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传统品牌咖啡怎么不香了

青橙财经 • • 市场营销 • 阅读 12468

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作者丨青蟹

编辑丨六子

曾经的咖啡连锁品牌第二太平洋咖啡又因闭店问题引发外界关注。
据南方都市报报道，自2023年8月至2024年10月15日，太平洋咖啡的内地门店数至少减少了114家，目前仅剩71家。即便是在集中度较高的广东，也仅剩20家门店。
对于闭店原因，太平洋咖啡负责人给出回应称，在内地咖啡行业遇到较大的市场竞争和挑战，缩减内地门店数量是战略上的主动选择，现有门店将持续深耕市场。
而在2011年刚进入内地时，太平洋咖啡取得了飞速发展，仅用四年时间，门店总数就达到458家，超过当时风头正盛的Costa，成为仅次于星巴克的中国市场第二大连锁咖啡品牌。
无独有偶，上岛咖啡，雕刻时光等老品牌也都与太平洋咖啡有着同样的经历，从与星巴克齐名，到隐匿于人海，传统咖啡连锁品牌已经离咖啡爱好者越来越远。

01

「太平洋咖啡不太平」

太平洋咖啡也曾辉煌过。
2010年被华润收购后，太平洋咖啡便从香港进入到内地市场，并于第二年在上海开出首家门店，直接对标星巴克。
其经营策略和在香港一样，同样采用“咖啡+简餐”的复合咖啡店模式、同样将商务精英作为目标群体、同样主打“第三空间”和精品咖啡，定价在30元左右。
在选址上，太平洋咖啡为了争取目标客户与银行达成合作，在银行营业厅铺设了不少门店，承接理财顾问以及前去办理业务的消费者。其店面装修均选取较为严肃的黑色为底色，配上红沙发，商务氛围浓厚。
在经营理念上，则倡导中西文化融合，推出“国酒咖啡系列”、上架古树红茶和古树普洱茶等产品。 
一番操作之下，太平洋咖啡的规模飞速增长。
2012年9月，也就是太平洋咖啡在进入内地一年半后，该品牌门店数量突破100家。2015年，该品牌门店数达到458家，成为仅次于星巴克的咖啡品牌。
但风光只是一时的。自从2018年前后，瑞幸、Manner、M Stand等新兴品牌出现后，传统咖啡连锁品牌就走上了下坡路。这些新兴的咖啡品牌携带的“新时尚潮流”基因获得了年轻人的认可和喜爱。
相比之下，太平洋咖啡的品牌调性显得“老气且土”，而且不太会与新生代消费人群沟通。
知名战略定位专家詹军豪之前就对媒体表示，“面对瑞幸、库迪等竞争对手的猛烈攻势，太平洋咖啡在市场推广、品牌塑造等方面显得过于保守，未能有效扩大其市场份额和影响力”。
另一方面，市场环境的改变也让太平洋咖啡遭遇挑战。
香颂资本董事沈萌就对青橙财经表示，经济环境走弱改变了咖啡消费的模式，相比30元的太平洋咖啡，主打“9.9元”的新兴品牌更有优势。
与此同时，沈萌还指出，外卖方式的普及以及柜台的增加，减少了进店消费的需求。没有太多门店成本负担的新兴品牌大打价格战，也增加了太平洋咖啡这种传统大面积场地运营品牌的经营成本、压缩了利润空间。
这让太平洋咖啡很快被市场边缘化。
窄门餐眼数据显示，自2019年起，太平洋咖啡新开出的门店数逐年减少，从2019年至2023年，太平洋咖啡的开店数分别为83家、43家、44家、29家，2024年至今则开出10家门店。
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*图源窄门小程序
在此期间，太平洋咖啡也做出过一系列调整，比如在火热的“饮+轻食”等模式上进行尝试，定期上新一些蛋糕甜点、华夫饼等。还曾推出茶饮品牌太茶和手冲精品咖啡品牌Brew Bar，但这些收效甚微，目前所有门店都已关闭，品牌也销声匿迹。
为了向年轻人靠拢，还在2023年发力线上，孵化以外带消费场景为主的Quik D品牌，Quik D不设堂食，以外带消费场景为主，革新了太平洋咖啡一贯以来的门店模型。
但这仍止不住太平洋咖啡的颓势。据媒体报道，太平洋咖啡在2017年就出现业绩下滑情况，这两年更是大规模闭店。过去，太平洋咖啡是比肩星巴克的存在，但现在，星巴克门店数已经超过7000家，规模是太平洋咖啡的70余倍。

