流量不分线上线下，传统甚至古老的方式里，仍然可以有获客、成单和口碑分享。这是我们要思考的问题。
在有限的、越来越珍贵的流量中，技术必须锱铢必较地对流量进行精细化挖掘与转化，这将是创业者和营销人的一堂必修课。
流量思维指获取流量然后变现流量，这显然已无法解决今天的企业流量困局。流量池思维则是要获取流量并通过存储、运营和发掘等手段，再获得更多的流量。
[title]一、流量之困[/title]
突围：互联网企业的“流量下乡”
- 小米开了“小米之家”，预期三年时间开到1000家；
- 京东首家线下店“京东之家”在长沙开业；
- 阿里巴巴试水线下无人便利店，推出“盒马鲜生”；
- 腾讯微信首家官方品牌形象店WeStore已经在广州正式开业；
- 三只松鼠在安徽芜湖开出了首家体验店；
- 百草味在砍掉线下转型电商的第7年宣布重回线下，启动“一城一店”计划……
当所有人都把精力专注于线上流量的“风口”时，殊不知这时的线下流量早已变成了一个“洼地”，储存着数倍于线上的流量。
流量问题之下，企业如何营销破局
当前营销已经分成两个流派：品牌流和效果流。
品牌流，以传统媒体或者广告公司、公关公司为主，偏重品牌带增长的营销方式。大部分品牌营销是通过品牌内容带来的长期性关注，也为企业和品牌带来更多美誉和忠诚度，从而创造销量。其和销售的直接关联度不强。
效果流，是互联网时代的产物。从传统互联网到移动互联网，从 PC端到移动端，以数字精准投放的形式，以效果为导向来做营销。很多新兴概念出现，像最早的SEM（搜索引擎营销）、 SEO（搜索引擎优化）以及这些年兴起的 DSP、 feeds（信息流广告）、增长黑客等。
在多年的营销工作中，深刻地感受到两点：
- 1、企业营销不仅要品牌，更需要效果。
- 2、在移动互联网上做营销，必须追求。
品效合一就是企业在做营销的时候，既要看到品牌的声量，又要看到效果的销量。产品要带动品牌声量的提升，同时品牌推广本身也要有销量增长。
用流量池实现“急功”和“近利”
对创业者而言，营销范畴的“急功近利”并不是一个贬义词。
“急功”，是要快速建立品牌，打响知名度，切入市场，获得流量。
“近利”，是在获得流量的同时，快速转化成销量，带来实际的效果。
[title]二、品牌是最稳定的流量池[/title]
尴尬的品牌
不能直接导向购买的营销行为都是品牌营销，即使其最终目的是导购。但是此类营销路线较长、周期较长，目标可能也会在这个过程中变得模糊。
用户运营知识、产品经理的技术视野、数字效果广告、社交媒体玩法，只有掌握这些新知板块，才能更好地武装一个市场总监，让传统意识升级。
效果营销，不是数字媒介公司经常提到的 SEM、 DSP等广告形式，而是在移动互联网时代，一切传播形式都具备导向购买（或下载、注册等用户行为）功能，这是一个根本性的思维取向。如果不能导向购买，则不叫效果营销。
做品牌，不承诺效果就是“耍流氓”，因为移动互联网让“轻轻一点”成为必需。
品牌：流量之井
买流量，可能就是直接选择购买效果广告，比如百度的竞价排名、今日头条的信息流、腾讯社交广告等。这些数字投放，都能测算出CPC（以每点击一次计费）、CPL（以每一条客户留资信息计费）、CPS（以每一件实际销售产品计费），相对品牌投放，企业主心里相对放心，觉得能够看到ROI（投入产出比）回报。
分众传媒董事长江南春对这种普遍性纠结有一个说法：“流量占据通路，品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓，补贴和流量相当于促销，而品牌才是真正的护城河。”
传统品牌讲求“三度”：知名度、美誉度、忠诚度。
- 1、品牌解决认知问题。让消费者记得住并能和竞品区别开（心智占有）。
- 2、品牌解决信任问题。消费者因为放心会优先选择名牌，错选的代价低。
- 3、更高级的品牌是一种文化或信仰，具有很强的韧性和生命力。
人类始终要解决的品牌问题就是 6个字：认知、认同、认购.
