哪吒周边光速售罄，泡泡玛特的IP红利还能玩多久？

作者丨青沐
编辑丨六子

《哪吒之魔童闹海》成为影史票房冠军后，正在朝着百亿票房奔跑。此时，跟着分蛋糕的并不只有出品方和院线，周边盲盒也在吸引大批粉丝“氪金”。

1 月 30 日，《哪吒之魔童闹海》上映首日，泡泡玛特迅速推出 “天生羁绊系列” 手办盲盒，1 月 31 日线下门店同步发售。2月5日，泡泡玛特客服及线下门店工作人员表示，相关盲盒上架仅两天相关产品便售罄。网上数据也显示，其在京东等平台的发货已经排到了4月份。

官方信息显示，这一系列盲盒共有8个常规款，1个隐藏款，常规款概率1:8，而隐藏款概率则为1:96。单个盲盒售价是69元，一整套端盒则需要552元。而所谓端盒的意思就是一次性拿走8款，其中有概率出现隐藏款。

*图源小红书

这样的隐藏款和IP一样，都是盲盒的重要“氪金点”。运气最好的情况是单抽出隐藏款，次之则是多次购买之后拿到隐藏款，再将重复的其他款放到二手平台出售。还有的消费者直接等待后期购买二级市场流出的隐藏款，也就是“明盒”来补齐收藏，不过溢价也会随之走高。目前，在闲鱼平台上，隐藏款的哪吒系列手办单价普遍需要300元以上，较普通价格翻了四倍有余。

*图源闲鱼APP

正因为这种随机性和炒作价值的存在，盲盒，以及以盲盒为主要商业模式的泡泡玛特，一直很能吸引市场争议。1月底的泡泡玛特年会上，被请来表演节目的郭麒麟一开口就是“特别高兴能参加咱们境内最大的博彩公司的年会”，吓得泡泡玛特创始人、CEO王宁赶忙抢过话筒澄清——郭麒麟老师这话容易引起歧义，我们是全世界最大的潮玩公司。

虽然当下流行悦己消费，几十块买一个盲盒看似是取悦自己，但人面对隐藏款这种特殊产物，难免会上头冲动消费。更何况其消费者可能还包括很多未成年人。王宁曾经说：“我们以为自己的消费行为是高度理性的，实际上，我们远比自己想象的要更感性。”泡泡玛特的潮玩生意，因此难逃对利用人性的批评。

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「郭麒麟刺穿“泡泡”，王宁立刻“挽尊”」

要理解盲盒的争议，时间可以回到年会那一刻。郭麒麟“博彩公司”的话音刚落，全场都在笑。这批成年人或多或少知道盲盒赌运气的成分，或许也能正确对待，但王宁在意的显然是这个定义背后那种不安全的边界——郭麒麟还说：“我弟弟是你们的用户，他买了你们好多东西。”

*图源互联网

公开资料显示，郭麒麟的弟弟出生于2015年1月，如今大概10岁，正是消费管不住手的未成年人。盲盒的随机性，对于管不住手的人来说是一种巨大的风险，哪怕是成年人也是如此。但这偏偏又是盲盒“爽感”的来源，王宁曾经在接收媒体采访时表示，潮玩会像冰淇淋一样，不知不觉地融入年轻人的生活，“冰激凌虽然于充饥无益，不能当正餐，但它存在的的意义，就是让消费者能获得5-10分钟的多巴胺。”

*图源小红书

开盲盒，尤其是开可能存在的隐藏款盲盒，正是最大的多巴胺来源。郭麒麟的比喻，其实扎到了泡泡玛特的灵魂。在其他人看来是玩笑，在王宁看来，却可能是敲打。

*图源互联网

事实上，2023年，国家市场监管总局曾印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，其中第二十三条明确规定：“盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应当依法确认已取得相关监护人的同意。盲盒经营者应当以显著方式提示8周岁及以上未成年人购买盲盒需取得相关监护人同意。”

当时，泡泡玛特毅然表示，对所有门店做了有关未成年人购买盲盒的培训。然而直到今天，虽然泡泡玛特可以做到在线下门店尽量管控未成年的消费，但泡泡玛特线下的自动售货机依旧自由开放，官方小程序、旗舰店也无法识别相关信息，不存在管控。而如果按2024年半年报数据计算，中国内地线上渠道和线下机器人商店渠道，总共实现了总收入的41.6%，超过13.1亿元。泡泡玛特留下的这些口子，何时才会封堵？

02
「玩偶身价堪比黄金，撑起创始人275亿身家」

对泡泡玛特而言，它有自己的一套规避“博彩”争议的方法。第一是像这次哪吒周边产品一样，公开隐藏款的概率，告诉消费者这就是明码标价、知情才购买。第二是长期强调自己不做二级市场：“泡泡玛特过去没有，且未来也不会以任何形式参与潮玩二手市场相关交易。”

意思是，泡泡玛特没有参与相关炒作，没有与黄牛存在交易关系和借此获利，也不会对相关消费者的行为负责，所以就没有“坐庄”的风险。

但是，泡泡玛特选择回避，二级市场却会主动贴上去。对于二级市场的存在，王宁曾经表示，这是因为产品魅力大。但现实情况却更倾向于有利可图，隐藏款、限定款之类的产品炒作空间太高。

