说起网红餐饮，人们总能想起花样百出的营销噱头，店面门口排起的长龙。然而这些其实都是表面的风光，「一年红火两年降，三年四年换行当」，才是当下网红餐饮品牌的真实写照。
先简单举几个例子。
「雕爷牛腩」可以说是「互联网餐饮鼻祖」，借着500万天价配方等一系列营销事件爆红。在北京的两家店刚开不久就融资6000万。如今这家曾经不接受预定的餐厅，上桌率不满三分之一，渐渐淡出大众视野，北京爱琴海店也早已暂停营业。
「水货餐厅」用餐全靠手，没有餐具，曾经在短短8个月内开店52家，获利近1亿，这样的辉煌在开到70多家店时戛然而止，随后深圳店倒闭，退出郑州市场，多个店面相继关门。
「茶香书香」曾经号称「中国星巴克」，主张时尚好喝的茶文化受到不少年轻消费者青睐，开业第一个月门店营业额高达40万。结果却拖欠数百万元凉凉收场，在2017年初倒闭。
这些曾经红极一时的餐饮品牌，转身又立马「黄了」，不禁引人发问：为什么网红餐饮，都难逃短命的魔咒？
底子不够深厚，产品没过基础关
网红餐饮最大的特色是营销噱头，能给消费者带来很强的新鲜感。然而事情的另一面是，网红餐饮容易过分侧重营销而忽略菜品本身。
于是乎，当消费者兴致勃勃来到门店，在吃过菜品之后，只会留下「味道一般」「价格还贵」「就是炒得比较火而已」等等负面印象。
在第一次好奇心被满足了之后，消费者大多就不会再重复消费了。而且，尝鲜过的消费者，也不会热衷于和朋友推荐。结果就是，网红餐饮品牌最多仅仅成为了一个「一次打卡地」，无法真正走进人们的生活。
笔者曾经有过类似的经历，得知韩寒的「很高兴遇见你」餐厅开业，和朋友兴冲冲地去体验了一回，结果发现仅仅是店面装饰有点特别，菜品的味道的确非常一般，当然也就没有想去第二次了。
营销一时爆，没有持续生命力
纵观那些火爆一时的网红餐饮，在营销上的确有非常多可圈可点的地方。比如雕爷牛腩的「500万天价配方」，就引起了一场广泛的是不是收智商税的争议，笔者也是在那时候第一次听说雕爷牛腩。
细想之下，会发现这些营销套路都是「一时」的，在短时间内制造爆点吸引眼球。这种方式能迅速扩大知名度，然而问题在于，缺乏持续的生命力。
所谓营销上的持续生命力，是指品牌能够长期稳定地输出高质量内容，引发消费者在日常生活中传播。
这种方式的高明之处在于，可以通过长期的价值观、产品输出，展示品牌的一贯格调，消费者的忠诚度大幅提升，甚至于已经习惯在生活中有这么一位「朋友」，时时和自己聊天。相比起来，网红餐饮的营销方式则像是一个「街边的表演者」，人们爱看表演，但看过就忘了。
可想而知，这种在营销上的持续生命力，是一种十分稀缺的品牌能力。这一点上做得最好的，要数喜茶。
比如喜茶的微信公众号，并不是一个仅仅做硬邦邦广告的通道，而是定位于以输出优质内容为主，首先用喜闻乐见的原创吸引住粉丝，然后才「顺便」推广自己的产品信息。如今喜茶公号的头条，绝大多数的阅读量都有10万+，在新茶饮品牌乃至餐饮品牌中无出其右。
扩张速度太快，管理经验缺乏
一般而言，网红餐饮品牌在名声大噪之后，都会进行一系列的扩张。这种做法本身没错，但是如果节奏太快，跑得太猛就容易摔跤。
高速的扩张，容易导致门店数量猛增但布局杂乱无章，同时也会对后端的供应链造成很大的压力，使得产品的质量无法保证。
背后的原因，在于运营管理能力的缺乏。
管理一家门店的难度，和管理几十甚至上百家门店比起来是天壤之别。一家门店只需要靠人管理就行，而大量的门店，需要背后有一套运行合理、反应迅速的管理系统。网红餐饮的问题在于，扩张的版图超出了自身的管理能力范围，必然会出现问题。
如今在餐饮界如雷贯耳的海底捞，纵使已经成为了行业的火锅大佬，依然对门店扩展非常谨慎。海底捞老板张勇曾经说过，海底捞不缺扩张门店的钱，但是缺管理人才，所以即便很想读开新店，也没办法想开就开，如果新开的店口碑不好，那还不如不开。
这种对待扩张的理性态度，值得那些心态急躁的网红餐饮品牌学习。
模式过于简单，没有过硬竞争力
网红餐饮品牌还有一个问题，就是业务的创新模式过于简单。这样的话，所谓的创新其实只是一个「概念」，并没有真正的「核心本领」，容易被竞争对手复制，从而让品牌缺乏差异化。
比如，水货餐厅的「无餐具用餐」的模式诞生后，一开始的确吸引了很多顾客，然而这种简单的模式很快就被外婆家动手吧、九锅一堂的拿货餐厅、净雅嗨餐厅模仿了，从而让水货餐厅受到不少冲击。
这种概念式、单一的业务模式，无法真正形成品牌的护城河。要做到真正有竞争力，餐饮品牌需要有综合性的非标准化能力，让对手想模仿都无从下手。
就像喜茶，其品牌的竞争力不是简单的产品好喝或者营销出色，而是构建在产品创新、门店设计、营销推广、粉丝运营等一系列策略上的结果。这种多元化的品牌能力，非常难以复制。
结语
实际上，网红餐饮是很有生命力的新鲜事物。通过颠覆传统的餐饮模式，为餐饮行业注入了新鲜血液。
然而，网红餐饮要想摆脱短命的魔咒，变得长寿，就必须明白：网红餐饮首先应该是「餐饮」。
这就要求各品牌应该按照餐饮业的行规，在产品、管理等等方面都打好基本功。在此之上，利用自身擅长的爆点营销，为品牌锦上添花。
只有这样，网红餐饮才不仅仅能红，而且能「长红」。
文：徐立@营销头版(MKT2000)
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