贺岁营销成为一个越来越难出彩的营销赛道，一则可讲述的故事重复率极高，亲情团圆主题、回家春运主题等都是被品牌打烂的旧牌，难以出新。再则，创意载体千篇一律，逃不出TVC、H5、海报等主流套路，看得消费者审美和情绪体验双向疲劳。
但近日有一个品牌却选择回归本质，仅借用产品的外送盒便将创意玩出了新的温情质感。
必胜客宅急送以“盒你在一起”为主题推出文案盒，使充满情感和期待的新年愿望可视化，为大家带来了不同的过年趣味。
着眼年轻人社会心态
从吃饭这件小事探索场景温度
年轻人需要的贺岁营销究竟是什么风格？是催泪煽情？还是浩浩荡荡的春节大众路线？
这些内容方向也许在品牌传播范围内能掀起一些水花，但都不是能真正打动年轻人的内容策略。
而必胜客宅急送选择从年轻人的社会心态切入。
在这个快节奏时代，吃饭的效率越来越高，人与人之间的情感联结却日益稀薄，在年轻人的社交中尤为典型。在与长辈的饭局中，玩手机成为我们逃避话题的有效工具。而同龄人一起吃饭，大家更会因为玩手机而忽略线下的真实交谈，更别提现在年轻人挂在嘴边的社交障碍。一顿充满轻松、共享氛围的饭局，越来越难遇到。
基于这一洞察，必胜客宅急送在美食中瞄准了多种场景，通过场景语言创造出友情、亲情等多种情愫。
“盒你在一起”这句主题，不仅突出了外送盒的特征与宅急送的品牌性质，同时也是在提倡大家凝聚情感，即使一顿饭的功夫，也能找到内心情感的落脚点。
而文案盒既是产品包装的必需品，也成为情感流动的象征，五种盒子连起来是“盒你在一起”，拆开看，每个盒子上另有个性化输出的情感表达。通过盒子上充满巧思的文字，平常不易说出口的话和温暖氛围得以在饭桌间传达。
打造年轻人喜欢的美食氛围
“和你在一起，更像我自己”
在不使用煽情手法的前提下，弯道超车戳中年轻人的柔软内心，并非不可能。必胜客宅急送通过两个TVC，分别拿下了新年和春节两大营销节点。
首先，在新年期间，必胜客宅急送推出双层礼盒TVC，以数字倒数为逻辑主线，通过不同场景烘托出不同情感关系的欢乐氛围，同时以数字“二“顺势引出双层礼盒惊喜，而“比萨和小食在一起”则生动传达了“盒你在一起”的情感温度，在极具情绪感染力和美食诱惑、福利诱惑的前提下，精准烘托了新年期间的喜庆氛围。
短短45秒的TVC，不乏无厘头的趣味梗，戴发套、挤爆气球等都是当下年轻人会选择的娱乐方式，不同场景对应不同的情感属性和受众群体，但均充满真实感，是对年轻人过年期间生活方式的精准投射。
春节期间，必胜客宅急送推出的三层礼盒TVC则更有年味儿。
由于这则视频面向春节释放，因此场景从车站到客厅团聚，将数字倒数与“五福临门”、“四季平安“等吉祥话融合在一起，在输出三层礼盒信息的同时也是一次精妙的新年祝福，非常符合春节期间消费者心之所想。此外，“爱的抱抱”这项综艺节目备受年轻观众喜爱的游戏方式也被穿插在故事主线中，女孩子们抢着抱帅哥、胖小伙深受老阿姨喜欢，碰撞出令人忍俊不禁的喜剧效果。
这两则TVC看似轻松欢快，但其实背后有着更深刻的情感用意。“和你在一起，更像我自己”，是必胜客宅急送希望向受众传达的核心。不论是双层礼盒、还是三层礼盒，在美食之上，必胜客宅急送所呈现出的是一个完全卸下伪装的吃饭场景，这个场景有多轻松？轻松到“和你在一起，更像我自己”，简单一句话道出了当下都市年轻人内心深处的情感需求。可以说，这两则视频不只传达了必胜客宅急送此次的营销信息，同时也是一部自带治愈功效且反映了社会文化现象的TVC。
定向俘获粉丝群体
围绕代言人巧造social话题
在传播环节，必胜客宅急送基于必胜客全产品代言人白宇庞大的粉丝基础，定向针对粉丝群体打造了social话题。
话题一出，便收获了网友的热烈互动。
白宇自带的明星效应不仅撩动了众多粉丝的少女心，掀起“白宇送外卖”的相关讨论，同时也顺势带动了产品的曝光，促进店内转化。
多元KOL助力外围传播
分向发酵多维话题
而在大众范围内的传播，必胜客宅急送则通过多元KOL扩散，发酵不同的话题焦点。
首先，必胜客宅急送通过上海本地类账号深度辐射当地消费者，提升产品在当地的曝光率和点单率，形成地域性声量。
其次，必胜客宅急送从产品特性出发邀请微博大V@快递员吴彦祖发酵话题，以走心文案打动粉丝，在保持深度契合品牌风格的同时达成最佳传播效果。
此外，必胜客宅急送启用抖音这个流量池，邀请抖音红人麦克白以“新年愿望”为切入点，进行了魔术风格的创意表达，短视频中朋友们齐聚、轻松享乐的吃饭氛围完美应和了必胜客宅急送“盒你在一起”的营销主题，为整轮传播制造更多趣味话题点。
从新年到春节，必胜客宅急送以文案盒贯穿了两大节日，也以精准的情感洞察穿透了年轻人的内心。如果问年轻人需要什么样的贺岁营销？像必胜客宅急送这样创意载体越轻越讨喜，情感洞察越细致越易戳中内心，巧妙的创意搭载用心的洞察永远是最有效的流量来源。
文：编辑部?@黑马营销(heimayingxiao1)
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