杨不坏：京东营销下沉

京东营销下沉

618战役打响了，作为业内人我能感受到大家紧张的气氛，这场几乎所有消费者品牌都被裹挟其中的大战，今年怎么打？打的好不好？

最近一年我频繁探讨的一个问题是，在当代基于互联网传播环境的营销行业，广告费应该怎么花，钱要投给谁，怎么投？大多品牌主面临类似鬼打墙的困境，大把广告费扔出去听不见响。这导致客户手里有钱也不敢花，因为没有预期效果判断。

原因是，现在人群越来越分散，社群越来越分散，媒介渠道越来越分散。消费者越来越多元化，社交平台与内容平台越来越多，品牌主不可能买光所有媒介，很难触达到所有人。尤其对于京东，作为全民型品牌，如何触达更多人，让更多人感受强烈，会是个难题。

618品牌营销的核心诉求是，如何为消费者创造个体感受更强烈的节日氛围，以带动销售增长。以下，我们基于京东618的创新玩法，观察京东这次如何解题，如何为行业带来京东思考。

京东城市接力

先介绍一下项目背景，再聊解决了什么问题。

在全国367个城市陆续开展15期奖池瓜分活动，用户在京东APP内搜索关键词“分现金”、“城城分现金”或者“城市接力赛”，就可以参与活动。

首先是预约期，从5月24日正式开始预约，进入活动页面后，通过地理位置授权认证城市，选择活动城市即可预约报名。需要注意的是，可以预约多个城市，比如我在北京，可以预约很多个北京以外的城市，但不要以为能分很多次奖金。

然后是狂欢期，从6月1日开启狂欢。比如我在北京，之前预约了分牡丹江市的福利，但6月1日我还在北京，于是就不能参加牡丹江市的活动，也就是说，只能参加LBS定位所在城市的奖池瓜分。

活动期间，用户开始进入为城市点赞阶段，可以拉动亲朋好友为城市点赞，只要集齐5个不同类型的城市赞，就可以获得奖池瓜分的资格。这里5个城市赞不是5个人点赞，可能是七八个人，大概10人之内，不固定人数。

值得一提的是，每个城市的赞都不同，会根据城市特色来定制，比如保定有驴火很赞，石河子市有大盘鸡很赞，北京有卤煮很赞等等。

点赞结束后，集齐5个城市赞的用户，可以瓜分共5亿的奖金，每个城市的奖金池会根据人口规模不同而不等。除了5亿奖金池的奖金，每拉动一个同城好友来点赞，还能随机获得话费奖励。最后领到奖金之后，可以选择直接领取现金，也可以选择兑换为618红包，当你选择兑换为红包，还会有随机倍数的膨胀，比如你分到了30元现金，换成红包可能会是50元。

以上，就是我自己理解的这个活动规则，全国共367个城市一起分钱，接下来咱们聊聊，这个活动的营销价值是什么，这个活动解决了什么问题，会得到什么效果，有什么借鉴意义。

地域下沉，突破北上广舆论圈

圈层化在我们营销圈喊了很多年，一提到圈层化就会想到兴趣圈层，一说到兴趣圈层就会想到二次元，嘻哈这些，几乎成为标准模板，想不出什么别的东西了。

其实，当我们在做兴趣圈层的营销时，基本都锁定在北上广一线城市，即便做了很多个兴趣圈层，最终还是在北上广自嗨。当然，对于客群只在北上广的品牌，也不必离开北上广。但对于全民性全品类的平台型的京东来说，如果只局限在北上广，就约等于自嗨，所以品牌突破北上广舆论圈，是京东618营销中很重要的问题。

这次城市接力赛，抛弃了兴趣圈层，介入了城市地域维度的圈层。很多品牌营销者忽略地域的重要性，当我们在一线城市进入陌生人协作社会时，全国大部分地区还是地域性的熟人协作社会，地域有天然的圈层共识，有共同的城市记忆，且城与城之间相互独立，不会重复覆盖。

所以对于京东来说，使用城市地域维度划分用户，从策略上就扩大的覆盖范围，突破了一线城市与精英舆论圈，让京东618成为名副其实的全国性大事件。

城市共识，强社交粘性

用户与品牌，用户与用户的共识感很重要，这事关营销效率。

我每天回家，电梯的四面都是广告，有海报有视频；我去做地铁，所有肉眼可见的区域都有广告；我打开手机，几乎所有的APP开屏都是广告；我浏览信息，广告会伪装成信息试图让我点击；我去视频网站看剧，即便买了价格不菲的会员，还是逃避不了生硬的中插与冠名口播……生活所到之处，全是广告，但我几乎没有记住任何一条广告内容。

人类的视觉已经在潜意识里屏蔽广告了，甚至是屏蔽信息了，这是信息与广告爆炸带来的应激反应。广告如果没有与我强相关，没有刺痛我，那就只能被屏蔽。

回到京东618的城市接力赛。我在电梯里看到一条广告是“为牡丹江点赞”，这是与我强相关的广告，我大概会关注一下，地域是强社交属性的圈层，而且有更多的亲密关系。

比如城市接力赛，需要邀请同城好友来点赞，那会邀请谁呢？同事或者朋友，还是有相同兴趣的圈层好友？这都不是亲密关系，基本无法成为裂变对象。但是你想象一个场景，把裂变链接扔到一个10-20人的家族群里，小姨二哥堂兄弟们，互相点赞分享，是不是就顺畅的多了呢？

