出境游大洗牌，留在“牌桌”上的那些人

经过了漫长的等待，终于随着航班、酒店、人员等供给陆续恢复，市场均价回调，大众出境旅游意愿强劲释放。中国旅游研究院院长、文化和旅游部数据中心主任戴斌表示，我国出境旅游正在恢复到常态化发展的新阶段，并将进入繁荣发展的新周期。

从近日3000余人热情参与的中国出境旅游交易会（COTTM2024）现场更能明确地感受到，无论是业者、还是游客都对出境游有了殷切的期盼和关注。COTTM项目总监卿清晖女士发言中说：“随着大国竞争格局的日益明朗，中国出境旅游行业也必将随着中国制造、中国品牌和中国解决方案走向全球而再度繁荣。”

新发展、新阶段、新周期的背后，是经历了重新洗牌后的市场，还有一群重新留在“牌桌”上的企业和人。

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出境游常态发展，变与不变的新周期

中国旅游研究院《中国出境旅游年度发展报告》中预测，2024年，中国出境旅游人次将达到1.3亿。而今年上半年，我国出境旅游恢复到2019年同期的82%。

戴斌表示，在这个过程中，出境游市场的变与不变始终交织着。比如我国近程旅游为主的市场格局没有改变。从国际航班数量来看，一方面是东亚和东南亚的航班数量仍然占我国国际航班数量的76%；一方面又明显地看到，“一带一路”沿线国家目的地国际航班数量正在增长，占国际航班总量的60%。这在过去也是没有想到的。

再比如，游客对目的地保持好奇心的态度没有改变，但大家不愿意再继续跟风了，这也让很多小众旅游目的地有机会成长起来。以前出境大家更多说的是国家，现在可以具体到某座城市、某个岛屿等。

出境游的强劲复苏下，众信旅游紧紧抓住了这次重新开始的机会。众信旅游2024年半年报显示，完成营收26亿，同比增长230%，完成净利润7000万。

众信旅游集团副总裁、众信优游总经理曹建认为，这一成绩重点在于众信旅游不仅在批发业务秉承对产品制造的极度追求，更多的是在全国零售市场的相关布局。只有把产品和用户深度绑在一起，然后继续结合目的地的资源，开拓更多的零售渠道下沉，推进产品与运营创新等相关举措，才能实现市场竞争力的不断提升。截至第三季度，众信零售相关GMV已经超过20亿，并成功获得了5000万元Pre-A轮融资。

曹建也深刻地感受到，单一目的地游览正在逐渐取代多国连线游，旅行时长也在随着深度体验、多资源融合的态势下不断拉长。游客在旅行时间和旅行方式上向更加碎片化、多元化角度发展。众信旅游始终积极对应市场变化，通过优化产品结构、拓宽目的地资源、加强门店渠道拓展、推进产品与运营创新等多措并举的融合发展，进一步巩固众信旅游在旅游行业龙头地位。

作为出行中必不可少的预订平台，去哪儿始终在最前沿洞察出境旅行者的消费需求。去哪儿旅行智慧旅游总经理闫兰茹透露，去哪儿数据显示，小城居民消费实力爆表，更多的三线及以下城市居民开启了他们的第一次飞行和出国旅行。国庆期间，600余个三线及以下城市居民首次乘坐飞机。

从去哪儿出境游业务增长点来看，首先是东南亚的复苏，泰国、马来西亚、新加坡国家的免签政策吸引大量中国游客，已经成为出境游的重要增长点。其次是新兴目的地的崛起，阿联酋等新兴目的地因其独特的旅游资源和体验吸引了众多的中国游客，已经成为出境游的黑马。

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小众目的地崭露头角，总有一波人先抓住机遇

自2013年提出共建“一带一路”倡议以来，中国已与144个共建国家签署文旅领域合作文件。“一带一路”国家旅游往来成为新热点的同时，更意味着新的市场机会。

最为明显的变化是，越来越多小众目的地被中国游客所发掘。在H.E Mr. 突尼斯旅游部长Sofiane Tekaya看来，中国与突尼斯在旅游领域的合作已经初见成效。2024年，到访突尼斯的中国游客同比去年增长77%，这充分证明了突尼斯作为优质旅游目的地对中国游客的吸引力。

