为112.6亿元，同比增长138.8%。经调整EBITDA为150亿元，同比增长95.2%。其中“核心本地商业”分部营收606.8亿元，同比增长18.5%，经营溢利同比增长36.8%至152亿元。

其实众多竞品对于美团的 “奇袭期” 已结束，美团也需要寻找应对持久战的策略。

当下王兴最希望看到两个事情，一个是王莆中坐镇的核心本地商业板块更赚钱，另一个是郭万怀主管的新业务减亏。

对王莆中的考验在于，不仅要守好城池，还要破解社交平台的内容-种草-低价“三板斧”。而王莆中祭出的解法即为——“神会员”。

在正式做“神会员”之前，王莆中找了多家咨询公司调研淘宝88VIP、京东PLUS会员、山姆会员等“前辈”。最终决定先在到家上线“神会员”，筛选高净值的用户。

然后将“神会员”作为流量灌注的“高速路”，直达到店板块。整合到家与到店业务，通过提供流量和新玩法，提升商家的交易订单数和实付GTV，同时增加下单转化率和品牌新客数。

其实，到店与到家业务适合协同发展一直是行业共识。且团购与外卖在供给侧本身重合度就较高，是在以不同履约方式满足消费者的同类需求。只不过行业内一直都没有找到一个很好的衔接点。

而且到店是一个少有的先天“开环”业务。需要到店核销，就免不了被商家切单。尤其酒店住宿领域，佣金更高，商家更有切单动力。但“神会员”一定程度上弥补了这个痛点。

从更大的层面看，美团组织调整在人才的任命上，也更符合行业发展节点，也更具针对性。

目前，本地生活服务已经进入下半场。

美团早就不缺门店覆盖数量，要的是基于现有资源，如何优化产品，更好的打出组合拳，在业务故事上更上一层楼。

比如在酒旅板块，上半场时期的美团酒旅负责人郭庆，是更偏向地推、销售向的人才。进入下半场后，则变成了李锦飞这样更有产品经验的高管。

而“核心本地商业”板块CEO王莆中其实也是产品出身，且在美团战绩显赫。

他曾是百度外卖一号员工，最早进入美团时是外卖配送高级产品总监。目前是美团核心决策层S-team中年龄最小的成员。曾带领美团在与饿了么、百度外卖的战局中脱颖而出，后来更是凭借美团闪购赢下了即时零售赛场上的“赛点”，为美团在之后攻下即时零售市场打下了基础。

美团闪购去年的GTV已经逼近1500亿，这几乎是京东到家的3倍。

一个颇为有趣的小故事是，为了追赶美团，京东拉来了前美团副总裁，美团酒旅负责人郭庆挂帅达达。而据说，郭庆在内部要求达达全面对标美团闪购，在组织架构上也完全对齐。

此外，对于处在本地生活服务下半场的美团来说，在供给过剩的时代，可选门店太多了。消费者需要的是精选供应链，也就是类似亚马逊、Costco、山姆等在超市业态干的事情。目前，许多业投资人及美团内部高管的确都有一个共识，即急切需要一个可以串联起美团各个业务板块的综合会员系统。

但本地生活各行各业的服务属性千差万别，且很多行业无法复用后端系统，电影院、洗脚按摩、外卖、酒店、美食团购、食杂零售、批发这些不同的业务，都得开发不同的一套系统。不同业务的发展阶段也不尽相同，不同事业部的发展目标、考核指标、盈利模型千差万别，都使得一个综合的覆盖跨业务的会员系统要实现起来更难。

也因此，去除更多“山头”，组织架构扁平化，多个品类之间的整合、数据互通，是必然结果。

如此来看，王莆中的“神会员”及“核心本地商业”板块要承载的就太多了。是不是在未来某一天，小象超市、美团优选、美团单车都可以装进“神会员”？随着品类足够丰富，“神会员”会变成类似美国运通、VISA、万事达那样的吃喝玩乐一条龙折扣体系？

这也是之前携程梁建章想做，但没有做成的东西。

这样来看，美团酒旅也不过是“神会员”体系中的一个服务板块，其到底是“三驾马车”还是“一架马车”，无非是看怎样形态下对“神会员”效率更高。

图片来源于摄图网和网络截图