在二三线城市中，亲密关系往往会更多，这些亲密关系组成强社交属性的社群，是裂变的最佳场所。且裂变的内容是为我们的城市点赞，这无疑增加了行动动力，让裂变更加迅速。

所以，以地域维度的社群亲密关系，是强社交属性的，再加上圈层共识的行动动力，让社交裂变的营销效率得以更加高效。

私域社群，点燃节日氛围

从活动本身的策略设定，是具备广覆盖与强社交的，通常这两者不可兼得，广覆盖意味着更兼容，意味着平庸，平庸就不可能有粘性。但京东618城市接力的活动，以城市为维度，进行区域划分，实际上这是一个全民大活动，也是三百多个城市区域小活动。

回到节日氛围上来，造节，也是造势，最重要的是氛围，塑造节日氛围，是京东618品牌营销中很重要的任务。

我们先从传播策略说起，已经有一个广覆盖和强社交的产品化创意了，接下来是如何有效触达受众，调动其积极性参与活动？总结一下这次京东的传播策略，大概就是这么几个词：全民曝光，城市定制，社交裂变，遍地开花。我们一一解释。

全民曝光

其实大规模曝光已经收效甚微的，如果只做大规模曝光基本是无效的，但是通过内容与媒介的协作，大规模曝光依然能够成为大规模杀伤性武器。央视还是有那么多人看，没有差的媒介渠道，只有不合适的策略与内容。

城市接力赛这次，空军还是首选央视，活动期间在央视投放火箭少女的30秒TVC，进行全民告知，同时在社交平台进行全民大曝光，线上线下同时进行。全民曝光只有一个目的，就是告知，告知大众一个新消息。

618来了不算是新消息，这么多年了大家都知道了。但是618城市接力赛是新消息，全民分钱是新消息，这是增量信息，所以值得动用央视全民曝光。

城市定制

全民曝光不好的地方在于，与“我”的关联性不够强，很容易被忽略。于是城市接力赛项目，为每个城市定制了主视觉海报，为XX城市点赞，比如为北京点赞，为牡丹江点赞，为石河子市点赞，为邢台点赞，然后将这些主视觉投放在城市空间中，告知这个城市的人民。

前面我们讲到，地域共识是强社交属性，为自己在的城市点赞，是进行地域认同，比如我是邢台人，认同邢台的火烧很赞，不自觉的就想点。比如石河子市人认同他们的大盘鸡最正宗，那必须要点赞。

在媒介投放上，城市接力赛空军与陆军协作，空军是央视与网络大曝光，进行不分区域的全民性告知。然后陆军定制每个城市的海报，占领城市空间，在电梯，在公交站牌，在城市地标，都能看到为自己的城市点赞。如此，便强有力的调动起367个城市的活动参与积极性，活动的氛围起来了，人群进入活动页面。

社交裂变

这也不是新词，但更多的品牌在社交裂变时，注意力大多在品牌方，而不是用户方。就是品牌给多少福利，发多少红包，跨界什么IP这些，但几乎不考虑针对什么人裂变，不太考虑用户裂变路径。

京东城市接力赛这次，我认为是从用户视角思考的裂变。首先在用户维度上限定同城维度；然后在内容上结合用户维度，为城市点赞；在裂变人数上限定10人之内，锁定同城亲密关系。

最终呈现的场景大概是某个年轻人往家族群里发个链接，求父母亲朋为城市点赞，然后带动中老年一起参与活动。于是二三线城市的各个家族群里，都开始活跃起来。其次是闺蜜兄弟群，这种裂变粘性就远不如家族群。或者是同城的诸如小区业主群，大概也会是裂变活跃社群。

整个链条从央视全民曝光，到城市空间共识，再到产品内活动页面，到各种亲密关系群裂变。最后在每个私域社群点赞618的节日氛围，最终形成数以千万的小火苗，当这些火苗连成一片，就会变成一场全民狂欢。

所以你看，一个5亿奖金的城市点赞活动，通过几层营销逻辑串成链条，最终可能会落到最具象的个体，然后个体的狂欢带动亲密关系社群狂欢，社群链接起来带动一个城市的节日氛围，最终367个城市加起来，全民的618节日氛围也就有了，而销售增长，就是顺其自然的事情。

总结一下：营销下沉到个体

互联网把一切都碎片化了，那营销也只能跟随一起碎片化。而碎片化营销的弊端是很难规模化，如一些全民性大品牌，必须进行规模化全民营销，那么在碎片化的环境中如何进行规模化营销？以上，是京东的解决方案。

我认为核心是营销下沉，下沉到个体感受上，在机制设置上，尽可能让每一位个体都能感受到与“我”相关，只有在与个体相关的增量信息，才不会淹没在信息的洪流中，品牌才有机会与个体进行有效沟通。

然后是营销与产品打通，尤其如京东这样的互联网平台，任何传播都不应该脱离产品。这次城市接力赛，所有的对外媒介投放，都是为了引流用户进到产品内参与活动。

通过线上线下，产品内外多个维度的融合与触达，编制一张营销体系网，每一位用户，都能在这张网中有自己的位置，都有具体的行动指南，品牌也知道应该与用户如何互动。那品牌的营销网加上用户的参与，就组成一个大型立体。点、线、面、体，每一步都不可忽视。

如果再往未来看，京东或许可以持续运营城市这个维度的营销，可能还是城市接力赛，可能是城市别的活动，今年是367个城市，明年可能就下沉到县城了。

总之是把营销的维度划分到地域，把人群以地域共识进行分流。将一个大活动，规模化拆分为数百个小活动，每一个小活动带动数十万微社群参与。最终，点燃全民狂欢。

文：杨不坏@公关界007(PRCN007)

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