H.E Mr. Sofiane Tekaya还透露，突尼斯对中国游客实施免签证政策是一个关键的转折点，使得游客更便捷到访突尼斯，这不仅推动了旅游业的发展，也加强了两国人民之间的友谊。针对中国市场，突尼斯也在大力推广多样化旅游产品，将文化、历史、美食和体育方面等具有特色的资源展现给中国游客。此外，突尼斯为中国投资者提供了巨大的机会，尤其是在基础设施发展和有潜力的旅游区域方面。

不仅仅是海外目的地，很多中国的旅行社也很好地抓住了这次机会，“吃”到了一波红利。寰宇飞扬是以欧美长线为主，近两年在“一带一路”产品上不断取得突破。寰宇飞扬总经理王伟表示，波黑项目是2023年以来一直推广的产品，随着市场逐步复苏，借助传统和新媒体渠道的推广，这一线路2024年初取得了非常不错的效果。

王伟认为，“一带一路”产品有几大优势：一方面签证的便捷程度。相比欧美发达国家，需要准备大量繁杂的签证材料，录指纹、提申请等流程，像塞尔维亚、波黑、黑山包括阿尔巴尼亚等实行免签政策，无论是对线路推广，还是游客造访都提供了极大的便利。另一方面是对中国游客的好感度，在塞尔维亚和古巴等国家从官方到民间都有着强烈的感受。

一直在专注于拉美、中美洲等小众目的地的北京世嘉环球国际旅行社有限公司，同样是受益者。世嘉环球总经理任静透露，2023年重启以后，已经恢复到2019年同期的营销额，甚至还有赶超之势。目前以中南美为主的定制团平均每个月大概可以达到30团以上。南极、北极包船旅游产品热度迅速攀升。高净值客户的出游意向非常强烈，摄影、历史文化、生态等主题旅行成为旅游市场的新宠。

三十年来一直做B2B的深圳市特色旅游国际旅行社有限公司副总经理焦德俊也表示，2023年很多目的地还处于疲软状态时，中东和非洲最先恢复。有些过去做东南亚、日韩或欧洲的同行，也纷纷进入到中东非洲市场，或者高加索、中亚、巴尔干地区的这些市场。很明显地感受到许多新竞争者的加入。

中青旅遨游旅行中东非产品总监陈星认为，大的趋势是共同的，每个个体会有不一样的发挥。中青旅中东非洲板块从最早的传统中东非洲业务进行延展到“一带一路”102个国家。从业绩表现来讲，目前与长线欧洲相比确实还不是纯量级的，但包括传统的中东地区包含西亚，个别的欧洲国家和非洲大陆，以及行政划分在非洲的印度洋海岛国家，包括南亚、高加索，甚至已经延伸到蒙古等新兴目的地的出现，这些都是得益于“一带一路”的推动。

鼎鸿假日拉美目的地管理公司侧重点和其它旅行社有些不同，重点专注于商务、私人高端定制。鼎鸿假日拉美目的地管理公司总经理钟凤鹰透露，2023年和2024年，“一带一路”拉丁美洲成为公司非常重要的出访目的地，接待最多且最有挑战性的是政府高端经贸洽谈会。其中巴西作为中国战略合作伙伴国家，在政府、企业和商会的需求就非常旺盛。

诸多文化活动的出海，也在不断放大“一带一路”在旅游领域的新势能。去年尚游汇文旅董事长钟晖的团队借“一带一路”倡议10周年之际，组织了中国众多自由职业艺术家走进新加坡、走进“一带一路”国家。今年适逢中法文化旅游年，又刚组织了“新瓷”巴黎特展，都收获了各界的好评。丰富多彩的文化交流活动既是在向世界讲好中国故事，同时也是促进多国之间增进文明互鉴的具体举措。钟晖也建议广大的旅行服务商应着重策划这类的文化出海活动，为旅游往来添砖加瓦。

