大家好，我是周坤。前段时间接到这个命题，让我分享23mofang的营销打法，其中提到好奇心。其实23mofang不单纯出于好奇，我认为产品才是根本。我们看到市面上增长有问题的，绝大部分不是单纯的营销问题，最主要原因可能还是产品的策略问题。23mofang从事的领域非常特殊，讲到打法和经验我们先从产业背景出发。
23mofang是目前中国DTC面向个人基因检测的领导者，我们的使命是数据化生命，使每个人受益。一旦生命被运算，未来个性化的方面会有极大的效率提升。我们的本质并不是卖基因检测产品，这是我们去构建生命数据库的手段。23mofang构建的基因数据库，每年超过300%的增长，表型数据达到548万个，2018年比2017年增长900%。我们相信未来每个人有自得基因储蓄，像智能手机一样普及，这是我们在坚持做的。
中国的DTC始于2007年，从2007年到2015年DTC被保健品公司做烂了，一直被骂成传销，所以从事生命科学的人非常反感DTC。在这样的环境下，我们进入了这个行业。DTC是一个非常复合型知识结果的学科，23mofang团队有跨14个不同学科的专业，包括生物学，药学、基础医学、流行病统计学、运动营养学，还有考古专业、神经网络，也有软件开发和运营团队，以及供应链系统。
由于是全新的品类，认知度低，所以想把货卖出去，我们经历了痛苦的过程。虽然过程痛苦，但我们坚持认为这是有着巨大前景的行业。对标美国我们可以看到，在美国经济成长缓慢的情况下，整个DTC从事2012年开始的30万，到2018年的2500万，复合增长率超过120%。
也许我们的方法不通用，但这些方法都是我们通过摸索，找到适合自己的一条路。
营销本质就两个事情，一个营销，还有一个转化。
我们曾经问自己，我们的定位是什么？早期市场大众对新品类缺乏认知，“消费级基因检测”标准叫法应该是“面向个人的基因检测”，我们的产品包括几大版块，比如祖源模块可以还原过去的五千年历史中国历史人名人的DNA，通过基因关系帮助找亲戚；遗传风险、运动健身等模块对药物的过敏，运动减肥，包括女性护肤都有检测。所以23mofang这个产品我们很难跟用户说清楚是干什么的，很难定位。
由于检测技术里包含医学术语等等，从国家的法律法规层面都有所限制，大的门户网站说，只要基因检测相关一概封杀；报纸、杂志、平面也禁止推广。我们也去找国内有名的营销大师，都没有很好的解决方案。
于是我们想到异业合作。2015年打车软件正处于上升期，是一个特别火的公司。我们在北京、上海、杭州、深圳、广州每个城市滴滴专车刷上23mofang基因检测，邀请《花千骨》饰演者参与做活动。那段时间打开滴滴的时候会弹出页面。但做下来发现，C端没有影响力，几乎没有转化。
后来我们还做很多DSP，也没有效果。再后来尝试公众号的投放，终于有一天出现惊喜。这次我们换了一种叙述的文风，不去讲癌症，换成了“我和女朋友相互吐槽”这种文风，放到“英国那些事”上，那天晚上就出现特别惊喜的现象：之前我们从2015到2016年6月份，线上最多只能卖10个左右，但这次一下卖出了20多个。我们数据团队，对每个投放做了标记跟踪，因为这篇文章，总共卖了1115个，这一次投放的ROI是1640%。
试了一年，我们突然感觉到方向对了。从2016年6月之后，23mofang市场团队花精力把所有能投的公众号全部投完，因为加公众号的号主，市场团队申请了7、8个微信。
终于我们发现，原来内容营销才是23mofang真正适合的，以往那些没有用，是因为消费者不知道是什么，需要用内容引起用户的兴趣。我们明确这个点之后，通过所有的内容电商去展示，通过生产优质的内容，去触达用户。我们第一波叫种草，第二波拔草，用户关注我们公众号，我们微信每天都是拔草推文。
随着流量的转移，今天23魔方的营销又转向了短视频内容。
内容的核心作用在于减少了用户对商业信息的抵触，内容好用户喜欢就买了，广告用户都会抵触，好的内容是真正减少用户抵触的。我们今天越来越关心产品本质，而不幻想一个H5就能刷爆全国人民朋友圈。
我分享就到这里，因为我们的领域蛮特殊的，今天的分享希望对大家有帮助，谢谢。
文：周坤@丰厚资本
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