从奥运宠儿到“失宠”边缘，安踏的裂缝如何破局？

从奥运宠儿到“失宠”边缘，安踏如何破局？

撰文/ 刘同

编辑/ 陈晓晓

你以为体育品牌巨头就能高枕无忧？

2025年1月，体育用品圈炸开了锅，上海联合产权交易所的一纸公告，宣布了安踏与中国奥委会16年“婚姻”的破裂。这消息就像一颗惊雷，炸得行业内人仰马翻。

曾经携手共创辉煌的“黄金搭档”，如今却分道扬镳，而李宁则趁机而入，成为2025-2028年中国奥委会及中国体育代表团的官方体育服装合作企业。

这背后，到底藏着什么猫腻？

安踏的起点，不过是1991年在晋江市陈埭镇的一个小小代工厂，创始人丁和木就像个在商海里摸爬滚打的冒险家，靠着敏锐的商业直觉，开始了他的创业之旅。那时候的安踏，就像个默默无闻的小徒弟，给大品牌做代工，攒经验、练技术，为日后的崛起打下了基础。

1997年，安踏开始搞VI系统，商标使用也规范了，品牌战略正式启航。1999年，安踏更是大胆，签了乒乓球世界冠军孔令辉，一句“我选择，我喜欢”的广告语，就像一颗石子投入平静的湖面，激起层层涟漪。安踏的销售额嗖嗖往上涨，成了国内首个靠明星代言火起来的品牌，开启了品牌发展的新篇章。

进入21世纪，安踏就像踩上了油门，一路狂飙。2001年，北京第一家安踏专卖店开业，全国性的品牌推广计划全面启动。产品线也越拓越宽，从运动鞋到服装、配件，应有尽有，满足了消费者的各种需求。安踏还积极搞体育营销，赞助赛事、签明星，就像体育舞台上的明星，知名度越来越高。

2004年，安踏成了CBA联赛的装备赞助商，就像及时雨一样，不仅提升了在篮球界的知名度，还给产品研发和市场推广提供了大力支持。市场份额越来越大，品牌影响力也越来越强，安踏在国内体育用品市场站稳了脚跟。

2007年，安踏在香港上市，市盈率和融资金额都是行业第一，就像打了一针强心剂，国际化发展之路越走越宽。市场占有率也逐年提升，从不到10%涨到近15%，在国内体育用品市场的地位越来越稳固。

2009年，安踏和中国奥委会搭上了线，成了官方体育服装合作企业。这合作就像开了挂一样，安踏借助奥委会的平台和资源，品牌影响力和市场份额飞速提升。奥运会上，中国运动员穿着安踏装备屡创佳绩，媒体一报道，安踏品牌形象就深入人心了。

益普索的调研数据显示，奥运营销让安踏品牌美誉度提升了17%。国际大赛的频繁曝光，让全球消费者都认识了安踏，品牌知名度和国际影响力都大大提升。安踏就像一颗不断膨胀的气球，在国际市场上越飞越高。

和中国奥委会的合作，也给安踏带来了广阔的市场机遇。品牌知名度和美誉度一提升，产品销量就嗖嗖往上涨。

在国内市场，安踏市场份额不断扩大，成了行业领军品牌。欧睿国际数据显示，2014-2015年，安踏营收从89.23亿元涨到111.3亿元，首次突破百亿大关；2016-2019年，营收更是从133.5亿元涨到339.3亿元，复合增速高达36.5%。

在国际市场，安踏也借助合作拓展海外业务，产品出口到多个国家和地区。

为了满足中国体育代表团的需求，安踏还加大产品研发投入，推出了一堆高科技运动装备。2022年北京冬奥会期间，安踏的装备助力中国代表团取得了历史最好成绩。短道速滑比赛服、自由式滑雪服等高科技产品，不仅展示了安踏的研发实力，也提升了品牌的专业性和高端形象。

安踏在合作期间还积极履行社会责任，成立“奥运领奖台公益基金”，捐赠现金和装备激励运动员、救助伤病运动员。同时开展“安踏茁壮成长公益计划”，惠及数百万青少年。这些公益举措虽然提升了品牌的社会形象，但也花了不少钱。

然而，2025年1月，安踏和中国奥委会的合作突然宣告结束，这段长达16年的合作佳话就此画上了句号。

安踏失去了奥委会这个金字招牌，未来的路该怎么走？

这场“分手”背后的暗流涌动，可没那么简单。

李宁能在这场争夺战中杀出重围，成为中国奥委会的新宠，那可不是靠运气。

人家早就玩起了“国潮”风，把传统文化和现代设计揉在一起，弄出了一些挺有特色的产品。再加上社交平台的助力，李宁的品牌形象是越来越年轻，95后用户都占了七成多。

这热情高涨的消费者，就是李宁崛起的最大底气。

而在抢夺体育资源上，李宁也是眼光毒辣，从NBA到奥委会，一步步强化自己的专业形象，就像个不断升级的战士，在市场上是越战越勇。

那安踏呢？失去了奥委会这块金字招牌，是不是就得哭鼻子了？从2024年的财报来看，安踏还算稳得住。营收、净利润都还不错，FILA、迪桑特这些子品牌也表现得挺好。安踏自己心里也清楚，虽然丢了奥委会是个损失，但短期内还不至于伤筋动骨。再说了，安踏这两年在营销上也学精了，广告投入少了，放弃奥委会的合作费用，看起来倒是挺理性务实的。