品牌即流量。
最犀利有效的三种定位方法
从形式上来讲，对立型定位往往在广告语言上会使用“更”“比”“没有”“增加”“不是……而是……”等字词，体现对比优势，并且一破一立，很容易带给对手不利的联想。
表现形式来看， USP定位最容易形成的就是场景型口号，即在某种场景（或问题）下，你应该立即选择我的产品，“……就用……”是常用句式。
USP定位基本是着眼于某个强大的产品功能，进行概念包装，给用户留下鲜明印象，建立竞争壁垒。
尤其是创牌企业，在初期根据自身情况和用户需求，可以选择强竞争性的对立型定位，也可以选择主打单一功能的USP定位，还可以做创新品类的升维定位。
国内品牌，欠缺的可能不是定位问题，而是品牌落地执行。如何通过外在手段，真正让消费者感知、认可你的定位，从而迅速获得市场增量呢？
[title]三、品牌广告如何做出实效[/title]
场景：用品牌做流量的“扳机”
场景营销就是让品牌这个玄而又玄的东西能够迅速接地气、带流量、出效果的关键。
场景营销就是为你的产品找到具体的消费环境（时间、地点、心情、状态），从而提高购买转化。
品牌战略：产品要为定位不断赋能
作为企业一把手或 CEO，要深刻理解“产品即品牌”的道理。产品主义是一切品牌建设的原点，在产品设计时就应该明确品牌定位，甚至开始构思如何放大品牌传播。
传统品牌广告如何将流量变为销量
互联网原生广告追求浸入式体验，不打断用户当时的状态和场景。这有点像变色龙的皮肤，和周边环境融为一体。
“传统广告4件套”：强化客服电话、放置二维码、推荐关注微信、给出百度搜索关键词。这4种手段都是为了让用户尽量能够记忆品牌，或者当时当刻和品牌建立联系。
3B原则（ baby、 beauty、 beast三个单词首字母的缩写，是广告吸睛的著名手法），
我最喜欢的广告打法是用产品带品牌，而不是品牌带产品。
[title]四、裂变营销：最低成本的获客之道[/title]
社交流量：移动互联网上最重要的免费流量
移动互联网时代最贵的是什么？是流量吗？是，也不是。流量只是结果，移动互联网时代最贵的是用户关系和关系链。
低成本社交流量的获取关键就在于社交关系链的打通。
AARRR：从拉新到裂变
AARRR分别是指：获取用户（ acquisition）、提高活跃度（ activation）、提高留存率（ retention）、收入获取变现（ revenue）、自传播（ refer）。
自传播也就是产品的流量裂变。
- 1、获得第一批种子用户。只有有了第一批用户，才可能完成后续其他行为。尤其是本章推荐的裂变营销，其实质是用老用户
- 2、提高留存率。想要提高留存率，在网络营销中可以不断试验，这是增长黑客和传统市场营销的本质区别。
- 3、裂变。也就是老用户如何通过技术手段，将应用产品病毒式推荐给新用户。
企业要想实现流量获取和变现，就必须从自身流量出发寻找控制变量的方法，以存量找增量，以精细化运营获取更多的增长结果。
裂变营销：用1个老用户找来5个新用户
与传统营销相比，裂变营销的不同之处有两点。
1、强调分享。即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。
2、后付奖励。将原来事前拉新获客的广告费用，分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用，即：广告成本 =老用户拉新奖励 +新用户注册奖励而这些奖励基本都采取后付模式，用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励，从而降低了企业的广告投放风险。
增长黑客的主要任务就是以数据驱动营销决策，在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时，通过技术手段反复测试以提高分享率，并不断对新生用户产生刺激，将广告费用奖励给用户，贯彻增长目标，为企业带来利润。