以泡泡玛特的当家花旦之一，LABUBU为例。去年，LABUBU爆火，一个原价600多元的大娃价格翻了十倍。2024年初官方售价599元的LABUBUXVANS联名款，在得物上的价格一路翻涨，2024年6月还只要4000元左右，今天已经有卖家标价15999元。和经常上热搜的金价相比，LABUBU的身家价值增长速度远超金价，一个大娃就能买20克黄金。

*图源得物

二级市场的存在让盲盒话题更加火热。而实际上，泡泡玛特付出的成本还要更低。在招股书中，一个售价59元的普通盲盒，泡泡玛特的净收入接近40元。财报显示，2020年到2023年，泡泡玛特的毛利率分别为63.42%、61.43%、57.49%、61.32%，超过大部分普通实业的利润。因此，泡泡玛特也被戏称为“塑料茅台”。

在这种业务模式下，去年上半年，泡泡玛特实现营收45.6亿元，同比大增62%，调整后净利润达到10.2亿元，同比增长90.1%。2024年第三季度，泡泡玛特整体收益同比增长120%-125%，其中中国内地收益同比增长55%-60%，港澳台及海外收益同比增长440%-445%。

受此影响，泡泡玛特过去一年股价涨幅高达434.15%，创始人王宁更是抓住机会，在股价创新高之际减持2170万股股份，套现约人民币14.33亿元。据最新发布的2024胡润百富榜，王宁财富达到275亿元，较上年大幅提升115亿元。

泡泡玛特和王宁越是挣钱，“博彩”论就越是引人关注。一方面是概率问题，当消费者想抽出隐藏款，就会购买更多重复款为泡泡玛特贡献业绩；另一方面就是黄牛问题，黄牛归根结底，也是希望靠炒作将手中的稀有款变现。

而这与王宁对泡泡玛特的定位是相悖的。王宁认为，是泡泡玛特推广了“潮玩”和“盲盒”，但泡泡玛特的成功“不是盲盒的成功，而是商业和艺术平衡的成功”。但如今在社交媒体上，当消费者说出“欢天喜地被割了”“泡泡玛特让人内耗”这些评价时，以及质疑黄牛和炒作时，泡泡玛特就难逃风险标签。

03
「尝试去盲盒化，不做人性生意能否如愿？」

毫无疑问，王宁并不希望泡泡玛特一直被贴负面标签。泡泡玛特也在发展中，尝试将自己包装为独立于美泰、孩之宝、乐高、迪士尼、三丽鸥等一系列企业的世界级潮玩公司。

比如，虽然盲盒是主要收入来源，但泡泡玛特自己的乐园早已开业；虽然培育自主IP是大事，但遇上春节档这种热点，和哪吒、唐探等知名IP的合作也要抬上来，体现泡泡玛特管理和运营IP的能力。

基于“艺术论”，王宁说：“我们现在主要在做两件事情：一件事情是集团化，另外一件事情是国际化。我们现在相当于是基于IP的集团化，基于IP去做潮玩衍生品业务、授权业务，然后还有电影业务、乐园业务等。国际化就是把现有的这些产品和服务推到全球去。”

“我们现在本质上是一家做艺术的公司，但是用商业的手段去做推广。这是核心，这是不变的。”

最直观的表现有两个，一是泡泡玛特在历年年报中持续减少“盲盒”这个词出现的频率，也不会强调自己对这种商业模式的带动作用，因为“盲盒”已经变成了一个风险系数很高的名词；二则是泡泡玛特在将越来越多的产品变成“明盒”，也就是直接售卖IP的模式。只不过当前，该缺货的依然缺货，该炒作的黄牛依然活跃，消费者每时每刻都在审视。

*图源小红书

做人性的生意也好，去盲盒化也罢，一切都出于王宁对情绪价值的理解。王宁认为，盲盒、抽签、打折促销都是玩法，但玩法背后是对消费的理解。泡泡玛特关注的是，消费要解决满足感和存在感，至于搞什么方法，不值得探讨和研究。

王宁曾经问过一些奢侈品品牌为什么要跟艺术家合作，他最后认为：“‘无用’的东西才是真正永恒的。产品只要有了功能属性，都意味着生命周期的短暂和与生俱来的衰变。”所以，泡泡玛特不卖有用的东西，只卖情绪价值。而情绪和遇见盲盒、遇见二级市场，恐怕很难和“上头”二字分离。泡泡玛特的业绩离不开消费者对“艺术”潮玩的上头，这样的生意模式存在一天，争议就会跟着存在一天。

王宁表面上一直是一个擅长居安思危的人，在那本商业记者李翔采访他的大热著作《因为独特》中，王宁说：“华丽的数字背后，其实都意味着陷阱，值得大家警惕。当好消息满天飞的时候，我们更应该关注坏消息。”如今在剑指百亿营收、创始人套现十几亿港元的巅峰时刻，王宁的警惕还在吗？还是仅仅对“博彩”话题带来的风险警惕？也许，只有泡泡玛特的行动，才是最真实的回答。

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