Facebook强劲增长的背后：增长黑客的营销策略

随着人口红利消退、流量红利和资本红利的萎缩，获取用户的成本大大增加。源自美国硅谷的“增长黑客”（Growth Hacker）已经从一个增长的方法论变成人手必备的实践工具，对于企业来讲，尤其是互联网行业的初创公司，那些拥有增长黑客思维的人，更容易更好的职业发展。

增长黑客，是指通过创造性方法、科学的数据分析工具，数据驱动营销、以市场指导产品，用极低的成本在短时间内吸引数以百万计的用户增长。

2012年，这一方法在硅谷被业界广泛关注，Google、Amazon、Facebook、Twitter这些价值数千亿美元的公司，都是利用增长黑客实现用户增长的典型案例。当时他们甚至专门设立了增长黑客这个职位。

在现实中，增长黑客进行具体实施时，都会参考一个重要的模型：AARRR模型，所谓AARRR用户模型其实就是“获取（Acquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“收入（Revenue）”、“传播（Referral）”，这是是推广生命周期的五个重要环节。

用户获取（Acquisition）：运营的第一步，通过推广手段实现用户增长
用户激活（Activation）：让客户与产品有一定的接触，并尽可能提高用户对产品的粘性
用户留存（Retention）：让用户持续使用你的应用
获取收入（Revenue）：留着用户并让他们付钱
传播（Referral）：让用户主动替你传播你的应用

从上面的模型图我们可以看到，从获取、激活、留存、获取收入到传播，这个过程是一个自上而下的漏斗，每一个过程都会面临着一定的转化损失。而营销推广工作要做的，就是衡量每一步的转化损失，这也正是增长黑客的专注点。

从2010年至2014年底，Facebook的总用户规模从5亿增长为14亿，日活跃用户从2.5亿增长为8亿。那么，Facebook的增长黑客们，使用了什么方法让公司获得用户指数级增长的呢？

Facebook有一个专门的增长团队，规模占全公司人数的20%，对这个团队而言，数据的采集、展示和分析，数据的挖掘和利用，用户的存留，这三点，是其增长黑客时的几个重点工作步骤。

第一步是数据的采集、展示和分析，数据采集体现在一些指标上，比如活跃用户，用户平均停留时常，用户留存率，把这些收集到的数据展示出来，做成data dashboard。在Facebook有一项L67指标，指的是过去的7天内登录了6天的用户数量，这是对于每日活跃用户的补充，可以更加深刻地反映用户忠诚度。

第二步数据的挖掘利用，从繁琐的数据中得到有用的信息，并找到规律。比如，当要确定新的功能点是否得到用户的喜欢，就可以先发布给小规模的用户使用，通过后台查看各种用户数据，并据此作出结论。Facebook有个好友推荐功能，为用户推荐潜在的好友，这个功能就是增长黑客团队完成的，他们对1%的用户进行测试，数据显示用户的好友数持续增加，并且使活跃度越来越高，因此确定了为产品增加这项功能。

第三步是用户的留存，获取到新的用户之后，让用户对产品产生粘性，一般会通过丰富产品功能和完善用户体验来进行，此外还会有一些召回机制，比如通过发邮件给用户提醒他错过了哪些信息。比如Facebook对于刚注册的用户，会采用多互动的形式。随着停留的时间越来越长，就被认为用户相对稳定或者非常稳定，此时系统不会再发任何消息骚扰。

在成功施行这些工作后，如何获取收入（Revenue），这产品运营中最核心的部分，就作为最重要的工作内容摆在了企业面前。当然，显而易见地，在Facebook拥有海量用户后，盈利模式也就自然地集中在广告收入，也就是说，Facebook在每个用户的Facebook页面上投放平面广告，收取广告主的广告费，是目前最有效的主要盈利来源。

Facebook公司的增长黑客是非常成功的，基于海量用户，其盈利模式是自然而生且富有成效的。每个月，有超过500万家企业在Facebook上做广告，除此之外，这些公司还向Facebook支付费用，用于增加其商业页面的受欢迎程度。

在2017年，Facebook总收入为406.53亿美元，广告收入为399.42亿美元，占总收入的98.25%，其他的盈利来源，比如，游戏分成和第三方应用分成，仅占不到2%的比例。