「爸爸，爸爸，你不能再做广告了！」
2016年的，星期六早晨，PereiraO’Dell的创始人兼创意主席PJ Pereira，从懒觉中惊醒——床在剧烈地摇晃，他还以为地震了——却发现儿子在摇着床。「为什么呢？」PJ自2008年1月创办PereiraO’Dell，彼时已经有8年多的时间，生意一直做的不错。
「广告太糟糕了，」这个10岁的孩子在看视频的时候被广告打断了，他必须看完广告才能继续看视频。
2018 One Show上海国际创意周的舞台上，PJ介绍了这段生活经历后提出，「品牌花了很多钱来做广告，希望获得一定的回报。但是消费者是否愿意付出时间来看广告，不管是2分钟还是2个小时的时间，消费者是否觉得值得，取决于我们能否给他们提供好的观看体验。」
为什么现在的年轻人已经不习惯看广告了？他们在看视频的时候，突然蹦出一支广告，开始售卖东西，观众看完广告后再回到剧情当中，这是糟糕透了的用户体验，「广告打断人们看视频的逻辑是不对的，我们必须找到一个好的方式做广告。」
PJ所说的「好的方式」，被他称作品牌化娱乐（Branded Entertainment）；它的另一个名字更为人熟知：内容营销。PJ在LinkedIn上写了这样一句话：「我们越深入到营销的内容层面，它就越令人兴奋。」
用创意方式来做娱乐营销
PJ口中的品牌化娱乐，将娱乐业的运作模式引入到广告业，但它并不是广告，而比广告更复杂。PJ认为，品牌化娱乐就像「性」，让双方——品牌和受众——都感到愉悦，「如果你只能取悦其中一方，那就意味着你没有让任何人感到快乐。」
PJ认为，广告业需要向娱乐业学习的一件事，就是有剧本。他吐槽说，今天的广告公司不愿意用剧本，他们说「我们就像真人秀一样，要让消费者看到一个自然的流露」，但是没有剧本的话，其实是非常困难的，因为你不知道接下来要怎么去演。娱乐是需要剧情的跌宕起伏的，角色需要知道下一步发生的是好的还是不好的结果，如果没有剧本，做真人秀怎么让剧本跌宕起伏呢？
因此PJ说，我们可以有剧本，构思一个故事，然后把每一个台词、动作都写下来，包括拍摄的方式都写出来，你就会知道花多长时间，演员有哪些人，知道拍摄的价格，这样就不会发生意外。当然，这样做的成本比较高，但是也有更多的可预测性，有剧本的广告能够得到比较好的控制。
PJ强调的第二件事，是预算的分配问题。有许多客户把80%的钱花在媒体上，这是PJ极为不赞同的。Pereira O’Dell服务Intel的时候，PJ告诉客户，要把花在社交媒体上的预算从80%降到50%，最终呈现的作品是Intel过去十年做过的最贵的，但是花在媒体上的费用也是过去十年最少的。「你要更好的做预算的平衡，把钱花在刀刃上。80%的钱花在媒体上，20%的钱花在制作上，这样的电影没人会去看的。你要把钱花在内容制作上，制作才是最关键的环节。」
B2B营销如何娱乐化
2016年，PereiraO’Dell执行了一次大型的创作，最终呈现的结果是98分钟的纪录片：Lo and Behold, Reveries of the Connected World，中文译作「你瞧，网络世界的幻想」。
这部电影由著名导演Werner Herzog执导，讲述了互联网的发明、链接的意义，以及所带来的网络霸凌、上瘾等负面影响。其中包含了Herzog本人对技术与人性的思考，并通过他的采访来呈现，这些采访对象包括早期的互联网开发者、科技界的知名人士（比如马斯克），甚至有天文物理学家。
实际上，这是一部Pereira O’Dell为美国网络应用服务商Netscout创作的广告片。也是PJ「品牌化娱乐」应用于B2B领域的一次尝试。
网络安全是Netscout的业务重点，也是客户希望在广告片中强调的。但是网络安全愈发受到公司领导层的重视，往往由CEO亲自过问；而网络安全相关事务太过技术性，又是CEO们所不愿意听到的。「我们不做宣传册，不做官网，也不做短视频，而是让那些最不可能的人来讨论网络安全。」
PJ邀请到Werner Herzog，后者是一位热衷探讨人性，但很少接触互联网、几乎不用手机的人。片中，Werner与各界人士共同反思互联网时代，而关于网络安全重要性的话题植入其中，与主题极为相关，却不显得突兀。
影片上映后，搜索引擎上关于Netscout的搜索量达到了3000倍；而且，Lo and Behold在IMDb的评分为7.1，一个不错的分数。
娱乐与社交的结合
2012年，Pereira O’Dell 为Intel和东芝笔记本创作了名为The Beauty Inside的剧集，讲述了一个名叫Alex的人每天醒来时，尽管内心仍是同一个人，身体却变成了不同的人。他也曾坠入爱河时，但他知道他会再次见到她，她永远不会见到他。「年轻人在网上的角色，可能与他们真正的个性非常不同，」PJ介绍创意思路说。
正因为主角的外表每天都在变化，所有的粉丝——不论男性或女性——都被邀请参加试镜，担任剧集的主角，与好莱坞明星一起参与其中。观众或通过照片和视频在Facebook时间线上「体验」了一把Alex的生活。最终呈现的6集剧集中，共有26位Alex，他们是来自世界各地的粉丝，包括日本，法国，德国，意大利，菲律宾，加拿大和西班牙。该剧集获得了第40届艾美奖和多项戛纳创意节大奖。
「营销有两项基本元素，社交和娱乐。何不创作出具有娱乐性的广告片，通过社交媒体传播出去呢？」PJ这样认为。在PJ坚持「品牌化」娱乐的数年中，好莱坞甚至来向他「取经」。「在某些方面，广告业比好莱坞理解的更深。如果我们能够将好莱坞讲故事的能力，和我们通过社交媒体传播的能力结合起来，我们就可以创作出一些前人没有做过的新鲜玩法。」
文：冯祺 /Marteker技术营销官
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