ZARA成功的秘诀，真的不只是很会抄

销售预测的发展，有可能让新零售颠覆旧零售，真正意义上拥有新零售之实。

每年的双十一过后，都是物流行业的一场大考。以往考验的是电商企业熬夜接单打包的销量、物流公司人员配置是否充分等等。当以上两点对于客户购物体验的提升达到阈值，考验的就是品牌和平台能否对供应链进行合理的调控，在库存和线上线下协调上减轻物流压力。

这也是商业智能中的“终极问题”——销售预测。

ZARA成功的秘诀，真的不只是很会抄

究竟什么是销售预测？

简单来说，就是根据以往销售数据结合未来一段时间内各种因素的影响，对商品的销量和销售额做出估计。

在销售、市场和运营工作中，销售预测无处不在。往大了说，销售预测影响着企业的整体规划，往小了说销售预测影响着企业每一次营销活动的成本投入。

在零售行业中，销售预测的重要性更加凸显。我们知道，零售行业的收益如何，取决于供应链能否良好的运转：没有压库存的压力也没有缺货的现象、不同的产品都被储存在自己销售情况最好区域的仓库中、新商品的生产和旧商品的售卖能形成衔接。

双十一为例，整个品牌参与过程处处和销售预测相关。一家纸制品品牌需要知道自己库存中的哪些商品更适合促销活动，是刚需类的尿不湿或是消费升级类的湿厕纸；决定好选品后，还要依靠种种数据决定库存的分布和数量；最后要根据整体的活动的销量预测评估如何对库存进行补充，以免出现大促后无货可卖的情况。

被称为快时尚奇迹的ZARA，就是利用强大的销售预测能力实现跟随流行趋势快速上新货，并且保持可观的毛利率的。

对于消费者来说，我们看到的是ZARA几乎过两周就会上一次新品，让人忍不住掏出钱包，可ZARA背后的秘密，却藏在数据、算法和供应链中。

从拍脑门到机器学习，销售预测该怎么做？

在很多时候，我们预测销售的方式常常是一拍脑门编出个数字，或者凭借自己的经验做出推测。但真正的销售预测，是要经过严格的数据计算的，在新零售时代更是如此。

销售预测的方法基本分为三大类，最常见的就是“拍脑门”的主观预测方法，当然，现实情况这种方法通常由咨询公司的专家团队执行。到后期大数据分析方法所占份额增大，利用变量和时间之间的相关性，通过对以往数据的总结来分析将来的数据。到现在，机器学习正在越来越多的进入销售预测领域，神经网络、决策树、线性回归等等我们非常熟悉的算法也能应用到这一领域之中。

还拿上文的纸制品公司做例子，从技术角度看，预测销售究竟是怎么完成的。

拿到往期数据后，第一件事就是要对数据进行清洗，把因为促销活动或商品缺货带来的数据变化提取出来单独处理，从而对历史数据趋势进行一个完整的认识。然后再提取产品的特征，比如包装、质地、用途等等。

清洗完数据，提取完特征后，我们就得到了一批训练样本。这样我们就可以把2016年全年的销售数据作为训练集，而把2017年上半年的数据作为测试集。

假如我们选择用随机森林方式建模，可以把产品特征、促销手段等等都看做连续变量，不同变量分布在树状图不同的枝丫上，再利用这些变量以回归的方式去解释销量。这样我们就可以清楚的看到，某一时段的销售额是如何受售价、产品特征等等因素的影响，并拟定出相关的模型。

利用2016年的数据得出模型后，再用模型模拟2017年上半年的数据，对比真实数据加以调试，就可以去预测未来一段时间的数据了。在已知案例中，雀巢电商和京东合作过的销量预测项目，就是利用了消费者决策的随机森林模型。

以上只是最简单的案例，在实际情况中还需要大量的编码、调参、优化迭代等等。而且能完美的模拟出测试数据，也并不代表能在未来做出准确的预测，其中还是少不了专家凭借经验去做出判断。

午夜的无人车和快递柜，才是真·新零售的模样

以上谈到的，只是销售预测一贯的样子，只不过随着数据量的增大，机器学习算法在其中也有了用武之地。可真正让销售预测发生变化的，还是新零售模式的出现。

首先，新零售意在协同线上和线下整体的渠道和数据，销售预测时要参考物流、线下店面和线上库存等等更多的因素。

其次，渠道的统一、线下智能硬件和线上活动设置（智能推荐、定向优惠、收藏、购物车）都导致收集用户数据的端口越来越多，数据的复杂程度加大，特征也变得更多了。

在未来，无人零售、无人物流等等渠道基础设施的升级，很有可能降低销售预测的试错成本并极大提升收益。

在哈佛商学院即将出版的《预测机器：人工智能中的简单经济学》中提到了这样一个概念：随着数据收集越来越完善、预测模型精度越来越高，购物这件事很可能会从先购买再配送的方式变成“先配送再购买”的方式。

比如，预测模型可以根据你平时购买纸巾的规律，判断出你最近又需要购买纸巾了。于是你在下班路上收到一条某直接品牌的定向优惠券短信，你家楼下的无人零售柜中也出现了一组纸巾。

而企业甚至不再需要参与双十一这种压力山大的零售节日，只需要根据用户群体的需求，结合自己供应链的节奏对区域、渠道甚至个人进行个性化和定向化的运营。每天凌晨，无人物流车会路经一个个无人零售柜，拿走其中被退货的货物（到那时，所谓的退货可能只是预测错误），按照销售预测放入新的货品，等待着明天被消费者购买。

这样的场面，听上去是不是有种按需分配的“共产主义”味道？

总之理想情况是，当销售预测越来越准确，购物这件事越来越会从主动变成被动。

这样的“被动”购物更符合我们对新零售的期盼——目前出现的这些线上线下协作、换个名字的自动售货机等等，难免有些换汤不换药的味道，除了打通渠道，更好的利用数据之外，新零售和旧零售之间的差异实在不大。

可销售预测的发展，却有可能让新零售真正意义上拥有新零售之实。相信到那时，新零售才会像曾经的电商一样，具有颠覆旧模式的可能。

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题图来自PEXELS，基于CC0协议