世界杯品牌大混战，细数出现的哪些传播的套路

本次世界杯，可以总结出两大特色： 比赛结果爆冷，场外话题爆热，尤其是中国企业的借势营销。套用白岩松的一句话来形容：“我们国家除了足球队没去，剩下都去了”。

你会看到场外有各式各样的中国企业硕大的广告赞助牌，比如万达、海信、蒙牛、Vivo等等。据市场研究公司 Zenith 最新数据显示，今年世界杯期间中国企业广告花费总和居首，达到 8.35 亿美元（约合 53.5 亿元人民币），是美国的两倍多。

那么传播效果如何呢？在社交平台，如微博上的话题#2018年fifa世界杯官方赞助商#的阅读量已高达1151万（截止至7月10日），各个赞助商的平均百度指数也是连续在9000之上。

既然有了各家品牌的亮相，那么必然有一场“江湖纷争”。那么在这场世界杯品牌大混战中，究竟哪个品牌的传播给你留下了印象？都出现了哪些传播的套路呢？

在我看来，整场世界杯的传播方式可以分为三种 ：

• 一种“靠别人”，是指通过借势话题进行病毒式传播，增加品牌的曝光率及提及率。
• 一种“靠自己”，是指品牌主自身通过对品牌或产品精准定位，同时配合有力宣传，促进品牌认知的提升。
• 一种“靠挨骂”，这也算是这次世界杯的一股“清流”。通过不走寻常路的奇葩广告引起群众公愤，甚至出现了“世界杯三傻”广告。

殊不知当人们在对这些奇葩广告表示指责之时，也在不知不觉间也起到了传播品牌的作用。

从这些传播套路上来看，可以看出中国的企业主对品牌传播这四个字有着深深的误解。总以为嗓门够大，内容够奇，手段够狠就可以达到效果。正是这种思想误区，让中国企业多花了上亿广告费，却往往不得人心，不见收效。

从传播学视角来看，人是为了解决主体与客体之间的矛盾，才创造了传播。解决矛盾这件事，不是靠语言就能化解，往往更需要行动产生。

可以说，传播不仅仅是把话传到，我说了你听到就算ok，更重要是产生成效，是通过传播“让行动发生”。这就是中国企业在做传播中，最容易存在的思想误区。

从本质上梳理完了传播是什么，我们可以接下来看一看，这三种究竟哪一种更为见效呢？

1. 靠别人 — 蒙牛

相信前段时间大家都见过梅西躺在草地上的表情包。除了梅西外，还有C罗、厄齐尔、勒夫等人的同款表情包。这个场景来自于蒙牛拍摄的广告短片开头。

在这支广告短片中，“我只是天生要强”这句广告语也被生生玩成了一个“梗”，被大众所熟知。在阿根廷队被淘汰出局后，网友甚至将锅甩到了蒙牛的身上——“蒙牛这一口毒奶”。

而蒙牛面对这样的结果简直乐开了花。从阿根廷队开始就一波三折的晋级之路到最后的折戟沉沙，这些表情包以及广告语被大量曝光，成为人人皆知的热点话题。借助这样的“东风”，蒙牛这波广告收获了强大的传播效果。

借助热点引发病毒式传播，是很多企业梦寐以求的结果，但很多时候却只能靠运气。其实想要提升病毒营销的成功率，需要建立在对目标受众心理、触媒偏好、社会话题风向等极其到位的研究之上；同时还要提前做好正反两手准备，备足充分的话题弹药，确保全面引爆。

比如此次蒙牛的成功，邀请大热话题球员梅西拍摄广告，本身就确保了一定的传播效果。同时配合球场表情包和调侃段子，加强成为热点的可能性：如果比赛成功了，会引发用户的崇拜心理；如果比赛失利了，会引发用户的调侃心理。

同时在触媒偏好上，采用电视广告和社交媒体这两种辐射范围最大的媒介进行组合投放，也是极大保障了传播效果的有效性。

这里多说一句让很多老板伤心的话，如果你听到有人告诉你可以不花一分钱就自然引爆，这个人多半是来骗钱的。在流量红利逐渐消失，人们眼光越来越发苛刻的时代下，没有前期足够的曝光，就想直接靠着一个好创意而自然引爆传播的困难度基本等于中国足球出线小组赛。

想要做好一轮热点病毒营销，还是要投入一定的资金量，不然就不如好好做一些基础工作，累积真实用户口碑，细水长流到一定程度，也会收获可观的效果。

2. 靠自己 — 海信

世界杯上人们的目光自然而然都聚焦在赛场上，而海信作为赞助商，恰恰占据了这个有利地形——绿茵场外的赞助广告。虽然只有短短几秒钟的滚动播放，但这几秒可谓是黄金时间。一旦抓好了，就会产生很好的传播效果。

