从2013年开始，在线教育迎来爆发期，作为较早进入其中细分赛道的领军企业，三好网定位于基于互联网直播互动技术、优秀教师在线一对一个性化教学的服务平台，以“硬件+软件+服务”模式，通过“AI+教育”的理念，构建起了独特的在线教育生态。从成立至今，三好网已拥有近千万注册用户，GMV达数亿规模。
流量获取始终是所有互联网公司的核心话题，但与许多互联网初创公司投入大量资本高举高打的做法不同的是，三好网从成立至今都选择了低调沉稳的风格，三好网联合创始人，市场副总裁王腾飞说：“教育是一个需要耐心打磨产品和服务的行业，流量获取最终是基于生态的商业模式和精细化运营，否则这样的流量就是无根之萍。”
从粗放到精准
互联网的发展日新月异，加速了从传统媒体到无数分散的碎片化媒介渠道进化的过程，极大影响了企业尤其是互联网企业的营销阵地和营销方式的深度变革。
作为互联网行业资深的营销人，王腾飞也亲身经历了这个快速迭代和变革的过程。在早期的时候，有足够资本加持的互联网行业比较常见的营销方式，是一种全面开花的粗放式打法，这种打法既有在传统媒体投放不同的硬广、户外广告甚至地推，也包括公关、KOL等软性途径，不一而足。尽管这种做法非常粗放，但王腾飞认为不同的营销渠道代表不同的人群，也有不同的优势，通过这种全面开花的策略，企业能迅速积累起一定的流量，对早期互联网企业来说，也是一种有效的手段。
不过，互联网初创公司的营销选择通常并不仅仅只有一种，通常来说，配合这些粗放打法的，还包括一些相对比较精细的方式，诸如楼宇广告、搜索、信息流广告、内容营销等等。但随着用户注意力的日渐稀缺伴随的营销渠道的逐渐碎片化，无论是哪些打法，对于企业而言都意味着越来越高的获客成本，在资本撤离后，若高成本所获得的流量无法达成有效的转化，这对于公司实际销售的增长其实并没有更大的意义，公司也难以为继。
所以目前来看，营销其实早已是一个不同的阶段，这个阶段中，以效果为导向的低成本的精准获客和高转化则显得越来越重要，王腾飞称之为精准营销，即“在合适的时间、合适的地点，把合适的产品以最合适的方式提供给合适的人”，而这种精准则对运营的精细化程度提出了更高的要求。
精细运营的内外路径
在线教育是十分典型的效果导向性的服务产品，因此通过精细化运营和服务建立品牌影响力是目前各家抢占市场的主要手段。如何通过更为精准有效的营销路径找到自己的目标用户并留住用户，打造自己的优势品牌，最终能推动销售转化，也是三好网营销工作的重中之重。
尽管如今的营销大环境是渠道日益碎片化、互联网流量红利逐渐消失，但这并不意味着没有好的途径来获得企业需要的精准流量。在王腾飞看来，精准营销运营的路径中，找到精准的流量和垂直化运营分别作为外部和内部获取流量并带来转化的方式，相辅相成不可或缺。
三好网广告投放负责人解禹认为，搜索作为用户发起的主动行为，目的明确，是最为高效和精准触达的方式之一，也一直都是三好最为重视的路径之一。从成立之初，三好便选择了与搜狗这类搜索平台合作，针对在搜索引擎上不同的目标群体，在后台设置数万的关键词和不同的匹配模式，通过地域等定向方式来触达精准客户。
不过，尽管不同的搜索平台背后都是算法和大数据的支持，但实际上每家的算法标准、数据构成都是不一样的，所以这会导致搜索的结果其实各个不同的。解禹透露说，如果从覆盖数量、搜索的精准程度、是否符合三好严格的ROI标准等一些硬性的衡量综合来看，搜狗的优势十分突出，三好用户中有很高比例是源自搜狗，其在搜狗的投入也始终保持的高速的增长。除了搜索，搜狗还有很多其他产品诸如信息流广告、输入法等等，形式非常丰富，三好与之合作的投入也在逐年增加。
如果说与搜狗的这些合作是一种外化的运营路径，而三好的自建新媒体矩阵的垂直内容营销则是一种更为内在的运营路径。
三好网从成立之初就打造了包含诸如“初中英语”“高中数学”等30多个垂直学科的新媒体矩阵，积累了共2000多万粉丝。“粉丝都是被我们的内容吸引、带着真实的兴趣和需求来关注我们的。”王腾飞说。除了公号，小程序、短视频、问答等等平台以及社群也都是三好网在探索的更多流量获取的新媒体途径，“内容营销是一种非常原生的营销方式，在获客和转化上都具有无可替代的优势。”
在线教育的市场和用户一直在不断变化，营销的环境也在不断的变化，更为精准的运营，更有效的触达，更高的ROI，都是从业者每天要面对的挑战。但无论营销路径怎么变化，王腾飞认为更为原生、更为潜移默化的、不打扰用户体验的方式，就是符合三好的营销路径，“用户在哪儿，我们的营销就在哪儿。大胆尝试，快速评估，勇于试错，这就是我们的营销策略。”
基于搜狗产品的丰富多样以及其在移动端的优秀表现，王腾飞也希望与搜狗能找到更多更有效的路径：“不仅仅是流量的合作，未来我们希望能有更多的合作可能。”
文：韩九章@成功营销(vmarketing)
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