信息流广告如何优化，增加SEM竞品词投放能带来增长？

[title]信息流广告投放问答[/title]

问：老师好，我们是一家金融类平台，主打小额理财产品，要选择一些信息流平台进行推广，能否给一些思路，怎么选择推广平台呢？开户上线后应该怎么优化比较好？

答：之前也有很多小伙伴问，某某行业适合做哪个平台？某某行业做可以做今日头条吗？诸如此类的问题。如果一个一个行业来回答，那恐怕得聊三天三夜。

其实解决这类问题有一个通用的方法，就是明确各个平台的人群属性，再结合自己的产品定位，寻找目标群体，对目标群体进行需求分析、行为习惯分析、可能出现的平台分析……这个同时也是信息流平台中的人群定位需要考虑的问题，核心原则：从用户需求出发。

我们就拿你做的金融产品为例，你的产品受众通常是哪个年龄层的人？是高收入群体还是中低收入群体或是学生？男性、女性占比分别能达到多少这？这些人平时会关注哪些领域……

这样仔细推敲，其实基本就能够了解到自己的受众形态了。再由此来对照现有的信息流平台的用户特点。

另外一个问题：怎么优化；

信息流广告的三大要素就是：素材、定向、着陆页，影响信息流广告转化率主要是：素材（包括广告语和广告图）和着陆页。

素材和着陆页应该是个整体，两者必须相搭配，风格统一，不能感觉素材是一个风格，落地页是一个风格，这样看到广告真正有兴趣点入的人，也会怀疑自己是不是点错而流失，降低转化率。素材和着陆页是相互补充，素材也担负着转化的任务，不可能做出一个单纯的高转化率的着陆页。

多准备落地页，最开始上线之前，需要测试，并将数据记录下来，用同样的广告素材多进行AB页面测试，同时根据数据对页面进行调整，能使用感觉，但别根据直觉死磕。

别人的经验可以借鉴或加以实践，但是最重要的还是需要自己不断的测试和总结，根据自己的实际情况不断的调整和修改，总结出属于自己产品的一套东西并随时修正。毕竟每个账户的情况都具有特殊性。

经验和总结对投放有指导作用，可以防止被坑或者浪费大量预算，真正要做到低成本、高转化还需要大侠自己努力，做好精细化运营，小成本试错，抓住高转化方法，真正做到多思考，多实践。

[title]SEM账户投放问答[/title]

问：最近把账户做了一些调整，所有的费用类词以及竞品词提高出价，收缩匹配，抢占更优排名，以获得更多精准流量。

之所以做出这样的决定，是因为从数据上看，当前70%的转化都是这两类词带来的，所以应该提升这两类词的消费和点击，以期带来更多的转化。但不知道这个思路对不对，大家帮忙看一下，竞品词到底应该怎么投放呢？

答：说起竞品词，大家肯定又爱又恨。说爱，当然是如果项目进入市场初期，做竞品词肯定能带来转化，好过一天天揭不开锅的日子。说恨，如果自己是市场上品牌较响的，总会有那么投机倒把的做自家的品牌，想从自己这边挖墙脚。

那么，上述操作是否有问题？答案是有。问题在哪里？难道不应该增加两类绩效词的投入么？应该。但不应该是通过提升排名来解决。

做竞价的都知道漏斗模型，该模型是典型的宽进窄出。上面的操作在一定程度上确实增加了点击量，但忽略了另外一个问题，在同等费用投入下，均价越高，点击越少。上述操作通过收缩匹配，已经减少到很大一部分展现量，除非词根非常大，才会把影响降到最低。

其次，收缩匹配提升排名后，挤压了其他类型关键词的展现及点击，在整个转化过程中，关键词之间存在我们常说的二次转化以及页面上下游贡献的问题。

此外，结合行业背景来分析，家装行业非冲动性消费，家装这样一个项目，属于高价低频，所以其实排名对最后是否产生咨询转化影响不大。所以通过提升排名来增加点击这样的一个操作模式，不适用于家装行业。

还有一个问题是：是否应该增加竞品词投放？答案是否。很大一部分转化是从竞品词来的，为什么回答是否？说下面我来说一下原因：

做品牌最难的是什么？就是占领用户心智。在用户认知中，那用户为什么要放弃知名的大牌子选择不熟悉的品牌呢？所以，增加竞品词投放需谨慎，尤其对于决策周期较长的行业来说。

此外，用户在选择一个高价定频的服务的时候，往往遵循下面这个原则：

• a）价格相同时，选择服务项目更多的品牌（前提是服务质量相同）；
• b）服务项目及质量相同时，选择价格相对低廉的品牌；
• c）价格、服务项目及质量均相近时，选择品牌美誉度/知名度较高的品牌。

结合着上面的原则，我们来看一下你的操作犯了什么错误。首先，价格并不比其他同行低；其次，实创的服务项目及质量并不比同行占优；最后，在当地的品牌美誉度及知名度来看，并未占领用户心智。

其实“加大高绩效词的投放”是SEM中常用的优化策略，并且不少SEMer都从中受益颇丰。然而SEM竞价投放并非用套路就能解决，隔行如隔山，特别处于不同行业，得结合实际市场情况来制定优化策略，再从投放数据中抓取细枝末节，再进行调整。套路，提供的是一种思维方式；而我们，要做用思考创造价值的人。

文：艾奇菌

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