旅行社终于想通，该换种思路做服务了

如果问旅游行业哪个领域挣钱最辛苦，那一定少不了旅行社。

虽然旅行社模式是行业里最早出现且经营时间最长的，可当别家企业已经开始赚佣金、赚服务费的时候，大部分旅行社，还是靠着信息不对称的代订服务在赚辛苦钱。

随着互联网和移动互联网发展，曾经是生存空间的目的地信息差已经基本消失，国内游以及出境旅行的机酒产品，目的地玩乐项目等的预订阻碍也基本不存在了。传统旅行社正面临前所未有的生存模式压力与产品服务创新挑战，特别是新科技的不断渗透，对于旅行社的运营模式和服务能力也提出新要求。

在此背景下，12月22日由中国康辉旅游集团有限公司主办，中国旅游协会休闲度假分会支持的主题为《新时代旅行社：发展与未来》圆桌论坛活动在京成功举办。该论坛活动由北京第二外国语学院旅游科学学院院长、教授吕宁主持，并邀请到中国社科院旅游研究中心主任宋瑞、康辉集团总裁张楠、北京中凯国际研学旅行股份有限公司董事长王亚超、闻旅创始兼CEO周海涛作为对话嘉宾，围绕旅行社该如何突破困境、寻找发展新思路等话题做了深度交流与分享，并给出了很务实的建议。

01

旅行社的核心优势究竟是什么

犹记得今年文化和旅游部发布《2023年文化和旅游发展统计公报》，一组有关旅行社的数据引发业内极大关注和感慨。

这份《公报》显示，2023年末，全国共有旅行社56275家。根据旅行社填报系统数据显示，全年全国旅行社营业收入4442.7亿元，营业利润37.4亿元，年平均利润仅6.6万元。旅行社已经这么不赚钱了的现实，还是震惊了很多业者。

但业内依然认为，旅行社存在价值不会被替代，专业的旅游服务也仍被游客所需要，只是市场需求在变，对于旅行社而言，需要认清变化，及时跟上新市场的脚步，再继续发挥自身的资源与服务优势，赢得新的业务增长。

对于这一点，中国社科院旅游研究中心主任宋瑞在近日参加中国康辉旅游集团40周年庆典活动时就提到，过去20年间旅游行业发生的改变是翻天覆地的。从市场需求端看，游客需求走向差异化、分层化，个性化的趋势越来越显著，这是旅行社要面对非常重要的变化之一。

此外还有所面临的竞争环境，旅行服务与旅行社服务是两个概念，旅行社有资质门槛，但发展到今天，最近数据数量也超过6万家，还不包括那些以灵活方式服务游客出游需求的其他服务商和机构，甚至是个体，服务竞争的激烈程度和复杂程度已经不可同日而语。

更重要一点，就是科技的进步，让出行需求下的信息不对称情况基本消失，信息传播获取变得更加快捷便利，服务的价值更需要以专业度来体现，能帮做到不重要，能帮做好才重要，游客已经到了为专业服务和省时省力付费的时候，而不是因为没得可选择。

从实际市场经营看，遭遇市场变化却能积极调整并改进完善业务布局的旅行社也有不少，就以刚刚度过40周年生日的中国康辉旅游集团来说，其业务早已经从传统旅游延伸至商旅会展、红培研学、康养运动、文创策划和目的地运营等，形成了多元发展的战略布局。

对于旅行社面临挑战应该怎么调整应对，康辉集团总裁张楠也谈到，因时调整企业业务重心，贴近国家和行业发展的大政策对于旅游企业而言至关重要。

康辉集团一路走到今天，从组织架构到业务也都在不断接受新的趋势和变化。特别是2000年左右，集团实现现代企业治理的改进，用股权纽带加强全国省级康辉分公司的统一性。这对康辉集团能够从管理角度提升效率，能及时根据市场变化全国业务一盘棋来调整策略应对挑战来说很关键。

而在业务层面，他则认为，坚持自己的专业服务优势，做好产品和服务才是让旅行社可以活下去的根本。在此前提下，适应市场需求多元、渠道线上化新趋势，积极拥抱互联网，用技术提升效率和服务水准，才能为广大消费者带来更好的旅游产品和服务。

可以看到，已经有越来越多旅行社像康辉旅游集团一样，都已经在自家产品层面做调整，更加重视小团产品的打造、重视定制化、高客单价产品的需求。服务的游客体量或许没有此前那么大规模，但是经营好高净值、高忠诚度的核心客群，提升产品的毛利率，成为旅行社正在加重布局的新方向。

02

深挖服务价值真的让旅游生意变得更难做吗？

就在今年5月召开的全国旅游发展大会上，从国家层面赋予旅游行业发展更重要的意义和更远大的目标，其中也提到了对旅游行业的新定位，就是成为新兴的战略性支柱产业和民生产业、幸福产业。

而如何体现民生产业、幸福产业？从供给侧看，就是需要提供更丰富的旅游产品和服务。

除前文提到的，当下大众旅游需求正在变得差异化、分层化，个性化，闻旅创始人兼CEO周海涛还提到很重要一点，就是要给客人，特别是年轻人，提供足够的基于情绪价值的服务。

近几年市场上涌现出许多新概念，比如“进淄赶烤”、“特种兵式”打卡、“CityWalk”等，这些概念都不是由企业来主导推动才出现的，而是消费者的自发促成，且因为新媒体平台的加热发酵，很容易就变成一种因为情绪价值而备受追捧的新消费需求和旅行趋势。

