罗永浩的锤子悲剧，“离不开”他的好营销

罗永浩和锤子要是真的凉了，那些调侃他、取笑他的人，会不会感到一丝怅然？

曾几何时，那个“天生骄傲”的老罗，“相声演员”、“文案鬼才”、“情怀撒播机”，在微博上时而抖机灵，时而认真严肃的老罗，似乎正渐渐消失在我们的视线。

他曾号称：“做东半球最好用的手机！”“每一个生命来到世间，都注定改变世界”，这些话让站在聚光灯下的“公孙飞龙”赚足了眼球，那些支持他和唾弃他的人都拭目以待，发布会上席位一票难求，所到之处一呼百应，让人感慨一个顶级流量巨星也不过如此。

在这个流量为王的时代，能达到这样的刷屏效果实属不易，如果罗永浩能选择合适过硬的产品，再配上自身热门 IP 的营销手段，恐怕早就是另一番光景。

回顾一下锤子科技的发展史，最令人关注的莫过于一场接着一场的产品发布会，每开一次，大众跟着狂欢一次，抛开个人影响力不谈，其中的营销能力也是不容小觑 。

我们作为运营，如何做出“病毒式”的传播效果，“躺上热搜”呢？今天，我们来聊聊罗永浩创业 7 年来的发布会营销套路。

发布会前期如何预热

不得不说，老罗是一个很擅长制造话题的营销人才，在前期话题的关注点把握得非常到位，击中用户痛点的同时引发好奇心，不愧为科技界的“相声演员”。

1）制作悬念海报 营造紧迫氛围

锤子发布会之前，最经典的物料就是倒计时海报，每天一张，每张的话题都不一样，将手机卖点用反问的形式进行表达，比如：

在金色手机超过销售总量 80% 的国家里，一个有态度的品牌如何平衡调性和商业性之间的冲突？

在越来越大的手机屏幕上，除了笨拙地并列两个窗口，还能做些什么来真正提升效率？

这种方式不仅营造了一种紧迫感，让人产生期待，同时引发用户思考讨论，二次传播。

海报中文案的最大卖点是制造悬念，制作话题，而这些话题都是发布会新品的卖点。比如：

除了夜里到家还剩 27 %，除了充电 5 分钟，通话 3.5 小时，还能怎样让电池给你“快感”？

同样是分享一个电话号码，同样是转发一条钉钉，同样是发送十七张图给微信好友，2016.10.18 之前要操作几步？ 2016.10.18 之后要操作几步？

这些话题，充分调动关注手机用户的好奇心，让人想要去了解答案，期待新品发布会有什么牛货呈现。从营销角度上看，一件新品未出，能够得到大家的关注，这本身就成功了一半。实现最少的成本，收获最大的传播效果。

2）线上活动多元化

除了前期的话题引导，氛围营造，罗永浩还非常注重线上的互动交流，让每位用户都能参与进来，了解新品的特征用法，同时吊起用户的胃口，促使转化。

以下是 2 个极具特色的线上活动：

① 新品虚拟测评

邀请各领域的大咖对锤子的新品进行试用，写评测。每天上线一位大咖“爆料”，内容的真实性不得而知，极具神秘性。

这种活动的底层逻辑在于给产品加上 KOL 信任背书，可以触发用户的主动参与行为；通过新奇的方式，促使用户进行分享传播。

② 锤友地图

2017 年坚果PRO 发布会之前，锤子官方特意制作了一张锤友线下聚会地图。为了让每一位锤子用户都不孤单，能够找到与自己志同道合的锤友。用户可以通过定位在这张地图上点亮自己的位置。地图也会随着人数的增多一点点变亮，就像这个世界在发生一点点变化。

针对这个活动，罗永浩说了句：星星之火，可以燎原。这个活动原理在于满足锤友的认同感和归属感，因为锤子是小众品牌，用户较少，需要伙伴们的认同支持，增加粉丝的凝聚力。

发布会现场有何营销套路？

除了通过发布会预热引发用户期待之外，老罗的发布会现场也很精彩。当然，这里的精彩不是产品本身有多厉害，而是老罗能把产品“吹”得多厉害。

虽然老罗的发布会开了十几场，但是核心套路基本上没怎么变，以下这几个是他常用的套路。

1） 定位营销

定位营销是老罗最擅长的营销策略之一，简单说就是给自家产品找一个“最”厉害的宣传点，比较可行的做法是“找细分领域的局部优势”。

比如 2018 年 5 月 15 日的坚果 R1 发布会上，老罗给坚果 R1 找到的定位是：全世界最好看的白色手机，好像很有道理的样子（虽然笔者依旧觉得 iPhone4/4s 白色款更好看）。