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“牌桌”上的玩家，仍有诸多现实困难

不可否认，诸多现实考验仍是那些经历了至暗时刻，留在“牌桌”企业所需要应对的。

对于像华程国旅集团这样长期专注B2B出境游运营服务商来说，挑战也很大。华程国旅集团总裁何勇表示，旅游消费虽然是刚需，但大家在消费上确确实实是因为消费能力或者消费信心受到了影响。从节假日机票、酒店价格大跳水也能感受到，很多同业也在反映依然在亏损。

还有一个很关键的问题是，虽然客源恢复的很快，但是车、酒店，甚至餐厅供应链仍然没有恢复到2019年水平。供需关系决定的价格，欧洲用车的车费相比2019年上涨了80%以上。欧洲市场到现在为止，合格中文导游总量供应不到2019年的50%。颇为尴尬的是，出境游的价格在上涨，客人的消费能力却相向而行。

曹建也指出，2019年以前不用担心太多的供应链，不用担心有没有航班，当时有无数的航空公司、组织机构愿意飞更多的目的地和航线。但去年开始经历了慢慢的复苏，供应链也是在慢慢恢复，意味着这一阶段相关产品资源的采购、机会的控制，沟通管理的难度将会加大很多，不同地区的法律法规相关要求和规律也是直接对出境行业产生很多的影响。

在钟凤鹰看来，南美洲最大的挑战依然是来自于基础设施、治安。由于疫情，很多导游流失，去美国、加拿大、欧洲，甚至回到中国，做到了更为稳定的工作。

一直以来，毛利不高，库存风险大，还有账期等问题都是旅游社经营的痛点。6人游定制旅行创始人兼CEO贾建强表示：“旅行社不仅是疫情之后难，疫情之前也难。2019年，全国旅行社3.8万家，一年一家公司的平均利润11万，到了疫情以后的2023年，平均利润是6万。旅游行业签证的门槛没了，机票倒挂，散客比团队还便宜，未来可能会越来越便宜，客人找的资源比旅行社还厉害，旅行社艰难并没有改变。”

贾建强认为，未来的旅行社产品就是做有价值的生意。具体到服务升级，从标准化进入个性化，不是拿标准化的产品卷价格，而是提供个性化的服务；不要老是依托平台跟别人卷价格，应该认清自己的优势，做好自己的产品，发展自己的客户，多元化自己的渠道，才有可能把这件事情越做越好。

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出境游变了，新的生意逻辑正在形成

出境游的更新迭代，也改变了原有的生意逻辑。对于很多深耕多年的企业来说，从产品设计到营销推广，有可能意味着要一切重新归零。新一轮的“卷”也开始了。

从市场需求方面，随着90后和00后成为消费市场的主导力量，中国出境旅行者消费习惯也在发生巨大的改变，他们更加重视旅游的品质，希望探索目的地有特色的文化和生活，期待追求沉浸式、独特的旅游体验。反映到产品端，旅行时间、旅行方式更加碎片化和多元化。

何勇介绍，华程国旅产品的丰富度到产品的价格区间、体系以及产品服务标准都已经比疫情前做了大面积的扩充。比如以前欧洲产品从7天到28天，现在已经有了30天左右的产品。

“如今，我们要做新的渠道、新的客群，一定是跟你的产品服务相关联的，如果仅仅是做营销，跟产品服务没有更多的匹配度的话，所有做的努力可能都是白费的。当下的市场绝对是比不过2019年的，企业要想活下来只有把产品、把供应链整合，同时把渠道打得更开。”何勇说。

飞猪度假事业部国际度假副总经理骆琳认为，基于消费者决策链路，认为目的地、运营商、资源方和渠道商，真的要把这个目的地和产品做起来，四个环节是缺一不可的：要有足够优质内容的展现，通过内容实现稳定的、高确定性的供应链基础建设，有高覆盖度和专业度的渠道销售，也有高效的传播性分享渠道。所有卖得好的产品都离不开这四个核心关键因素，但目前目的地的营销模式，四个环节往往存在一到两个环节脱节的情况。