他举例说，比如现在很多年轻人会因为一张照片去打卡，因为热情和贴心的服务去哈尔滨体验冰雪游等等，特定情绪激发的消费欲望，对于旅行社来说，也需要具备洞察和提供相应产品服务的能力。

以前旅行社眼中认为的把一切行程产品预订安排妥当可能只是体验服务专业性的第一步，比游客更加了解感兴趣的目的地，拿到感兴趣的小众体验产品资源，抢到客人买不到的项目门票等等，这才是让新一代消费者认为服务很专业的价值点所在。

而对于那些资源或者体量不足以满足全部出游需要的旅行社来说，能找到一个自己擅长的细分领域，把业务做深、做精，也是从服务专业性突围可以尝试的一条路。如果是选择这条赛道，就要看准自己核心客群究竟是谁，在哪里，需要具备何种能力才能服务好。

就比如以研学旅行业务为主的北京中凯国际研学旅行股份有限公司，其董事长王亚超就是基于自己此前的从业经验，又看好基于学生群体的研学旅行需求，早早就开始布局和深耕这一市场。从公司成立至今，也已经有十余年的时间，把公司成功做上新三板。

在他入局研学市场的时候，对于旅游行业而言这还是一个十分垂直，很少被关注的细分领域，直到2016年教育部联合11部门印发了《关于推进中小学生研学旅行的意见》，这个市场才被越来越多的旅游企业所关注。

对于如何沉入一个细分领域，他则表示，一定要足够了解这个市场的规则，从旅行社服务思维转向研学服务对于中凯国际来说也是经历了十分痛苦的蜕变过程。首先就是专业教育人才的寻找引入，把以旅游为主的人才团队变为旅游和教育人才相融合的混合属性；其次又花费大量的时间、财力投入去做适合学校教育目的的课程系统研发，做好旅行服务的同时，更要懂怎么把原来优势的资源变为有教育意义的体验，这样才能把研学市场做更好。

北京第二外国语学院旅游科学学院院长、教授吕宁则提醒，不论是去增加基于情绪价值的内容服务还是深扎到一个细分领域，对于旅行社来说，还是要在服务中体现自己更突出的优势，就是保证服务体验的一致性，对风险把控的可靠性，这是其他服务机构和主体很难媲美和超越的，赚专业服务的钱对于旅行社来说，反而是可以抓住的新机遇。

03

想突破困境哪些能力一定要具备？

根据文化和旅游部此前公布的2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%；国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年增加0.66万亿元，同比增长17.9%。

这其中，旅行社取得的成绩又如何？还是以文化和旅游部最新发布的相关统计数据看，2024年第三季度全国旅行社国内旅游组织3469.22万人次、10710.58万人天；接待4781.80万人次、11437.90万人天。国内旅游单项服务2.51亿人次。

从服务需求看，按照国内组织人次、入境外联人次、出境组织人次三项指标，国内旅游、入境旅游、出境旅游市场人次所占份额依次为89%、1%和10%。

这意味着，旅行社可以深挖的旅游市场空间还是非常的大，业务和服务可想象空间也比此前更宽广，占业务比重最大的国内游市场如果是触碰到了增长动力的天花板，占旅行社盈利最关键的出境游、入境游都值得继续创新和探索，在产品以及服务上的新可能。

还是以康辉旅游集团为例，张楠提到很重要一点，就是从客群细分上强化康辉旅游集团的服务标签。集团自成立时就在关注和服务残疾人士的出游需求。在三年特殊时期之后，如今这项服务也已经全面恢复，并且服务力度更大，近两年组织了很多听障人士、视障人士出境旅行，还在摸索如何通过系统化的服务以及科技手段让这部分客人的出游更便捷。

他举例到，比如康辉旅游集团已经尝试的，给听障人士佩戴AR眼睛，让服务人员想要展示讲解的内容更加生动的传递到他们的眼前，增强他们的理解和体验感；再比如江西康辉尝试推出滕王阁半日游产品，针对于差旅人士的碎片化时间也高度匹配，十分受欢迎。虽然都是针对细节需求的服务，但是给集团带来了很多新业务的突破点。

也只有学会和善于洞察这些细节需求，旅行社的服务才能变得更加有温度，真正做到满足客人的情绪体验需求，实现正确市场方向的产品迭代。

宋瑞也表示，客群不确定的需求如果加以引导和满足，可能就是一个新的产品机会，现在很多游客是没有时间把自己的想法和需求完全细化成型的，可能仅仅只是一个点，怎么帮他们完善成产品，成为确定的出游需求，就是旅行社具备并且应该更擅长的能力。

此外还有在能力允许的情况下尽可能去发展多元业务，连通上下游的多元化发展，才是企业要走向长远，走向集团化发展的必然路径。此外还有坚持自己的企业文化，这是一家公司凝聚合作伙伴，客户和员工最重要的粘合剂。

可以看到，当行业走过重启复苏阶段，大众出游意愿已经恢复到2019年水平甚至要更高，对于旅游企业而言，就更加不能以市场尚处恢复期做理由，而是要正面市场变化带来的发展考验。

说到底，文旅底层消费逻辑不会变，大众对美好生活的向往依然是刺激消费需求的最核心动因。跳出传统模式和思维，曾经被认为是传统企业的旅行社，也可以是新市场新需求下的另类新玩家，带着强大资源和服务能力，去赢得更多消费者的认可和业务增长可能。

图片来源于摄图网