休闲度假“新玩法”，目的地撬动流量新密码

旅游真的发生了许多变化：City-walk、特种兵旅行、古建旅游、蟳埔簪花……五花八门的“新玩法”涌现，让以往很多鲜为人知的小城、县城一跃成为网红打卡地，大流量随之而来。

各种新玩法出圈的背后，目的地更应该思考的是，如何适应新变化，迎接新挑战，抓住新机遇，创造新收益。近日，由中国旅游协会休闲度假分会✖闻旅联合制作的人物访谈类栏目《闲话文旅》特别邀请到中国旅游协会休闲度假分会副会长、北京联合大学旅游学院教授曾博伟从如何定义新玩法，打造新玩法，以及新玩法出圈动因等内容进行分享，试图为休闲度假行业输出更多可参考的观点和内容。

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休闲度假“新玩法”，重新诠释旅游模式

作为休闲度假领域的专业性行业组织，中国旅游协会休闲度假分会一直致力于推动中国休闲度假产业的高质量发展。早在2023年，曾博伟就提出了“新玩法”概念，并于2024年撰写了《2024休闲度假新玩法报告》（以下简称《新玩法报告》）。

机缘巧合下，曾博伟参与到了体育总局和文化和旅游部联合推出的体育旅游相关项目中。他发现，很多像景区、城市等目的地在发展旅游过程中，都会植入很多户外运动项目，比如城市马拉松、自行车赛等，作为当地新玩法来吸引客人。

的确，随着游客旅游“资历”越来越深，以往单纯的美景、人文的吸引力逐渐下降，目的地的旅游产品和业态迭代迫在眉睫。基于多方面原因，曾博伟认为“新玩法”可能是旅游目的地转型很重要的一个切入点。

在曾博伟看来，“新玩法”并没有一个非常明确的概念，只是在休闲度假的语境中，是对休闲度假相关要素创新和组合而形成的一种可复制、可推广的方式。

旅游空间有很多，但缺内容，“新玩法”则是很好的内容补充。“新玩法”通过结合当地资源特色，创意设计、科技应用等方式，为游客提供一系列新颖、有趣、富有参与性的活动或体验。因此，将新玩法融入休闲度假供给中，已成为目的地打破同质化困境、焕发新活力、提升吸引力及强化竞争力的重要途径。

《新玩法报告》总结了舌尖味蕾游、边住边玩耍、妆造穿时空、沉浸式体验、Fans追星游等共计12种新玩法。

比如舌尖味蕾游作为一种新兴的旅游趋势，逐渐成为人们进行休闲度假、探索地域特色的重要方式。截至2024年8月，大众点评已经收录超过千家的中华餐饮老字号餐厅，这些餐厅不仅代表了对传统美食的传承，也成为了吸引游客的亮点。

再比如，“妆造穿时空”作为新兴的玩法体验，正逐渐成为游客探索历史文化的新方式。汉服市场成为最大收益者，2023年达到了144.7亿元的规模，并预计在2027年将增长至241.8亿元。这一增长趋势无疑反映了汉服文化的普及和市场的扩大。

休闲度假的本质深刻体现在为消费者提供丰富多样的体验，创新玩法正是构成这些体验的主体内容。在休闲度假产业中，“新玩法”这一概念已逐渐上升为提升其核心吸引力的关键因素，这也标志着产业发展从资源依赖向玩法驱动的根本性转变。

新玩法并非取代传统的旅游形式，而是对传统旅游模式进行重新诠释。“‘新玩法’不是说我们纯粹从理论意义上去定义它，其实更多是从工作层面去考虑它。它不是小众的，一定是有潜力变成一个大众化的产品，甚至是产业。”曾博伟说。

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打破同质化困境 “新玩法”焕活目的地

不得不承认，休闲度假目的地之间的竞争已经从传统单一的资源观光比拼，转为个性化、品质化、创意化的玩法与体验服务的综合较量。

无论是县域反向游的深度探索、特种兵旅游的挑战精神、City-walk的文化沉浸，还是演唱会旅游的音乐狂欢，都展现了休闲度假主体主动选择多元化的休闲度假方式。

但任何一种新玩法想要出圈，都离不开各方面共同努力的推动。在曾博伟看来，“新玩法”出圈的背后，一定不是单方面的影响，更多的是集合了各个方面的力量，消费者、企业、平台，以及政府，每个环节缺一不可。

在消费者层面，游客是求新求异的。传统旅游卖的是景观，比如看黄山、张家界、九寨沟。但现在市场变了，消费者变了，特别是年轻人，他们对旅游产品的要求越来越高，更关心有没有好的玩法，能带来差异性的体验感。

这使得越来越多有创新意识的企业开始关注这个问题，并思考如何去满足多元化、丰富差异化的需求，针对不同群体给出不同的解法。这也让“新玩法”不断丰富且五花八门。

同时，诸如美团、携程、同程、小红书、马蜂窝等综合平台类企业，在休闲度假市场中的地位日益凸显。它们凭借丰富的资源储备、先进的技术手段以及庞大的用户基础，成功架起了消费者与休闲度假资源之间的桥梁，实现了由信息提供者向玩法创造与引领者的角色转变。

此外，于政府方而言，旅游竞争越来越激烈。全国大概有600多个城市、2800多个县，如何去争夺有限的市场，新玩法正在成为有力抓手和载体。这恐怕也是它们积极参与到新玩法的打造和传播中来的主要原因。

经过了40多年的发展，旅游业不能一直停留在传统低价去吸引、招揽游客，这种内卷式的竞争已经无法适应当前行业发展的需求。在曾博伟看来，2025年，还是要冷静地思考行业未来发展的一些新变化。

商品类消费在下降，服务类消费却在上涨，而文化旅游又是其中很重要的一项内容，说明旅游是刚需的需求不会变。虽然都在说消费降级，其实大家只是在消费上比以前更谨慎，但依然愿意为好的体验买单，甚至愿意出更高的价格。

曾博伟表示，行业从来不缺机遇，但机遇本身不是自然而然有的，还要是取决于供给方是否能满足日新月异的市场，挖掘潜在需求，甚至创造需求。这其中，新玩法或许是引领行业未来发展的重要一环。

值得注意的是，消费者的需求并非一成不变，这需要休闲度假供给方保持敏锐的市场洞察力，不断捕捉消费者的新需求，在创新和整合资源的过程中满足这些需求。

“希望通过这次2024年休闲度假新玩法报告，去探寻休闲度假新玩法兴起的背景、重要作用、参与主体及主要类型，从而凝聚休闲达人、休闲企业、地方政府等参与各方，去发现新玩法、推广好玩法，为中国休闲度假产业发展注入新的活力，为促进休闲度假产业高质量发展提供新的赛道。”曾博伟最后说。

值得一提的是，由曾博伟撰写的《2024休闲度假新玩法报告》与本期《闲话文旅》栏目同期正式发布。《2024休闲度假新玩法报告》全文即将发布在2025年1月23日，闻旅微信公众号二条内容，请届时查看。

图片来源于摄图网