杨不坏：从互联网品牌集体“下线” ，谈线下营销的意义与价值

十多年前，登陆QQ叫上线，关掉QQ叫下线，一般会说，某某的QQ下线了，联系不上了。而现在移动互联网时代，所有互联网用户24小时在线，已经不再有上线与下线之分，转而成为线上与线下的区别。文字的前后反转间，中国互联网发生了巨大的改变。

大多互联网品牌只存在于互联网的虚拟世界，存在于小小APP图标中，现实场景对于互联网品牌意味着什么？最近几年，我们频繁看到互联网品牌走出屏幕，在线下与虚拟中的用户沟通，试图给他们更真实的感知。

而对于品牌传播来说，线下已经成为重要阵地，扮演着与线上配合的重要角色，成为营销规划中的重要板块。今天我们要聊的是：在全民移动互联网时代，线下营销的意义与价值是什么？线下与线上如何配合协作，各自应该承担怎样的角色。Enjoy：

[title]所有传播都是互联网传播[/title]

去年底我写一个品牌经理的年度总结时，其中有一条写social将被证伪，其实有些含蓄了，social本身就是伪命题。就像论坛营销，博客营销，微博营销，微信营销等一样是伪命题，之所以成为伪命题是因为今天所有人都是互联网人，互联网是基础设施，今天所有的传播都是互联网传播，也就不存在什么网络营销了。

那我们应该思考的是，如何把社交网络更好的融入进大营销体系中，如何进行协作，社交网络应该扮演怎样的角色，真正的让社交网络成为大营销体系中重要的一环，而不是找KOL发发小广告。

如今绝大部分的社交网络营销还停留在蛮荒粗暴的阶段，我所看到的是4A以及传统广告公司产出了内容，然后交给social公司进行传播，由于social公司并没有参与前期策划，由于4A广告人并不把网络传播作为重点，内容就会很硬，于是social公司只好买更多流量大的KOL进行“投放”，注意不是传播，是投放。把KOL当做媒介资源进行投放是极大的浪费，极其粗暴的而没有营养的行为。

[title]传播网络化[/title]

首先要明确一点的是，在线上，在社交网络做的是传播，是区别于投放展示的传播。同时也要理解社交网络的本质是网络，而非媒体，所有KOL是这个网络中的重要节点。在描述传播的话中，我最喜欢的一句是“你放飞了一只蝴蝶，然后等一场海啸的到来”，也就是蝴蝶效应。网络传播的本质就是蝴蝶效应式的传播，KOL虽然很重要，但更重要的是互联网的每一位用户，如何将他们连接起来。

社交网络传播中有2点很重要需要非常注意的，一是“新闻源”，也就是那只蝴蝶，如何策划创造出那只能够引发海啸的蝴蝶，是传播的关键与根本。二是传播路径，也就是传播逻辑，一只蝴蝶如何引发海啸，是有内在逻辑的。传播逻辑被很多人否认，认为社交网络是没有逻辑的，媒体事件是没有逻辑的，热点事件是没有逻辑的，但我认为每一件事情背后都有逻辑，区别在于主动策划的逻辑，还是被动巧合的逻辑。

[title]品效合一[/title]

很多人喜欢把事情对立起来，比如我说LOGO要大就一定被认为是中国土的审美，比如说广告要实效就一定是粗暴而不聪明的，比如广告公关谁第一等等，当代人喜欢站队，喜欢黑白分明非此即彼，这是不对的。

传统广告时代要求品效合一有点强人所难，但是互联网时代品牌广告转化成实际销售的路径极大的缩短了，互联网传播品效合一是顺其自然的事情，可以做到保持品牌审美的前提下进行销售转化，但在这一点上，中国品牌被国际4A教育了多年之后，反而自己把品牌和转化分开了。

比如互联网公司大多会有个渠道部门，渠道部门负责利用各种渠道拉新用户，你会在各种信息流广告中，各种大流量的APP中看到一些小广告，甚至是损害品牌形象的小广告。拿社交软件举例，有时候会发生神奇的事情是，市场部在努力提升品牌调性，渠道部门在努力拉低品牌调性，而用户不会分清楚谁是品牌谁是渠道，这都是这家企业的广告。

所以互联网传播，单纯追求品牌是极大的浪费，单纯追求效果而不顾品牌形象，则是适得其反伤害品牌，希望不管大公司小公司，多去融合各种形式与渠道，而非将各种形式非此即彼的对立起来。

[title]在线下创造内容[/title]

最近几年我观察到互联网品牌集体来到线下，攻占消费者的现实场景，攻占生活中的各种广告牌，以及创造各种广告牌，阿里则重金投资分众150亿，互联网品牌们正在以各种各样的形式攻占线下，以各种形式把互联网品牌实体化，与消费者真实接触。

这趋势怎么看都不像传统广告已死，反而像传统广告越来越火，这是怎么回事？仔细看，互联网做的线下传统广告，真的是“传统广告”吗？或许并不是。互联网品牌正在以线下的形式，做全新的内容，重塑“传统广告”。

