L6成爆款，基建加速，理想走出阴霾？

为了能再上一层楼，理想正在广积粮。

作者 / 智子

理想汽车一直是新势力中善于精打细算的那一个，甚至有“抠厂”之称，但它却在2023年下半年斥巨资在上海虹桥租下了超过一万平方米的办公室，这将会是理想汽车长三角地区的大本营，以及销售与服务部门的永久总部。

理想一反常态的底气在于，在2023年取得了成立以来的最佳成绩，全年销量达到37.6万辆，营收超过千亿元，这让理想成为了除特斯拉之外成绩最好的造车新势力。因此，理想对2024年非常乐观，提出了年销80万辆的目标，并且还要进入纯电市场。

随着理想发布半年报和三季报，我们看到理想取得了造车新势力中少有的佳绩。一方面，其上半年的销量达到了188981辆，并且继续实现了盈利；另一方面，在第一季度短暂受挫后，理想在第二季度和第三季度都找回了原有的节奏。在第三季度，理想汽车业务的实际毛利率为 20.9%，超过来市场预期和之前给的指引，警报暂时解除。

整体看下来，对理想来说，销量持续上涨、利润修复固然可喜可贺，但更重要的是实现持续的高质量发展，这样才能守住基本盘，并进入纯电市场和海外市场。

一、终究是L6扛下了所有

基于去年的好成绩，理想给2024年制定了一个非常宏伟的销量目标，即80万辆。如果理想能顺利实现这个目标，那它就能在交付量上彻底摘掉造车新势力的帽子，更接近比亚迪和特斯拉。但是，市场给理想开了一个小小的玩笑。

在理想的计划中，除L系列将在今年进行常规升级外，纯电车型也是完成销量目标的重点。其中，首先推出的就是MPV车型MEGA。理想对MEGA的预期是月销量达到8000辆，这是个什么水平呢？在MEGA上市的同月（三月），五菱宏光以11735辆的成绩夺得了MPV市场销冠的位置，腾势D9 DM-i和传祺M8分列第二和第三，销量分别为9635辆和7059辆，可见MEGA是奔着市场前三去的。

但众所周知，MEGA在上市后遭遇了滑铁卢。在上市72小时后，市场分析人士给出的大定数据只有3000至4000辆，理想的首月交付量确实在这一区间，没能复制L系列车型“上市即爆款”的奇迹。这不仅打击了理想的士气，从一季度的业绩来看，它也影响了销量和业务表现。

一季度，理想的销量为80400辆，环比下降39%，对应的单车收入为30.2万元，同比下降4.7万元，环比下降0.5万元。这直接导致车辆销售业务环比下降39.9%，总收入环比下降38.6%，归母净利润同比下降36.3%，环比下降89.5%。

5月，理想的销量回暖，达到了35020辆，同比和环比都在上升，不过还没恢复到去年四季度的水平，当时理想的销量稳定在40000+。MEGA的售价为55.98万元，是理想售价最高的车型，如果它能顺利完成8000辆的预期销量，那理想的营收和利润都会增厚。

为了挽回士气、销量和业绩，理想在4月推出了目前定位最低的车型L6，起售价只要24.98 万元（Pro），最高为27.98 万元（Max）。L6可以说非常成功，上市后的首月，其销量就超过了10000辆，这个成绩和之前的L7/8/9的表现接近，而且其销量很快就突破了2万辆。在9月，L6的销量达到了25393辆，在理想销量中的占比达到47.3%，在5月，他的占比还是37%。乘联分会数据显示，在整个第三季度，L6在理想总的销量中占比为 49.1%，只比L7+L8+L9的合计占比低了0.1%。如果说理想在上半年遇到了意料之外的“坎”，那L6凭借一己之力帮理想迈过了这道坎。

对于第四季度，理想的交付指引是 16 万至 17 万辆，同比增长 21.4% 至 29%，相当于平均月销量为 5.5 万辆左右，与去年 12 月基本持平。考虑到理想今年比去年多了2款新车，完成销量指引没有难度。

二、狠抓基建，为纯电做准备

“我们在20万人民币及以上的NEV（新能源汽车）市场中的市场份额，从一季度的13.6%上升至二季度的14.4%。我们的目标是，希望在2024年最后一个季度将这一细分市场的市场份额进一步提升至16%左右。”在半年报的电话会上，李想和李铁（理想CFO）都强调了理想希望能获得更多的市场份额。

这一方面是出于长远发展考虑，毕竟汽车市场竞争激烈，如果不拿到足够的市场份额，就很难站稳脚跟；另一方面的考量是完成今年的销量目标。MEGA发布后，理想下调了销量目标，目前的目标是超 50 万辆。

