支付宝、微信、银联的移动支付三国之战（魏篇）

移动支付领域尚未一统，厮杀不断，尚未可知“谁笑到最后，谁笑得最好”。

话说天下大势分久必合，合久必分。银联在支付端当老大太久，太过于安逸，危机感缺乏，互联网时代来临，支付宝和微信在移动支付端异军突起，在移动支付领域三方角力，逐渐形成了魏蜀吴三国之势。

魏之支付宝：支付宝携线上独领风骚之势，强势席卷线下，迅速成为移动支付端的龙头。犹如三国时曹操打败了袁绍，一统北方。整顿完北方之后，开始了各种南下之战，实乃三国第一势力。

支付宝起始于2004年，正是国内互联网蓬勃发展之际，也是混乱之际。犹如东汉末年，先是黄巾起义，后是董卓称雄，你方唱罢我登场。没有真正意义上的巨头，政府的监管在这方面也比较薄弱。而银联啦，秉承央妈之意而生，迅速整合线下资源，统一线下收单的清算业务。2004年，马云找到中国银联总部，拜访银联高层，希望能够给淘宝网线上支付寻找解决方案，如果连上了银联，那么相当于和所有银行都连上了，都可以支持。可惜那时候银联还没着眼于线上，也还没看到线上支付的潜力。于是双方委婉的表示以后再找机会合作，套用流行语就是：脸上笑嘻嘻，心里MMP。这也就结下了梁子。正是由于这的合作不成，阿里巴巴自己推出了支付宝来为淘宝解决线上业务的支付问题。支付就涉及到清算，没有了银联，支付宝就得自己去找一家家银行谈直联了。大有曹操起势之时，到处招兵买马，以及找各地土豪富绅赞助合作。通过和各大银行的合作，支付宝解决了资金清算问题，直接与发卡行进行资金清算，少了中间银联的转接费用，所需要承担的中间成本也降低了。有了银行的支持，支付宝在线上进行支付清算可以说是站稳了脚跟，就和现在的网上P2P业务一样都找个银行来背书“XX银行存管”，让投资者放心，支付宝有了和各大银行的合作，可以算是间接背书了，这么多银行都和你合作，说明你这个东西没错。曹操起于回乡募兵，几千号人去打董卓，在各诸侯中并不起眼。而后得济北相鲍信相助，后又收缴青州兵，引兖州牧，有了与其余诸侯一较高下的资本了。

吴之微信：微信凭借着庞大的社交基础，借微信红包之势，迅速在线下移动支付端站稳脚跟，迅速分的市场第二大的蛋糕，并隐隐有赶超第一之势。犹如吴国占据着长江天险，进可攻退可守。但是借助于社交的支付，也被社交所限制。海外的社交领域微信还不占优势，所以海外的微信支付还是有很大的发展空间的，犹如吴国所面对的广袤海洋。

蜀之银联：银联本是纯正皇室血统，可比刘备的往上数七八辈的血统纯正的多。可惜过于安逸，未及时引领移动支付潮流，并在移动支付端走错棋，虽是皇室，可也守不住这江山，后续发力二维码，跟随两大巨头，借皇室之威，隐隐成三国之势。

下文为魏篇：

一、支付宝的官渡之战

公元200年（建安五年），曹操军与袁绍军于官渡展开决战。曹操奇袭袁军在乌巢的粮仓，继而击溃袁军主力，赢得这场战役。此役之后，曹操逐步扫清北方势力，一举统一北方。

EBay在2002年通过收购易趣进入中国，并一度占据中国C2C市场80%的份额。eBay这种跨国企业，在别的国家顺风顺水，市场份额庞大，就像袁绍的家世“四世三公”一样，背景、资金、人才雄厚，给人一种可成大事之势。

eBay易趣动用千万资金，与中国三大门户网站签署排他性协议，阻止淘宝等类似网站在上述三家网站做广告。淘宝联手搜狐，在门户网站做广告，打破了eBay的限制，可比许攸赴曹营。有了广告，能带来卖家和买家。有了许攸，有了人才，有了袁绍方的粮草位置。

淘宝推出的支付宝和旺旺沟通可谓是插入eBay的利剑，犹如火烧乌巢，具有重要的战略意义。旺旺的推出，拉近了买卖双方的沟通距离，当时大约90%以上的交易都是先旺旺后下单的（来源于“淘宝是如何战胜eBay的？”——黄若）。而eBay则竭力阻止卖家与买家私下沟通、私下交易，以确保交易佣金不会流失，却不利于买卖双方进行交易沟通，也不利于后续交易后的权益维护和没有相应的维权凭证。同时支付宝的推出，不仅仅充当支付媒介，更多是起到了保护买卖双方正当权益的功能，它很好地解决了买卖双方因为对风险的顾虑，谁都不愿意把货、款付出去的问题（来源于“淘宝是如何战胜eBay的？”——黄若）。卖家把货发出去了，不用担心收不到钱。买家把钱付了，不用担心收不到货，支付宝在中间做了担保和桥梁作用，尤其是在网上这种陌生的交易间，意义更重大。