闻旅联合创始人江慧表示：出境游变了，资源变了，渠道变了，消费习惯也变了，全球客源市场结构等都发生了很大的变化。三年时间足以让一个行业更新迭代，也会让一门生意改变原有逻辑。

身处一个变化的时代，特别无奈的是，可能不是不够努力，而是看不到机会。机会来了，但我们看不到趋势，看不懂变化，只能与机会失之交臂。最大的遗憾不是我不行，而是我本可以。

未来，一个旅企或者目的地品牌做营销，首先要定传播方向，要传什么，要怎么传；其次建立传播框架，先做什么后做什么，在何时拉拢人群，何时销售转化，怎样做爆发；最后是向这个传播框架中填充内容创意，设立传播话题。

“流量寡头”的腾讯也感触深刻。腾讯广告旅游行业高级营销专家余杉表示，很多酒店和头部国际一线品牌，原来自渠或者销售渠道更多的是传统意义上的旅行社、大型OTA以及自己销售的渠道，但去年开始大家一直在“卷”小程序，去做自己数据体系的搭建、电商部门能力的搭建。

同时旅游局也是今年的重头戏，大家都在承担能够赋能企业的工作。现在很多海外旅游局希望通过整合性方案把流量分发给旅企，带动整个区域客单量的提升。腾讯目前在把旅行社产品私域玩法向海外复制，扩展应用到更多的境外获客上。这些都是未来海外目的地会进一步探索的方向。

王伟也分享了他的观点。寰宇飞扬从2022年初就开始做直播，到2024年5月在抖音上实现盈利。“年轻人更懂小红书和抖音的运营逻辑，要干这件事情，就应该找90后、00后，只要结果，不要过程，学费代价反而可能更低一点。”

当越来越多的海外游客发现：原来自己来华也可以用手机支付，其实早在2013年起，中国游客就开始“一部手机游全球”了。作为最早服务国人出境游的移动支付工具，支付宝跟着中国游客的脚步走出去，目前服务已覆盖超过70个国家和地区，接入了吃喝玩乐、交通出行等超过800万家的海外各类商户门店，在餐饮、超市、百货、便利店、免税店、主题乐园，海外机场、退税、交通出行等几乎所有吃喝玩乐行的消费场景都能用；包括可在超过2000个境外城市提供一站式打车服务，40个国家的机场和市区免税店可实时退税到支付宝。

“地道和划算，已经成为中国游客出境游的最新关键词”，蚂蚁国际跨境游业务用户增长负责人方继宗说。包括全球商家和多国旅游局，都把支付宝看成了中国人出境游首选的一站式消费平台，更是能提高中国游客满意度的一张“全球通名片”。移动支付在让中国游客出境游更便利、更实惠的同时，也给全球的商家尤其是中小商家带来数字化商机，让他们迎来更多跨境生意增长的新空间。

科技赋能旅游，AIGC可以说是近两年无法忽视的一个话题。而AIGC究竟能为旅游带来什么样的改变？京东云言犀资深方案解决专家刘楠楠提到，京东的大模型是生于产业、服务于产业的，可以从各个不同的多模态数据、前沿算法，以及供应链高价值的场景为各种不同的行业进行输出，可以说是依托产业的实践，已经将单点技术能力覆盖于整个完整的产品矩阵。言犀数字人在直播、短视频可以得到的应用，服务于各个不同地区的文旅数字人，比较有代表性的就是大同花木兰数字人、江西新余的七仙女数字人、云南楚雄的小彝妹数字人，数字人能够担任旅游宣传、场馆导览、直播带货等多种职责，帮助文旅行业开启更多AI+旅游服务的新可能。

如今，我国出境游市场终于从至暗时刻到非常态化进入、常态化，未来必然是高质量发展行稳致远，同时也恭喜那些经历了洗牌、洗牌变革后，依旧留在“牌桌”上旅游企业和目的地。江湖依旧，愿再创辉煌。

2025年4月24日至26日，第十八届中国出境旅游交易会(COTTM)再相见！

以上内容均为COTTM会议现场嘉宾演讲实录梳理