比如 2015 年 10 月 19 日，锤子推出了“文艺青年版坚果手机 ”，虽然只是在坚果手机的基础上换了背壳，正面用米色玻璃，但是让锤子成为了“世界上最文艺的科技公司”，这款产品也成了“真正属于文艺青年的产品”。

再比如从 2014 年开始，老罗就一直自信称锤子手机是“东半球最好用的手机”，直到被方舟子举报之后，改成了“全球第二好用的智能手机”。

在此提醒大家，“国家级、最高级、最佳” 等用语已经被广告法禁用，“最” “首个” “第一” 等词也很容易踩雷，所以用定位营销时，切记要保证真实性。

笔者曾经见过一个非常巧妙的面包店广告语，叫做“北京更受欢迎的面包坊”，既没有违反规定，也将“受欢迎”表达得很到位，可供大家参考。

2）场景化营销

通过对发布会的观察，我感觉场景化营销大概是老罗最喜欢的策略了。通俗点说，就是现场演示，找到产品的使用场景，然后像用户一样体验产品，以此传达产品体验。

比如在 TNT 发布时，老罗为了证明它的办公效率高，现场演示了 TNT 做 PPT 的场景：平时用“闪念胶囊”（一个语音助手应用，类似 Siri）记录了一些点子（也就是文字），做 PPT 是只需要把点子上传给 TNT，它就可以非常快得帮助自己完成排版、配图、扣图、做动画。

比如，在介绍坚果 3 的 AI 降噪功能时，老罗现场展示了典型的吵闹场景中，锤子手机的降噪效果。

场景化营销不仅是老罗在用，各大厂商在发布新品都会使用。比如 18 年新 iPad Pro 发布时，为了告知用户性能强大，主讲人就在现场演示了使用 PhotoShop、运行 2k 游戏等，很具有说服力。

不过很可惜，老罗的现场演示总是出 BUG，反而弄巧成拙。所以一定要反复试验，保证产品能达到相应效果时，才能用来宣传，或者干脆承认这是不成熟的技术，给观众未来的期待感。

当然，场景化营销不只适用于发布会，在进行文案写作时也可以使用，描写解决特定场景的特定问题，可以让用户直观感受到产品价值。

3）锚定法

老罗在发布会上的一些话，经常能让你不由自主就被“拐”到他的逻辑里，这背后有一个叫做“锚定效应”的理论。大概意思是先给用户一个第一印象，然后用这个印象影响用户的决策。

比如，在 TNT 发布时，老罗是这样说的：
我们将把 PPT 的工作效率提升 300%
我们将把电子表格的工作效率提升200%

对这样的结论，用户会感到质疑：凭什么说工作效率提高 200%、300% 呢？注意力转移到了夸张的数字上，但是不自觉接受了工作效率提高的“事实”。

类似的还有，老罗曾在微博上转发了一个用户夸“闪念胶囊”的微博，并说道：

你比竞争对手好个 20%，30%，50% 都是没用的……

这句话也是在暗示用户：锤子已经比竞争对手好了。

老罗的锚定法我们可能一时学不会，但是可以从最简单的“锚定价格”学习。

举个例子，我们在商场看到一款杯子，有 2 种组合价格，第一种是 99 元 2 个，第二种是 99 元 1 个。这时候，我们很容易觉得 2 个装很划算，产生购买意愿，甚至还会取笑工作人员数学不好。殊不知，看似占了便宜的我们恰好进了商家的“圈套”。

还有任何电商平台都能看到的，划掉一个高价，然后显示优惠价格，也是同样的道理。

4）权威背书

除了以上三种方法，在锤子发布会还总能看到的一种做法是权威背书。其实，一个牛逼的品牌是能够自己给自己背书的，但是如果用户的信任度不够，背书的做法还是很有效的。

能增加用户信任度的有以下几种情况：媒体正面报道、获得奖项、有名人推荐、有平台背书等。

坚果 R1 发布时，老罗为了说明它的高颜值，把近期获得的国际大奖全部搬出来了。

类似的还有发布坚果 Pro 时，引用了媒体的 Zaeke 报道：

“坚果 Pro 是一台如此帅气、美丽，且让人爱不释手的手机。….”