淘宝推出免费模式，卖家开店免费，买卖双方进行交易也免费。eBay坚持收费模式，宣称“免费不是商业模式”，认为C2C就是靠收中介费，认为淘宝迟早也会收费的。然而淘宝却是一直免费，用另类的方式进行收费盈利。这好比曹操战胜袁绍之后，获取到了一大把手下官员写给袁绍的信，而曹操一把火烧了，一看不看，从而取得了手下官员的信任。淘宝的一直不收费，也给卖家打下了一支强心剂。

2006年eBay黯然离场，退出中国的C2C市场。淘宝及后续的天猫一路高歌猛进，成为线上当之无愧的老大，而其付款工具-支付宝，也通过线上逐步推广到线下，逐步成为移动支付端的老大。

说是支付宝的官渡之战，更准确来说是阿里巴巴的官渡之战，淘宝和天猫成为了在线购物的老大，支付宝也顺理成章成为在线支付端的老大。

二、支付宝的荆州之战

公元208年（建安十三年），刘表逝世，次子刘琮在蔡瑁、张允等人拥护之下接任荆州牧。同时，曹操领兵南征荆州，面对大军压境，在手下官员的游说之下，认为不可以势相抗，刘琮于是带领手下官员向曹操投降。曹操可谓是兵不血刃就拿下了荆州，望风披靡。

支付宝携线上之势，在线下推出“1212支付宝口碑全球狂欢节”，各种五折优惠，覆盖人们的衣食住行。大爷大妈挤爆超市，便利店卖空货架，面包房被抢购一空，几乎是全民参与到支付宝的活动当中去。通过这种线下实打实的优惠，让不善于上网网购的大妈大爷也下载了支付宝，开始使用起来了。

以2015年的双十二为例，本次支付宝共在13个国家和地区被使用，使用的地区覆盖了全国200多个城市。总参与人数达到2800万人，本次双十二的消费人群从4岁到92岁均由参与，其中92.4万人为老年人群（来源于36氪）。能够让大妈大爷让出广场，不再跳广场舞了，除了恶劣天气就属这支付宝的活动了。这些老人家也赶起了潮流，学会了使用支付宝，而且大妈大爷之间的消息流传速度快，能快速形成口碑效应。而这线下盛况，更是被各家报纸报道追综，乍一看，再不使用支付宝去线下消费，好像是赶不上潮流了。

引爆点三大发则：个别人物发则、附着力法则、环境威力法则。

• 个别人物法则：大妈大爷总是最关心超市物价变化的人，他们很善于了解周围的超市有什么优惠，而且他们又经常聚在一起讨论八卦，“某某家的女儿还没嫁出去啊”、“某某家的儿子真有出息啊”，年轻人中也不乏这些交际广泛的人，他们在其中充当着联络员的作用，使支付宝的线下活动被别人所知，“知道吗？双十二，XX家超市买一百减五十啦”。
• 附着力法则：而广告媒体在其中充当着内行的角色，把与我们关联度高、实用性大的支付宝的双十二活动的信息更加形象丰富地传递给我们，使我们对这个我们有了更丰满的印象。
• 环境威力法则：人对周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈。在双十二活动期间，周边的环境中总是看到这样的活动信息和活动海报，这些信息在不知不觉中影响着我们的行为，充当着销售员的作用。基于此，支付宝的双十二活动得以引爆。

活动得以引爆，没有利器是不行的。“工欲善其事必先利其器”。而“二维码”就是支付宝在线下移动支付快速攻城略地的利器。

（1）用户的教育成本低

随着手机的更新换代，摄像头和大屏幕已经是必不可少的了，可以很自然的生成二维码被扫，和使用摄像头进行主扫。支付机构无需在这块地方投入过多的硬件改造成本，只需要培养用户使用该软件的习惯即可。支付宝因为有线上的支持，很多用户有该软件，只是改变下使用场景而已。

（2）商户端的改造成本低和手续费低

商家端的收银机很多是配备有扫描枪，而大多数扫描枪是支持二维码扫描的，针对这类商户，只需要改造收银软件端进行扫码识别的兼容，对商家的改动较小，所以有很多商家是用同一个扫描枪进行支付宝和微信的扫码交易。而且随着二维码的推广，在没有收银机配置的商家，可以使用静态码进行主扫交易。因此，推广二维码对于商家来说，成本也是在可控范围之内，同时，随着对用户行为的分析，商家的收银软件在更新换代，扫描枪成必备的功能之一。支付宝在商家端要投入的硬件成本也是可控的，商家也不要进行很大的硬软件改造。因为支付宝是直联联行的，所以不是传统线下的通过银联进行转接，不需要721分成（发卡行7成，收单机构2成，银联1成），支付宝可以提供给商家更低的费率，能够节约商家的成本。