利益、趣味、价值，永远是营销裂变的核心驱动力。只有让用户获利，才能让产品自带广告效果，才有可能实现增值。
[title]五、如何玩好裂变营销[/title]
裂变的成功因素
提供互动谈资社交的目的是沟通，社交媒体让沟通更便捷。如果一个内容能为用户及其朋友提供共同的谈资，那么不论它是否与商业有关，是否是一个企业的广告宣传，相信很多用户都会很乐意主动分享。
塑造个人形象社交媒体的另一大作用，是能够为普通个体提供展现形象的平台，能够让每一个微小的个体发声。所以在社交平台上，用户关注自身的活动、塑造个人形象的欲望更为强烈。让朋友看到“我是一个怎样的人”是在裂变分享引导设计时必须考虑的心理因素。
游戏化思维：如何让老用户越来越信赖你
大多数游戏化系统都包括三大要素：点数、徽章和排行榜，这也是游戏化系统设计的三大标准特征。
徽章徽章是点数的集合。徽章是一种可视化的成就，用以表明玩家在游戏化进程中取得的进步。
流量裂变系统的技术部署
流量裂变 =平台 +创意 +福利 +技术
存量找增量，高频带高频
首先，你得发展出第一批老用户（即种子用户），这个不可能靠裂变，主要依赖广告投放、产品试用以及前期其他推广方式；
其次，存量用户基数越大，裂变分享的数量才会越大，因此，存量基础是裂变成功的关键。
[title]六、微信社会化营销的流量改造[/title]
把微信服务号做成超级App
企业做好微信服务号，而不是订阅号。服务号和订阅号的不同之处在于，订阅号每天可推送一条图文信息，会被折叠在订阅号窗口；而服务号是每月推送4条图文信息，但不会被折叠，可以直达用户。或许会有企业认为一个月推送 4次，频次不够，内容太少，达不到效果，但其实恰恰相反。
当下用户的时间太过碎片化，如果每天的推送内容不够出彩，就很难打动用户，甚至会被认为是一种骚扰而取消关注。
创意+技术+福利，期期做到“10万+”
每个企业在做微信流量转化的过程中，有三个要素是必不可少的：创意、技术和福利。
企业如何玩转社会化营销
“无须安装，无处不在，触手可及，用完就走”。
在2015年，一个热点的热度能维持7天左右，然而最近这两年，事件从爆发到结束也就1~2天，甚至可能就是一个上午。可以说来也匆匆，去也匆匆。
[title]七、事件营销：“轻快爆”的流量爆发[/title]
事件营销技巧的5个关键爆点
事件、热点来得快、去得快，所以事件营销一定要“轻快爆”地出创意，见效果。
- “轻”指的是内容要轻，媒介选择要轻
- “快”指的是传播速度、发力速度要快
- “爆”是指事件营销的爆点要强而有力
事件营销的转化效果
事件营销也可以分成品牌和效果两类：品牌类通过一个刷屏级的事件提升品牌声量，抢占消费者的心智，打造品牌知名度；效果类就是把通过事件营销瞬间爆发的巨大流量，迅速转换成实际销量。
[title]八、数字广告：怎样投放数字广告更有效[/title]
事件营销的转化效果
在手机上，广告展示、点击购买、移动支付已经形成了完整的购买链条，相比于传统广告，显然转化链条更短、效率更高，更容易做到效果的反馈和分析，也更容易实现品效合一。
现阶段的广告投放大致可以按照媒介形式的不同区分成2种：
- 1、传统媒体的品牌型广告投放，例如电视、电台、报刊书籍和户外广告牌等；
- 2、基于互联网和移动互联网，通过大数据分析标签定向技术而实现的精准广告投放，比如搜索引擎营销、信息流广告、 DSP等互联网效果广告。
防作弊，需要全程数据监测
2016年，中国整体网络广告市场规模达到 2900亿元的量级，其中移动广告市场规模突破 1750亿元，预计到 2019年移动广告市场规模将突破 5000亿元，在网络广告市场中的渗透率近 80%。
一般企业在进行数字广告投放时，都应该得到三端的数据：