还是以案例复盘的形式来厘清互联网品牌是如何重塑线下广告的，9月开学季，腾讯视频跨界北京电影学院，为第一批00后新生准备了隆重的全方位的欢迎仪式，试图在第一时间与走出家门的00后建立连接，传达品牌善意，继续保持腾讯视频的年轻化。

[title]品牌广告内容化[/title]

在之前的文章我曾多次提过这句话，把广告内容化，品牌广告升级为品牌内容，哪怕是传统广告。腾讯视频承包了重庆人流密集的公交站牌和北京主流地铁线，以线下硬广的方式欢迎00后新生。但并不止是“欢迎”，而是以00后特有的接头暗号欢迎。

现在看剧，屏幕上出现的高亮弹幕经常看不懂，如xswl、zqsg这样的字母，腾讯视频市场部的朋友们经过卧底探索，发现这是00后的特有“黑话”，类似接头暗号。于是腾讯的品牌经理很愉快的决定用00后黑话欢迎00后。

以“致闪光的你”为主题，联合各种青年KOL创作了一组传统平面广告，而内容则是KOL与00后少年的懵逼对话。这是一组传统平面吗？或许仅仅是形式上是，而内容上完全不再是传统广告，而是更具社会化思维的品牌内容。

黑话广告牌内容，算是对00后的欢迎语。

[title]创造内容ICON[/title]

互联网虽然崇尚内容营销，或者崇尚内容化的传播，但不得不承认的是，互联网不够重，不够仪式化，不够真实，这也是互联网品牌集体跑到线下来的原因之一。线下可以更真实的接触到用户，更具仪式感的方式与用户接触，可以在线下创造ICON化的内容，再到社交网络进行传播。

腾讯视频在线下的第二个动作是，承包了北京电影学院周边10家商家，包装成00后热追的大IP主题店铺，比如将学院路的银作屋拉面装扮成《深夜食堂》主题，将雕刻时光咖啡馆植入《天使爱美丽》、《小王子》、《重返二十岁》的元素。腾讯视频把自己站内的热剧和大IP，以实体彩蛋的形式，埋伏到了北影00后新生们的打卡地点中。

北京电影学院周边的10家IP店，合在一起就成为一个内容ICON，就可以在社交网络展示这个ICON，以传播站内有各种大IP热剧，线上线下一起打通次元壁。

[title]创造跨界产品[/title]

从上面2种形式我们发现，互联网品牌喜欢传统的，喜欢实体的，这让虚拟的互联网产品得以真实化，但不管传统广告还是主题店，毕竟还是很营销属性，互联网品牌最热爱做的，是与传统品牌跨界实体产品，把虚拟的互联网产品实体化，这会产生新奇有趣的化学反应。

在欢迎北京电影学院00后这件事上，腾讯视频从不吝啬，召集多家品牌玩在一起，包装出品了一系列实体礼物，作为00后的开学礼。比如定制瓶身的百事可乐，与匡威一起送出帆布鞋与运动服，与资生堂推出娃娃机，定制款OFO小黄车。做这些都是为了让自家的IP剧占领00后的心智，而这些能喝，能穿上身，能骑在路上的礼物，比那些走过路过不要错过的推销要有趣而有效的多。

我们发现，作为互联网原住民的00后，对商业产品或者商业广告的排斥没那么大了。80后对商业的态度是，你是广告你傻逼，你挣钱了你是奸商，广告做的再好我也不看我要跳过，所以大师会说没人喜欢看广告。

但到了00后这一代，对待商业的态度完全变了，是不是商业不再重要，重要的是你是否有趣，我们发现很多广告都因为被年轻人鬼畜化后广为传播，如果是80后，可能的观点是，你赚钱了，但没分给我，我凭什么帮你传播。但00后态度已经完全不同了，所以在面对00后时，只要足够有趣，有价值，有意义，就可以光明正大的做硬广，他们都可以是自来水。

而腾讯集团自有产品，此次加入闪光开学季，和腾讯视频一起欢迎00新生，比如兴趣部落，王者荣耀，腾讯动漫，QQ浏览器，QQ输入法，腾讯这些年轻化产品，各自在站内以“闪光”为主题送出各自福利和腾讯视频福利。

你会发现腾讯这家公司多年来并没有长大，80后年轻的时候用QQ，80后长大了或许不太用QQ了，00后长大了继续用QQ。包括腾讯视频，游戏等等产品线，多年来始终保持年轻用户占多数的用户分布，它并不随着用户的长大而长大，而是永远在欢迎更年轻的用户。从00后开学季就可以看得出来，腾讯这家公司，在与新一代年轻人沟通上，到底有多努力。

[title]创新投放[/title]

最后再普及一种线下内容形式，类似快闪或者艺术现场，我们叫这种行为创新投放，就是自己创造一个媒介进行内容化投放。比如前段时间在三元里菜市场开的新书发布会，比如知乎的不知道诊所，比如丧茶，比如经常会在三里屯，国贸等地标性地点看到一些品牌的线下创意现场，这些都可以算创新投放，更大的如淘宝造物节，今年承包了整个西湖，这是淘宝品牌巨大的实体广告，也变相成为杭州西湖巨大的广告了，很棒。