那么海信是怎么做的呢？

首先，他对自己的产品进行了鲜明的事实主张定位——激光电视，换代首选；激光电视，中国领先。展现出了自己的核心产品—激光电视，并给出了RTB（Reason To Believe）：换代首选，将信息聚焦在一个点上进行针对性宣传。

在这里我歪一个楼，提一句题外话。现在你上网去查的RTB，可能更多是Real Time Bidding，意为实时竞价，是一种新型的网络广告形式。但在这里我们提到的RTB则是指Reason To Believe，即为“相信产品/品牌的理由”，继而，又会产生Reason To Buy。为“购买产品/品牌的理由”，顺应“先相信，再购买”的逻辑顺序。

其次，视觉呈现上用色大胆鲜明，抓人眼球。黄色与绿色背景板相间共同出现，具有独特的视觉冲击力。相较之下，万达、vivo等都是蓝色背景板配以白色字体，就很难让人记得住。

类似海信这样“靠自己”进行传播，通过精准定位建立区隔性品牌认知，有利于加强品牌联想；不足是海信除了场上滚动播出与电视广告投放之外，没有再次进行新一轮社交传播或公关行动，扩大话题影响力，造成传播范围相对较小，后劲不足。

3. 靠挨骂 — BOSS直聘、马蜂窝、知乎

这届世界杯期间，出现了三大魔性广告，可谓是 “深入人心”。相信我现在只要说出“找工作”、“旅游之前”、“你知道吗”的任意一个词，你都能立刻反应出来下半句。

当然，你可能同时也会表达出浓浓的嫌弃：BOSS直聘的广告就是传销讨债风；马蜂窝简直就是无厘头风，让人难以忍受; 知乎降低了自己的格调，变成了和溜溜梅一个档次。。。。。。

但是人们一边这样茶余饭后地吐槽，一边对这三个品牌进行了传播。这就是我所说的“靠挨骂”来达到传播效果。

一般来说，这种传播方式会达成一定的效果，引发“全民参与”的现象，但是会对品牌形象、品牌美誉度等造成难以逆转的伤害。从长远来看，还是不要轻易尝试的好。

借助热点做传播，是我们市场工作者必备的工作技能，但是很多人其实做不好热点传播。

究竟要如何提升这个技能呢？给大家提供两个小建议：

1. 任何热点都只是传播的一个诱因而已，但是光凭热点是无法做好传播的。有很多好的传播模型值得大家学习。

如广为4A公司采用的Message House可以用来帮助大家梳理传播的思路，《疯传》中的STEPPS模型则告诉了大家想要引发大众自行疯狂传播需要具备哪些要素等。

a. Message House

Message House是指导品牌传播的模型工具，在明确品牌定位和价值观之后，发展品牌故事和品牌标志语作为核心信息点，然后基于项目目标设计发展指导传播方案的Big Idea。

在Big Idea指导下设计核心内容、关键信息和重要渠道，并进行资源整合，确保每次传播活动能都达成目标且不偏离品牌主航道。

b. STEPPS模型

STEPPS模型则是来自于美国学者乔纳·伯杰的《疯传》。在本书中，作者总结出了病毒式营销必备六要素：社交货币、诱因、情绪、公共性以及实用价格。

用这些模型来指导设计，会达到更好的传播效果。我们在馒头推出的《品牌与营销：从入门到精通》这个音频节目中，就对这些概念进行解读并配带了一些工作技巧。

2. 传播的本质是为了让改变发生。热点借势，不管是服务短期的销售导向还是长期的品牌导向，我们都要提前设定好传播目标，最好不要把长短期混为一谈，这往往会造成传播动作的变形。

最好的方式是先定品牌再做传播，如果品牌建设在热点来临前还不成熟，那么在传播中也一定要给到用户一个明确的心动理由，也就是专业上说的RTB（Reason To Believe）。不然只靠创意或形式，就算能吸引眼球，也很难促使行动发生。

RTB，某种意义上来说，和USP（独特利益销售主张）有一定相似之处。前文已经提到过，先Reason To Believe再Reason To Buy，也就是“相信和购买产品/品牌的理由”。这就需要我们站在用户视角，将痛点、需求与期待相结合，再对应组织自身的差异化优势，进行提炼。

比如，大家都知道瓜子二手车的RTB就是：没有中间商赚差价。一般二手车市场都是赚取交易差价，因为不透明，所以遭到很多用户的不满，瓜子二手车把这个点转化成自己的优势，并形成说服用户相信和购买的理由。

在具体传播中，我们可以把RTB直接作为Slogan，但不是所有Slogan都能构成RTB效果，这也是需要大家注意的。

文： 李婷kris@馒头商学院

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