最近几年，随着90后乃至00后年轻人逐渐成为消费主力，“年轻化营销”似乎成为品牌在做营销时一个绕不过去的话题。
然而，究竟该如何定义“年轻化营销”？一些品牌试图通过启用年轻的代言人、拥抱黑科技等手法来打造品牌年轻的形象，以此定义“年轻化营销”，对此，哔哩哔哩广告营销部总经理王旭认为，年轻化营销首先是去了解年轻人、懂年轻人，然后再以年轻人接受的方式与他们沟通交流。
[title]Z世代“浓度”最高的文化社区[/title]
说到对年轻人的了解，B站一定是有发言权的。根据2018年第三季度财报显示，哔哩哔哩的月均活跃用户为9270万，移动端月活用户达8000万，其中，18-35岁用户占比78%。而用户在B站的兴趣标签数量达到了200多万，有7000多个核心兴趣圈层，几乎涵盖年轻人所有的内容喜好。
基于对B站年轻用户的洞察，王旭表示，在消费选择上，相较70 后、80 后，Z 世代有着更强的个人意识和精神，不会盲目地随大流，更乐于尝鲜，易被新鲜有趣的东西吸引，喜好也更加多元。在消费能力上，Z 世代对于自己热爱的事物的消费意愿和投入比更大，更愿意为兴趣买单。
作为中国年轻人聚集的文化社区，B站自然成为了品牌主新的营销阵地。王旭指出，B站年轻人对待品牌和品牌广告的态度可以用三个词来概括：一是更包容，Z世代不会被品牌、价格、产地所等因素所左右，他们对品牌更包容，更愿意尝试各种品牌；其次，更理智，传统的明星代言、专家权威背书等对他们的影响力在逐年减弱，他们会选择主动筛选，选择自己感兴趣的内容，去了解品牌和产品，从而主动做出判断。第三，Z世代又是很容易被感染的，如果品牌能放下身段，融入Z世代兴趣圈层，与他们玩在一起，那么他们也会主动选择信赖这个品牌，并为其代言、背书。
[title]因为懂得，所以共鸣[/title]
正如王旭所说，Z世代如果认同品牌的内容、价值观，就会选择无条信任它，所以，品牌走近Z世代最好的方法就是触发共鸣，用优质的内容给他们来个“措手不及”。
比如，最近在B 站热播的“实验性”纪录片《历史那些事》，通过发掘历代史料中有趣的故事，呈现真实鲜活历史的同时，也为品牌提供了内容切入和与用户零距离接触的机会。网易逆水寒便借由每一集主角演绎创意彩蛋，巧妙植入《历史那些事》的剧情，逆水寒的精美画质与古风世界观，也深受用户喜欢。
不仅如此，品牌与用户的线下面基也更容易触发共鸣。以玛氏箭牌旗下的星爆糖Starburst为例。这个今年刚进入中国的北美地区网红糖果品牌，为快速渗透中国Z世代消费者，在bilibili world上搭建星爆多汁的特色场景和互动游戏，首度向用户展现萌趣好玩的品牌形象，吸引超15万人次在展区互动，合作款星爆扭糖机更是火爆售出近千件。舞蹈区UP主Kaya也在现场做宅舞表演，生活区UP主秋豪还开启了现场直播，两位UP主和星爆糖的联动，在短短两小时内便吸引了104921人次观看，品牌声量迅速引爆。
对于各式各样的优质内容，B站会基于用户喜好，在内容上找到用户共鸣点，满足圈层用户的文化需求。王旭也表示，现在品牌也需要打造圈层文化，把有共同爱好的小伙伴聚合起来，通过一些圈层化的信息传递或体验互动，进行精准化营销，从而触达有价值的年轻目标用户。
年轻化营销，关键在于懂年轻人、了解年轻人的喜好，放下身段，与年轻人平等沟通，融入年轻人语言体系，尊重和拥抱他们的文化，才能与年轻人玩在一起。而作为Z世代年轻人的聚集地，B站无疑是最懂Z世代年轻人的文化社区，也正是因为懂得，才更能让年轻人为品牌年轻化赋能。
文：成功营销
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