不过，安踏面临的挑战可不少。

首先就是品牌势能和曝光度的问题。

想想以前，安踏和中国奥委会合作了那么多年，奥运会上一露脸，品牌知名度那是嗖嗖往上涨。就像2022年北京冬奥会那会儿，“安踏”微博指数暴涨400%，产品销量也是跟着飞。

现在没了这个核心IP，安踏在国内市场的品牌溢价能力怕是要受影响，特别是年轻消费者心里那“国货之光”的位置，说不定就得让给李宁了。

安踏这就像是个战士丢了趁手的武器，在市场上打仗可得小心点了。

再来说说业绩增长和战略依赖性的矛盾。安踏这些年营收是涨了不少，但跟李宁比起来，增速可就慢多了。

李宁的营收增速是安踏主品牌的近两倍。这说明安踏的增长更多是靠多品牌矩阵撑起来的，而不是靠奥运赞助。

可问题是，FILA这增速也慢下来了，2024年就4%-6%的增长，新品牌虽然长得快，但体量还小，短期内根本填不了奥委会合作留下的窟窿。

安踏这就像是个多条腿走路的人，其中一条腿没劲了，其他腿还不够壮，走路都得小心点别摔了。

还有国际化战略的风险呢。安踏这些年通过收购亚玛芬体育、始祖鸟、萨洛蒙这些品牌，想往高端户外市场闯。

可问题是，安踏这主品牌在欧美市场根本没人认识，高端户外市场又窄，增长空间有限。再加上国际市场的营销成本和文化差异，安踏这资源投入效率怕是要打折扣。这就像是个在陌生海域航行的船，目标挺远大，但风险也不少。

最后说说营销策略的性价比问题。李宁这8亿高价“截和”合作，怕是更让安踏觉得高成本赞助得慎重考虑了。

安踏确实需要重新审视自己的战略布局，寻找新的发展方向和增长点了，不过这可不是件容易的事。

首先，安踏的多品牌协同与高端化战略听起来挺美好，但实施起来却问题多多。始祖鸟、迪桑特、FILA，这些品牌虽然各有特色，但要想让它们在不同的领域都发挥优势，共同支撑起整个集团的发展，可不是那么简单的。

FILA增速放缓，安踏想通过产品创新来激活存量市场，但联名款不是那么好出的，渠道下沉到二、三线城市也不是那么容易的。迪桑特、可隆要想迈向百亿品牌，更是需要大量的投入和长时间的耕耘。

安踏得好好琢磨琢磨，怎么合理配置资源，才能让每个品牌都发挥出最大的潜力。

再来说说国际化与本土化双轨并行。

安踏想借助国际奥委会的合作，在全球赛事中提升品牌认知度，这想法挺好，但实施起来却困难重重。为工作人员提供制服看似简单，但要想让品牌真正深入人心，还需要做更多的工作。

始祖鸟等品牌在欧美市场的本土化运营也不是那么容易的，文化差异、消费习惯等都是需要克服的难题。东南亚、中东等潜力市场虽然诱人，但竞争也异常激烈。

安踏要想在这些市场中脱颖而出，就必须推出高性价比的产品线，并结合当地体育文化进行精准营销。这可不是一朝一夕就能完成的任务。

科技创新与功能性产品突围方面，安踏也是面临诸多挑战。加大研发投入是好事，但要想在篮球、跑步等品类中取得成功，并不是那么容易的。

李宁在这些领域已经取得了不小的成就，安踏要想追赶甚至超越，就必须付出更多的努力。

缓震材料、智能穿戴等运动科技的研发需要大量的资金和人才投入，而且即使研发成功了，也不一定能够得到消费者的认可。户外、健身等新兴场景虽然潜力巨大，但竞争也异常激烈。安踏要想在这些领域中站稳脚跟，就必须不断推出细分功能产品，并与KOL合作打造垂直社群。

数字化营销与私域流量运营方面，安踏虽然有一定的优势，但也面临着不少困难。

利用AI分析消费者行为是个好主意，但要想做到精准营销并不容易。抖音、小红书等内容平台虽然触达年轻群体效果好，但竞争也异常激烈。会员体系、线下体验店等虽然可以增强用户互动，但也需要大量的投入和精心地运营。安踏要想在数字化时代中保持竞争优势，就必须不断提升自己的营销和用户运营能力。

最后，建立灵活应对市场变化的动态调整机制听起来挺美好，但实施起来却并不容易。

快速响应消费趋势需要敏捷的供应链和设计团队支持，但这不是一时半会儿就能建立起来的。借鉴ZARA的“快时尚”模式是个好主意，但要想真正做到却并不容易。

体育赞助等核心资源的争夺更是激烈异常，安踏要想在其中脱颖而出就必须平衡长期价值与短期成本。赞助区域性赛事或运动员虽然可以分散风险，但也需要精心地选择和运营。

【结语】

安踏要想在市场竞争中保持优势就必须像一个灵活的舞者一样不断调整自己的动作和节奏。但这条路可没那么好走，安踏还需要付出更多的努力和汗水才行。

本文来自微信公众号“大局财经”，作者：刘同，36氪经授权发布。