这种做法我们在出版书的封面上也能经常能看到，比如《牛奶可乐经济学》这本书，正面有“荣膺第四届’国家图书馆文津图书奖’”，背面有著名经济学家、诺贝尔经济学奖的推荐语，让人觉得非常值得一读。

权威背书该怎么用呢？举个例子，我们要售卖产品，可以邀请 KOL 使用产品，然后请他们把使用体验发到朋友圈，这些内容就会成为很好的产品包装素材。

5）情怀营销

最后，我们再来聊聊老罗最知名的营销策略：情怀营销，可以理解为产品价值观的输出。

老罗有很多情怀，比如 18 年 5 月 15 日在鸟巢的发布会上，有一句很经典的：

“我们是要改变世界，而不是为了挣你们那几个臭钱！”

老罗做手机不是为了赚钱，而是为了做出伟大的产品。他还会强调他所崇尚的工匠精神，比如 15 年冬季的 Smartisan T2 发布会上，他说：

“消失”的金属中框，“消失”的SIM卡槽，“消失”的电源键；崇尚纯粹和极简主义的乔布斯，和他的接班人都没为你做到的，我们为你做到了。

老罗的情怀让许多人成了他的粉丝，成了锤子的粉丝。不光是锤子，苹果、华为、小米……只要是一个输出价值观的产品，其实都在做情怀营销。

好的情怀营销可以让产品有温度，增加产品的附加价值。比如说，某个公司只卖环保产品，那么用户购买产品时，消费的不仅是产品，还有对环保的支持。

当然，情怀营销也会翻车，比如老罗的产品一遍遍出 BUG 的时候，比如“我们欠一张电影票”的周星驰电影越来越没有新意的时候。

所以，我们在做情怀营销的时候，我们的产品一定要对得起我们输出的情怀。

发布会后如何提高销量？

老罗的营销不止于发布会结束，后期热度的持续发酵也是必不可少的，除了自身“网红效应“实力带货，还使用了一系列策略来提高产品的销量。

1） UGC 活动扩散传播

2015 年 8 月 25 日锤子新品发布会上，老罗推出了一个叫做“海报生成器”的活动，结合坚果手机的 slogan “漂亮得不像实力派”，让用户自发创作人物海报，来传播产品信息，提高热度。

该活动一出，引发巨大的争议。部分用户认为该活动十分鸡贼，故意诱导网友去宣传产品，娱乐化的包装下本质属于实打实的营销；部分用户认为该活动只是网友的自发行为，不需要上纲上线，过于严谨。

类似的做法小米也在早期用过。2011 年 8 月，小米在微博上发起了“我是手机控”活动：用户在活动页面中选择自己使用过的手机，就可生成图片和文案，还能一键分享到微博。

为了增加炫耀感，小米还帮用户计算出了手机话花费，分享文案突出了第一部手机的“机龄”。活动上线后，转发很快就突破了 10 万次，成为了爆款活动，帮小米实现了品牌传播。

以此可见，UGC 活动可以让用户有参与感、炫耀感，从而引发传播。

2）收集用户反馈

老罗在发布会后的一段时间，会在平台上收集一些积极的用户反馈，进行相应展示。这种方法一方面可以让用户相对的客观了解到真实的用户体验；另一方面相当于给产品打了免费的广告，挖掘更多潜在用户。

相同的策略，运营研究社也如法炮制过。在售卖运营地图的时候，我们会把一些用户的真实反馈收集起来，整理成为朋友圈文案配图或者产品包装配图，甚至还举办了“运营地图朋友圈大赛”，让潜在用户感受到产品的价值。

除了 UGC 活动、收集用户反馈之外，老罗还会在发布会后搞一些促销活动，转发产品火爆的状态（营造畅销感）等等，在此不多描写。

结语

今天，我们简单聊了聊老罗发布会一些营销套路。除了文中提到的这些，老罗还有很多的营销方法，比如借势营销（蹭热点）、跨界营销、金句传播、对比同行（跑分对比）等等，值得我们去学习与思考。

纵观下来，老罗真的是一个营销鬼才。

但是，产品是 1，营销是 0，这个道理我们都懂，脱离产品的营销毫无意义。如果老罗在实力营销的基础上，能够不断对产品进行更新迭代，更好地迎合用户需求，他会在手机领域这片红海杀出来，高呼一声：彪悍的人生，不需要解释！

文：套路编辑部@运营研究社(U_quan)

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