李想其实有个更宏伟的目标，他曾在去年预测，到2024年四季度，20万元以上新能源汽车将决出前三名，其中包括理想和华为（问界）。他还曾在内部信中表示，理想的目标是做到中国市场所有豪华品牌销量的第一（即20万元以上所有乘用车的销量第一），交付量达到160万辆/年。作为对比，比亚迪去年的销量为302.4万辆，特斯拉去年在中国的销量为60.37万辆。这些目标的落脚点只有一个，那就是销量，这也是理想目前面对的头号难题。

从目前的布局来看，理想的计划是增程+纯电两条腿走路。增程自不必说，这个路线就是理想带火的。至于纯电，MEGA的失利并没有改变理想做纯电的战略，经过调整后的计划更务实。

一直以来，困扰纯电动汽车发展的主要原因都是补能（充电）体验不如燃油车，导致消费者有续航焦虑。MEGA也被这个问题困扰，MPV的使用场景多数是中长途旅行，而如果有补能体系不完善，就会劝退用户。对这一点，行业内有两个解决方案，其一是快充，其二是换电，理想选择了第一种。按照理想的规划，明年上半年会再次推出纯电车型，届时理想能向用户提供超过2000座超充站。到2025年底，将建设4000座充电站，其中包括位于高速的1200多座充电站。

从市场和用户的角度来说，理想的计划无疑是值得称赞的，但这个计划实现起来需要客服巨大的现实引力。截至10 月 31 日，理想拥有 1000 座充电站，在过去的10个月，理想平均每天建2.4个充电站，这意味着理想在下次推出纯电车型之前，充电站的建设速度必须翻倍。如果全部依靠理想自身来完成这个计划，难度可想而知。

其实，在整个充电市场，第三方一直是非常重要的力量。截至7月底，全国充电桩数量为1060.4万台，其中公共充电桩数量为320.9万台，私人充电桩为739.4万台。虽然私人充电桩的数量更多一些，但是由于这些桩位置固定，灵活性不如公共充电桩，因此如果理想和第三方合作，既能更好的额服务用户，也能更容易地实现目标。目前，理想已经采取了这个策略，在各大城市中建设了500多座合作超充站，预计到明年年底，将会超过3000座。

除了狠抓充电站建设外，智驾也被理想当作了基建的一部分，并在狠抓智驾进度，这也是外界关注的焦点。

在过去的十个月，理想在智驾方面进行了几个大版本的迭代，这让其智驾能力从原来的明显落后于第一梯队，变得接近第一梯队。在过去十个月，理想经历了从最开始的“轻图”到后来的“无图”，再到“端到端”的过程，可以看出理想今年在智驾上的投入，比以往任何一年都要大。在接下来的两个月，理想在智驾方面还会有新功能上线，如“全国ETC不退出通行”。

不过，理想在智驾方面采取了“等级森严”的策略，Pro车型的能力要低于Max车型。相比之下，理想最大的竞争对手问界，其智驾能力是标配的。

三、用户：不只家庭、不只国内

理想的另一个策略是拓展用户群。从ONE到L系列，理想的用户群一直是家庭用户，而L6凭借更低的价格和更小的尺寸，覆盖了新的用户群。

值得注意的是，蔚来和小鹏也在今年开始扩展新的用户群，不过两者的策略是用新品牌覆盖新用户群。在汽车行业，车企为了覆盖新的用户群，往往都会采取多品牌战略。最早玩这一招的车企是丰田，此后逐渐被其他车企所沿用。比如通用拥有雪佛兰、别克、凯迪拉克等品牌，其中雪佛兰注重性价比和家庭用车，凯迪拉克注重豪华和高性能。比亚迪的王朝网、海洋网的定位是大众市场，腾势定位中高端市场，方程豹定位越野市场，仰望定位高端豪华市场。

理想并没有把鸡蛋放在一个篮子里。在这方面，纯电车型也是关键。如果理想后续的纯电车型的市场表现，能够和增程车型一样，或者接近增程车型，自然能帮理想收割一批纯电用户。同时，理想还在计划进入海外市场，最近成立了出海一级部门。

理想其实早就计划过出海，并且已经开始出海了，只是对这件事也有些摇摆。

早在2020年，李想就表示海外市场是理想必然要进入的市场。在2023年，李想又表示2025年之前不会做海外市场。在当年10月战略会上，理想的结论更悲观，2028年之后才会郑重考虑出海，在此之前以平行出口为主。

从奇瑞、长城等前辈的经验来看，出海是中国汽车品牌的一块大蛋糕，理想如果放弃了这块蛋糕，其想象力无疑会失色不少。因此，重点在于在什么时候、以什么方式出海。目前，理想出海的方式是平行出口，今年预计会有30000辆的规模，这对新势力来说已经算是不错的成绩了。但是从前辈的经验来看，在当地建厂是理想出海绕不开的环节，这要求必须要理想投入更多的精力。同时，渠道方面也要选择合适的策略，新势力在国内普遍都选择直营模式，这种模式放在海外市场的环境下，难度更高。

按照目前的趋势来看，理想能完成年销量超50万辆的目标，而纯电、智驾和出海，是其能否再上一层楼的关键。