（3）方便快捷

对于现在的消费者来说，携带手机出门是必不可少的，但是钱包或者现金却总是不带，一机在手，出门无忧，不用再担心身上没有带现金。而商家的话，通过扫码快速完成收银，不需要找零烦恼，以及假币风险，出现差错帐的概率降低，提高了收银体验，不再需要消费者进行排队付款。而对于消费者来说，通过扫码付，可以清晰记录钱的支出，不再需要烦恼“又找硬币给我”之类的问题。

（4）安全有保证

对于现金的进出，有没有安全保证是至关重要的。支付宝有央行发放的支付牌照，有清分资格。二维码采用相应的加密技术，可以保护付款人的相应的信息。同时付款码有有效时间，减少被复制拍照进行伪盗的风险。

支付宝在线下取得了非同凡响的成绩，在线下移动支付领域也是如曹操荆州之战初期一样，望风披靡，隐隐有不可阻挡之势。商家纷纷和支付宝合作，消费者也开始在线下频繁使用支付宝消费。如果在其他巨头不抵挡的情况下，支付宝成为线下当之无愧的老大也是顺其自然的。可惜就像是曹操的荆州之战的后续赤壁之战一样，总是会有像孙吴、刘备这样的抵抗的势力存在的，市场的蛋糕总是有前赴后继的竞争者的，支付宝在移动支付领域，也有了微信这样有先天优势的对手，以及银联这样有背景资源优势的对手，后续三方的大战会更加精彩。

三、支付宝的逍遥津之战

公元215年（建安二十年），曹魏大将张辽于逍遥津大败孙权亲自率领的十万大军，解除了合肥之围的危机。经此一役，张辽威震江东，江东小儿啼哭不肯止者，其父母只要吓唬说：“张辽来了，张辽来了！”孩童就没有敢哭泣的了。于是以少胜多的经典战役。

微信凭借着庞大的社交优势，在线下领域步步吞噬支付宝的底盘，在线下大有赶超支付宝的趋势。支付宝自己也是想着在社交领域进行攻略，可不幸的却是，在社交中总是走不到征途上，成为了“支付鸨”，得不偿失。如何巧妙的让用户在支付宝上进行互动，撕开社交的口子，也是支付宝所面临的一个问题。

蚂蚁森林的出现，可谓是歪打正着，诞生3个月，蚂蚁森林用户突破6000万人，5个月，累计用户超过2个亿。（数据来自于蚂蚁金服微信公众号文章-蚂蚁森林产品经理）。每天早上7点数以千万的用户不是被上班闹钟叫醒的，而是被蚂蚁森林里的能量收集给催醒的，支付宝的日活率也大大提升。现在别人看见人收取能量，都说：哎，你也在玩蚂蚁森林啊，你支付宝多少，加我。

这也算是完成了支付宝的一部分社交梦，虽然只是在蚂蚁森林的互动，但是有了好友和用户量，就算是只有万分之一的转化率，转化到支付宝的其他功能上也是不容忽视的，算是“曲线救国”了。通过低碳行为进行能量转化，进行支付宝好友间的排名，每天定时去收取自己的能量，可以偷取好友的能量，获取到的能量能够捐赠一棵真树。

蚂蚁森林让低碳行为和与好友间的互动成为一件有趣而又有意义的事。蚂蚁森林算是支付宝在社交上有力的反击一战，在弱势之处，出意想不到之举，得出乎意料的结果。张辽以合肥一城之军打败了孙权的十万大军，支付宝以蚂蚁森林为契机，守护了社交的希望。“偷能量”不啻于“张辽威震逍遥津”，蚂蚁森林变得广为人知，且为人所津津乐道。

在移动支付上，你是属于三国哪个版图中的消费者啦？移动支付领域尚未一统，厮杀不断，虽说现在支付宝独占鳌头，但是鹿死谁手，尚未可知“谁笑到最后，谁笑得最好”。微信能否杀出社交旧势，突破国内和海外市场？银联能否守住皇室血统的荣耀，力挽狂澜，后来者居上，成为移动支付执牛耳者？我们这些吃瓜群众就安心看戏，享受这些巨头带来的优惠就好。

本文由 @ 夜月沉星 原创发布于GrowthHK。未经许可，禁止转载。

题图来自 unsplash

GrowthHK（Growth Hacker）：增长黑客是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…