02

「传统咖啡连锁品牌遇冷」

太平洋咖啡只是老式传统咖啡连锁店的一个缩影。
和太平洋咖啡一样，主打线下消费场景的雕刻时光、上岛咖啡、咖啡陪你、 漫咖啡、 名典咖啡等品牌都经历了“盛极必衰”。
当时，消费者走进咖啡馆的原因多是出于社交需求，所以传统咖啡品牌十分重视门店特色，在文化主题、环境打造上下了不少功夫。
上岛咖啡就凭借仿欧式装饰、圆拱形门面设计，以及白色咖啡杯和硬皮菜单，满足了一众消费者对高逼格社交的需求，尤其是商务人士；雕刻时光则是以文艺范，征服了一众学生群体和文艺青年；漫咖啡则以浪漫风格吸引了大量女性消费者。
2004年，上岛咖啡发展至高光时刻，当年门店数一度达到3000家，而星巴克2017年才达到这个体量（2936家门店），被外界调侃称持续吊打星巴克十年之久。
无独有偶，雕刻时光虽然门店数不及其他品牌，但从收入上可以看出消费者对该品牌的偏爱。据报道，2006年，雕刻时光营业额已经达到1000万，成为“民族第一咖啡品牌”，在或内市场地位堪称“中国式星巴克”。
外来品牌也曾凭借主打第三空间以及复合式咖啡店模式，在内地攻城掠地，比如咖啡陪你、漫咖啡等。2014年底，咖啡陪你门店达到近600家门店。官方对此自豪宣称，”数量仅次于进入中国20年的行业领袖星巴克”、“短短两年多的时间内就成为了行业翘楚”。
这些传统品牌曾一度霸占整个中国市场，即便是瑞幸、Manner等互联网品牌出现的头几年，也热度不减。2017年发布的《中国咖啡馆生存状况数据报告》显示，无论是按品牌流量排序，还是按平均店铺流量排序，太平洋咖啡、上岛咖啡、雕刻时光等传统咖啡品牌都榜上有名，互联网品牌则未见身影。
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*图源《中国咖啡馆生存状况数据报告》
但这样的光辉岁月并没能长期维持下去。正如太平洋咖啡一样，随着瑞幸、Manner、M Stand等新兴品牌的出现，传统咖啡连锁品牌都走上了下坡路。
据窄门数据，曾经的行业翘楚咖啡陪你门店锐减，从2014年的600家降至35家，几乎退出中国市场；漫咖啡也在2020年被曝出已经关闭三分之二的门店；名典咖啡甚至因为不给消费者退卡就悄然闭店，被投诉至315平台。
之前吊打星巴克的上岛咖啡现在则被星巴克吊打，门店数量从3000家削减至236家，剩下的236家店也不再以咖啡为卖点，而是转型成了一个中西结合的餐厅，菜单上汇集了火锅、毛血旺、肥肠面、葱花饼、烤串等各种中餐，为了吸引消费者还设置了棋牌室。
没关店的品牌也在艰难度日。根据第一财经调查数据，到了2021年，太平洋咖啡、上岛咖啡等传统咖啡连锁品牌已经成为消费者最不推荐的五大品牌。在这之前，上岛咖啡甚至被曝出强制消费。
相比之下，互联网咖啡则在这一时期快速崛起。如今再看国内市场咖啡品牌排行榜，上榜的大部分品牌均为瑞幸等新兴品牌，“太平洋咖啡们”则不见踪影。
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*图源窄门APP

03

「“太平洋咖啡们”怎么不香了」

曾经让无数人追捧的传统咖啡馆怎么就不香了呢？
第一财经曾做过一个品牌好感度偏好度（愿意推荐比例）调查，其中，瑞幸高居首位。而“性价比高”“购买渠道方便”“产品口味好”则是消费者投票给瑞幸的前三大理由。
这也是所有新兴咖啡品牌的特点。
2018年前后，瑞幸、Manner、幸运咖等一众主打低价的品牌成立，Manner甚至喊出“始终坚持咖啡应是一种亲民、能让所有人消费得起的健康饮品”的口号。
这些品牌降低了咖啡的消费门槛，也符合当下的消费理念。正如沈萌所说，经济走弱改变了咖啡消费的模式，消费者已经对价格更高的咖啡去魅。
据《2024年中国饮品行业产品报告》，30元以上外卖咖啡销量占比仅10.9%。而直到现在，上岛咖啡北京某店的咖啡售价仍在35元到40元，与太平洋咖啡北京门店的咖啡售价差不多。即便是堂食，也有瑞幸、Manner等可供选择的平价品牌。
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*图源《2024中国饮品行业产品报告》
不仅如此，新兴品牌还拓宽了消费场景。传统咖啡连锁品牌主打线下消费场景，消费者只能在店里喝咖啡。“瑞幸们”则采取了“线下+线上”的互联网运营模式，满足了有配送需求的消费者。
更重要的是，这些新兴品牌在产品创新上一直很给力。
据极海数据监测，瑞幸从2021年到2023年3年间，上新频率分别是2.2款/周、1.5款/周、2款/周。iBrandi品创统计的数据则显示，自去年6月至10月，Manner做了10余次小范围营销动作，一周一联名，联名即有新产品，且新品中经常有爆款产生。
瑞幸的生椰拿铁、厚乳拿铁、焦糖玛奇朵、陨石拿铁上市即火；Manner研发出的“熊猫拿铁”也为自己招揽的了不少消费者；M Stand燕麦口味的“鲜椰冰咖”不仅一度成为自家“头牌”，甚至逐渐成为其他品牌的标配。
而“太平洋咖啡们”的新品在市场上却没有激起任何波浪，迭代速度也很慢，据壹览商业不完全统计，今年以来，太平洋咖啡只上新过11款新品。
就连建立的优势也逐渐被消磨。
过去，传统咖啡连锁品牌因为能为大众提供社交空间收到欢迎，而现在，新兴品牌正以更符合年轻人喜好的方式打造出更多第三空间，其“咖啡+简餐”产品结构也被新兴品牌的“咖啡+轻食”迭代。
如果想翻身，“太平洋咖啡们”能采用的方法可能只有摒弃过去，向年轻化方向发展了。

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