赵洁：没有真实数据支撑的营销就是玩虚的

赵洁，秒针系统总裁，媒介研究领域专家级人物，具有近20年实践经验，在商务管理、消费者洞察及创新营销方面见解独特。2013年7月加入秒针系统，历任秒针系统CMO、商务发展部&商务解决方案部副总裁、媒体大数据事业部副总裁等职，在秒针系统推进商务发展和建立行业品牌中贡献了重要力量。

随着企业数字化转型全面、深入地发展，数字技术已逐渐成为企业开展经营管理的必要条件，而非差异化竞争优势，我们正迈入「后数字化时代（Post-digital Era）」。埃森哲在其发布的《2019年技术展望报告》（Accenture Technology Vision 2019）中如是指出。

在「后数字化时代」，企业要想深入、细致地了解市场与客户，在竞争中脱颖而出，获取更为及时、精准和细化的数据将是关键所在。

如今，营销投入对品牌和销售所带来的效果和转化缺乏准确数据化的了解是企业长久以来的一大痛点，而让营销行之有效的必要条件之一便是在各个环节科学地进行测量。

为从不同的侧面去了解国内营销领域的现状与发展，Morketing专访了国内第三方测量领域的代表企业——秒针系统，其总裁赵洁接受了采访。

No measurement, no budget
成为越来越多广告主的主张

据秒针系统2018年互联网广告监测数据反映，全年广告投放量基本和去年持平。在宏观经济结构调整与流量红利见顶的双重影响下，广告主对于营销预算的分配将更为谨慎。

“在这一形势下，更多的广告主开始着手将预算投入到看得见摸得着的流量中去，可测量、可优化、和销售结果可打通是广告主们新常态下切合实际的需求”赵洁说道，“技术精进到当下，广告主们对测量也提出了更高的要求，测量的精度和广度、实时性和真实性等都因人工智能的赋能较以往有很大的进步。”

比如真实性的问题，秒针系统每年都会发布的《互联网广告异常流量年度报告》揭示，2018年全年异常流量的占比为30.2%，中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为260亿人民币，异常流量问题形势仍较为严峻。

“若广告无法被消费者看到，那便毫无价值。自宝洁之后，‘No measurement, no budget’成为越来越多广告主的诉求。我们认为广告主在营销上现在已经绕不开真实性的话题，没有真实数据支撑的营销就是玩虚的，不测量，不营销。”赵洁补充道。

虽然在利益的驱使下，那些“非自然人”的异常流量会不断扩散并侵蚀着营销链路各方利益，甚至黑产也会利用人工智能等最前沿的技术而不断升级。但好在行业里仍有不少企业和组织在参与这场流量真实性的持久攻防战，大家都相信在交易链条中唯有以真实数据为依据，各方的利益才能得到长久保障。以秒针系统为代表的第三方数据与技术公司也在不断迭代自身的实力，积极参与国家及行业制标准和制度的建设工作。

赵洁表示：“测量，是秒针系统最深的基因。我们早些年提出‘数据创造信任’起初是想表达广告主和媒介之间的交易，通过测量得出的真实数据是可以建立长期信任的，极大提高交易效率。后来衍生为企业和企业，乃至企业和消费者之间，大家用真实的数据作为度量衡，建立起信任之后，不仅交易的效率得到提升，整个生态也会更健康可持续发展。”

“但目前离实现当初的理想还需要继续努力”赵洁表示，“去年(2018年)秒针系统运用异常排查系列产品后为广告主避免的损失就达39亿人民币，我们还将持续加大在反异常流量技术手段和策略上的研发资源投入，要比黑产组织想得更超前，做得更领先，先发制人。让广告主们在有秒针系统的测量的保障下，更放心地将营销预算投入到优质流量上。”

同时，赵洁提出“More measurement, more budget”的观点，“当某个媒介开放更多可测量的维度，或者在交易环节中有更多可测量的节点和维度，这个媒介或交易就会获得更多的信任，从而获得更大的预算。”秒针系统在2018年便可为客户提供其每一波投放所涉及媒体的流量透明度等级，这与中国广告协会和MMA推行的「中国数字媒体价值评估标准」和「金标尺」、「银标尺」、「铜标尺」证明商标等计划不谋而合，意在倡导媒介更开放，把交易建立在真实数据创造的信任基础上。

单纯的广告测量
已无法满足当下广告主的需求

随着企业对营销的每一份投入追求更优的实效，企业对测量的要求也在不断升级，单纯的广告测量已无法满足其需求，追求进取的CMO们已开始在追溯从广告到营销再到销售这样的全链路效果。

赵洁指出：“流量的计数真假和质量优劣已然是做数字营销的标配了，这些是秒针系统需要为企业提供的最基础服务，但这还不够解决大家正在面对的一些问题。比如很多客户就提出，我的创意好坏你们能测吗？我在线下户外的那些广告你们能测吗？我的广告有多少帮助到了电商卖货你们能测吗？等等……于是，基于我们十来年的数据和技术积累、我们行之有效的科学方法论，我们意识到我们需要为企业解决测量的广度和深度。”的确，营销大多数时候是个系统工程，除数字营销外，还有很多环节，从创意到内容、从渠道到销售等等，如何全链条的打通，更好的归因以优化，从而实际帮助到业务的增长是时候提上议程了。

“不创新我们可能早就被大浪淘沙了，我们每年都有内部创新的奖励机制，第一名的产品或解决方案可以获得几十万的奖金”赵洁对秒针系统的创新力充满自信，秒针系统在2019年便提出全域营销智能（OMI, Omni-marketingIntelligence）的产品战略，在广告测量的基础上，实际落地了营销测量和业务测量的解决方案，解决线下广告屏的测量、创意与内容到实际营销效果的测量，广告到电商转化的测量、以及广告到到店转化等实际问题。

比如创意和内容的测量，通过眼动、脑电等神经测量科技的运用，不仅能在数字媒介环境下对营销效果进行测量，还可以更科学地对内容和创意的商业价值进行认定。这套方法论在不到半年时间内已累积测量了500多个创意案例，且可通过数据的连接、打通、追踪、验证，测量内容和创意最终的实际效果，从效率到归因都是传统调研式方法无法比拟的。

“数字化正渗透企业经营管理的方方面面，测量对企业的业务增长至关重要。为更好地对企业营销和业务增长的各个环节进行量化，秒针系统不断创新，运用AI和大数据技术，希望通过广告测量，量化与守护品牌与消费者的每一次接触，实现广告投资优化；通过营销测量，应用创新技术测量企业线下户外等传统媒体、内容和植入等全方位营销投资；通过业务测量建立营销、用户与新零售数据的全面闭环，从广告到营销再到业务，以测量科学驱动企业智慧决策和增长。”赵洁总结道。

此外，在被问及5G等新技术对测量领域的影响时，赵洁畅言：“随着5G和一系列配套技术成熟后（包括边缘计算，物联网，人工智能等），营销的方式将会发生剧烈改变，广告可以在更多地方展现，传递的内容形式也更为丰富，数据量级也会成倍上升，这将会对测量提出更高的要求。但我相信，测量科学和测量技术也会随着新时代的发展而同步发展，未来的营销玩法令人期待，让人兴奋”。

文：Morketing@Morketing(Morketing)

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