- 1、媒体端数据，包括来自投放媒体的展现量、点击量、点击率、关键词消费、点击价格等；
- 2、自有网站端（落地页）流量数据，包括 PV、 UV、跳出率、停留时间、下载客户端等；
- 3、销售端的订单数据，包括留资量（电话采集）、潜客量（定金意向）、订单量、成单量（订单最终成交）等。
无论是第三方监测还是企业自建平台，广告效果监测最艰难、最根本的问题是——三端数据无法打通。
通过技术自主搭建监测系统，把投放的“三端六环”（三端：媒体数据、网站流量数据、订单数据；六环：展现量、点击量、留资量、潜客量、订单量、成交量）真正打通。
哪些数字广告投放形式最靠谱
国内关键词阵营主要有4家：百度搜索、搜狗搜索、 360搜索、神马搜索。
展示类广告包括百度联盟、百度 M–DSP、搜狗网盟等。
投放广告的展现形式更加多样化，如文字链、图文、横幅广告、视频等。
信息流广告有着比 banner广告高出220%的点击率，不仅能弥补搜索广告的不足，更能有效地激发用户需求。
在 PC端，搜索广告的逻辑是“人找信息”；而到了移动互联网时代，情景化、定制化、融合性的内容分发采用的则是“信息找人”的反向路径。
信息流广告到底怎样才能实现效果最大化？
明确广告想要突出的核心卖点在创意开始之前，提炼产品的核心卖点，然后根据这个卖点定向找到精准的受众群体。要有极强吸引力的标题信息流广告欢迎“标题党”，对标题文案功力的要求是很高的。
要在海量信息中通过几个关键性的词句，结合热点和引发好奇心的卖点，在信息流中吸引关注和点击。配图要精美且生活化，避免太广告化 “视觉的锤子，语言的钉子”。
图片相比文案更容易唤起受众情绪，能传递高效信息，所以精美、有创意且生活化的配图更占据优势。
从转化效果（下载、订单）来看，品牌广告是七三开，即七分品牌、三分效果，而 LBS定投广告因为精准促销，可以是三七开，即三分品牌、七分效果。
DSP是服务于甲方（广告主）或代理公司，集媒体资源购买、投放实施优化和出具分析报告功能为一体的一站式广告需求方平台。
广告投放的成败，不仅取决于“对的时间”（投放时间）、“对的人”（目标用户）、“对的地方”（渠道），更需要说“对的内容”（传播信息）。
[title]九、数字广告：落地页是第一生产力[/title]
落地页：营销基本功的修炼
落地页不是创意稿，一定要从产品和营销的整体策略出发去考虑。如何提高用户的浏览量、留存时间、转化率，都需要不厌其烦地反复推敲。一个落地页设计好坏的考核标准是数据，是触达用户后真实的留资量、成单量，所以设计落地页要把目标作为终点，将每部分素材整合起来看，连成一条整体的营销线性思维，引导用户完成转化。
用外部素材触发消费行动
优质素材特点：
- 图片素材清晰，色调舒适，具有一定设计感。
- 文案内容新颖，描述方式新奇，能引起用户的好奇心理。
- 结合时下热门话题、游戏等用户关注度较高的 IP。
- 产品定位清晰，素材能准确捕捉定向目标的注意力。
- 文案与图片内容相互呼应、相互衬托。
- 广告文案及图片展示内容与中间页内容相关。
低质素材特点：
- 素材模糊，分辨率较差，构图粗糙杂乱，无设计感。
- 文案、图片内容过于直白简单，描述过于模糊，无法突出产品特点。
- 图片与文案无明显联系，或者与文案内容重合，无法引起用户的浏览欲望。
- 展示商品重复、单一，用户产生审美疲劳，降低了用户的浏览欲望。
- 文案太夸张，有诱导用户点击的偏向，实际转化较差。
文：小王子是外星人/书知道
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增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…
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