近期最热的朋友圈话题非世界杯莫属。
作为全球最具商业价值、且拥有无可比拟的强大流量和关注度的体育赛事、全球球迷的狂欢节，万众瞩目的世界杯毫无疑问吸引了全世界最多的目光。
不管你是不是球迷，朋友圈的球赛直播总会让你知道C罗上演帽子戏法一己之力战平西班牙，姆巴佩横空出世加冕新王，卫冕冠军德国队打道回府，欧洲红魔和格子军团开创崭新的足球历史…
绿茵场上这些扣人心弦、精彩纷呈的激情大战让人目不暇接，而在这些高光时刻的背后，世界杯营销战役更加让人眼花缭乱。
C罗的帽子戏法让刚刚和他签约的中国豪华SUV领导者WEY知名度大增，在百度的搜索量一度超过了奔驰；姆巴佩及法国队的高歌猛进让华帝退全款的声音响彻社交媒体；梅球王的乏味表现也让金主爸爸蒙牛慌得一比，世界杯营销早已不是仅仅抓住球迷激增的肾上腺素，刷一波存在感就可以的。
如何从这场营销大战中脱颖而出，完成一波集品牌关注度、销量和美誉度于一身的世界杯营销？吃瓜群众的你，又被谁圈了粉？
世界杯营销是一场全方位的战争，不仅仅取决于你的火力，还考验你的战术，当然，还有眼光，能不能抓住世界杯的全球观众关注的焦点，才是真正的致胜之道。
01
焦点致胜，世界杯营销不二法则
与赛场上的绝对焦点球星或者球队合作，是世界杯营销找寻焦点的惯例做法，本届世界杯，C罗和梅西是被赞助最多的两大球星，其中WEY、中兴、雅培、肯德基等品牌选择了C罗，蒙牛、华为、微信、宝洁等品牌赞助了梅西。
虽然后续被网友玩坏了，提起蒙牛和梅西就是“慌得一比”，但蒙牛与梅球王的合作中切实收割了极高的流量。观察百度指数我们也能看出，即便梅西表现不佳，凭借话筒讨论量，蒙牛的指数也是稳步升高，同比增长较大。
相比慌得一比的梅西，本届世界杯上C罗包揽了葡萄牙5粒进球中的4粒。以85粒国家队进球，打破普斯卡什保持的84粒国家队进球纪录，成为新一代的欧洲国家队射手王。押宝C罗的企业也随之水涨船高，在这些企业中，WEY品牌联手C罗的世界杯营销最为可圈可点。
早在世界杯开赛之前，WEY品牌就第一时间签下了C罗作为品牌代言人，坐拥3.5亿粉丝的罗总裁，在中国的号召力不可小觑，在WEY签约C罗的消息公布以后，甚至有评论笑称，如果C罗的粉丝每人买一台WEY品牌旗下车辆，那将会创造出惊人的市场占有量。
世界杯期间，WEY也将C罗的价值发挥到了最大，凭借央视2018赛事转播顶级合作伙伴并冠名了《天下足球》栏目的一波操作，WEY携手C罗的TVC在每场比赛前准时与观众见面，而天下足球每天超过9000万人次的覆盖量，预计整个世界杯期间将达到30亿量级，给WEY品牌聚拢了大量人气。
TVC中还有C罗驾驶VV7的画面露出，结尾俏皮的眨眼画面传达出了对产品的满意。捆绑央视的惊人触达量下，包含着产品力的传播，WEY品牌赚到了！
WEY品牌结合热点，在新浪微博上发起了微博话题#C罗#，吸引了超过11亿网民关注，话题讨论达64万。
在线上发起“亿万喝彩 我WEY球狂”有奖竞猜活动，给参与世界杯竞猜活动的球迷们提供了WEY VV7的十年使用权，以及购车优惠与福利等精彩好礼。在线上结合世界杯和C罗热点，转化为参与者与WEY品牌的交流，加深参与者对于品牌的认知。
线下举办“C罗巅峰挑战赛”活动，活动横跨上百城市、覆盖数百万受众。在提供参赛者享受室内外竞赛机会的同时，也加强了对WEY品牌全系产品的输出。同时还抛出了冠军团队亲临C罗比赛现场、C罗签名球衣、订车大礼包等特殊礼遇，刺激线下销售。
正所谓爱屋及乌。皮格马利翁效应(Pygmalion Effect)告诉我们：人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示。而品牌与大牌球星的跨界合作，在一定程度上拉近了粉丝与球星的距离。
而无论是WEY品牌还是蒙牛都非常聪明的把线上热点转化为线下参与的完整过程，将全国球迷对梅西和C罗和世界杯的热情，转化为对产品的关注，最终达到扩大品牌知名度，引流终端促进销量的目的。
除了焦点致胜的法则之外，在整个世界杯营销大战中，正面战场和伏击战役是两种不同打法，而在这届世界杯上，借势营销和伏击战取得了意想不到的效果。
02
伏击致胜，中国企业营销新思考
成为世界杯FIFA官方的合作伙伴和赞助商，一贯被看作是世界杯营销战役的正面强攻战役，也是一场货真价实的豪门盛宴。以本届世界杯的官方赞助商蒙牛为例，拿下赞助权就花费5000万美元，加上其他媒体投放和线下活动的费用，蒙牛世界杯营销的花费超过20亿元，这绝对不是一场人人玩得起的营销。
不通过正面强攻就不能做世界杯营销吗？我们举两个“栗子”：
成为法国国家队官方赞助商后，华帝也做出了一个大胆的决定：如果法国队在俄罗斯世界杯上夺冠，6月1日到6月30日期间购买华帝“冠军套餐”的消费者，华帝将全额退款。世界杯开幕前，华帝的“法国队夺冠，华帝退全款”的话题迅速占领了整个媒体圈、朋友圈。
世界杯期间啤酒小龙虾是标配套餐，而勇闯天涯superX联合网易APP的做法也是非常互联网了，任性的包揽了网易新闻客户端的开机屏长达一整月，开机屏的内容不是品牌硬广文案而是来自于球迷的精彩发言！
C罗曾疯狂上演帽子戏法时 “独自斗牛，无愧王者，帽子戏法，力挽狂澜？只有30万人口的冰岛与强队阿根廷打平震惊世界，”导演转行做门将，无惧球王，封杀点球”登上开机大屏，也让球迷记住了勇闯天涯的无畏精神。
可见除了正面强攻之外，无论是WEY品牌还是华帝、勇闯天涯，很多企业通过打伏击战的方式也取得了良好的营销效果，给消费者一种在世界杯期间同样大放异彩的印象。这些或成体系的完整营销、或者借势营销、或灵机一动的创意营销，都是伏击战取得胜果的经典案例。
企业的营销，拼的到底是什么？拼的是品牌的传播，也是品牌的塑造。但说到底，拼的是注意力到销量的转化。对于世界杯这种体量的赛事来说，光是蹭热点、造话题是远远不够的。让消费者参与其中，形成交流，产生互动，从线上能够引流到线下，参与到品牌形象的建设中来，才是营销的目的。
在这场世界杯比赛中，当消费者在思维意识当中把品牌与世界杯、与足球牢牢绑在一起起，也就意味着他们已经把对世界杯的热情转化为了品牌热情，形成销量，也就不再是难事。
文：冰叁@首席品牌官（pinpaimima）
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