今年年初，故宫博物院前院长单霁翔在一次大会上提到，早在 2017 年，故宫文创的收入就已达 15 亿，是 2012 年的 10 倍。
故宫作为 600 多岁的网红，这几年来，在文创产品和 IP 打造上取得的效果是大家有目共睹的，每次一有文创新动作，一定会上热搜。
比如，前几年的“皇帝表情包”、去年推出的“故宫口红”、还有今年年初推出的综艺《上新了，故宫》等。
最近，故宫又准备搞事情了！他们把“文创”目标朝向了“洞房花烛夜”，在这个月就要推出“宫囍·龙凤呈祥”的大婚展，看到网上 po 出来的图，我都想嫁人了……
为什么故宫总能推出这些有意思的“文创”项目呢？故宫还有哪些品牌合作和营销的套路呢？今天这篇文章，我们来扒一扒故宫这个 600 多岁的网红的成名之路！
故宫这些年搞过哪些事情？
很多人了解故宫文创，可能是从 2014 年“故宫淘宝”公众号推出的 《雍正：感觉自己萌萌哒》开始的，这篇文章让雍正皇帝的表情包一炮走红。
其实，早在 2008 年，故宫就开始了文创方面的探索，成立了“故宫文化创意中心”。2010 年，故宫推出了“故宫淘宝”的旗舰店，开始出售文创产品。
截至 2013 年，故宫已经推出 5000 多种文创产品，然而大多数人只是把这些产品当做旅游纪念品。
而海峡那边的台北故宫，一款印上“朕知道了”的普通胶带火遍海峡两岸，一度卖到断货。
在台北故宫文创的启发下，2015 年 8 月，当时的故宫博物院院长单霁翔举办了以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，这是故宫第一次面向大众收集文创 idea 。
也正是从这一年开始，故宫文创迎来了“火箭式”发展，“故宫淘宝”先后推出了大家故宫手机壳、“奉旨旅行”行李牌、“格格”书签等“萌贱萌贱”的周边产品，公众号的风格也从“高冷科普”变成表情包和段子。
不过，故宫淘宝并不是故宫的“本家”，而是由故宫授权的一家文创产品设计公司进行产品开发和运营，我们可以把它通俗地理解为故宫的“庶子”。
2016 年，在积累了一定的声量之后，故宫推出了官方的文创品牌店“故宫文创官方旗舰店”。
与故宫淘宝的“卖萌耍宝”不同，“故宫文创”以“用得上的传统”作为特色，推出的产品都兼具文化意蕴和生活实用性，合作的品牌也都是实力强大的国货品牌。
比如，在如今国货彩妆正当潮时，故宫与经典国货品牌百雀羚、毛戈平都联名推出了彩妆礼盒，产品包括眼影、口红、粉底等产品。
而前面提到的“宫囍·龙凤呈祥”大婚展，虽然还没举办，但故宫已经与小米投资的女性个护美容品牌 AMIRO 推出了以这个展览为灵感的联名日光镜。
这个国货品牌最近还得到了清流资本和鹿晗创建的清晗基金的投资，实力不容小觑。有意思的是，我记得关晓彤也在快乐大本营安利过它（这狗粮我不吃 ）。
不管是最初“萌贱萌贱”的故宫淘宝周边，还是后来以“用得上的传统”为特色的故宫文创联名，故宫一直在努力地让这个 IP 能够融入百姓的生活和当下的流行时尚。那么，故宫在做文创和品牌合作时都有哪些套路呢？
故宫「选品」有哪些“套路”？
从 2014 年到现在，故宫活跃得完全不像一个 600 多岁的文物，刷屏、爆款简直是故宫的常态。
如果说一两次火爆可能是偶然，反复刷屏绝对是真实力。那么除了凭借故宫这个自带流量的超级大 IP 之外，故宫合作的背后还有哪些套路呢？
1）高频带低频
高频和低频，指的是用户消费产品的频次。比如，外卖、口红、护肤品、资讯类 App 等属于高频产品，体检、婚礼、房地产等属于低频产品。
故宫作为博物院来说，其实是一个名副其实的低频产品，因为大多数人一辈子可能也就只会去一两次。如果故宫的营销聚焦于博物院或是旅游景点，那么无论如何都逃不开低频消费的短板。
但故宫规避了低频的短板，在衍生的文创物品选择上，打造了日光镜、扇子、伞、手机壳、口红、笔记本等高频产品，在进行跨界合作时，也会选择与今日头条、百雀羚等用户使用频次高的产品合作。
2）打破固有形象
几年前，在我们的印象中，故宫还是一个庄严、肃穆的形象，而现在逐渐转变成了一个“反差萌”、接地气的形象，这是一个不断打破固有形象的过程。
比如 2014 年 8 月 1 日，《 雍正：感觉自己萌萌哒 》的文章让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的 10W+ ，雍正行乐图被做成 gif，雍正在河边洗脚、喂猴子，并配上 “朕……脚痒……” 的接地气文案。
封面图 “卖萌剪刀手皇帝 ” 的表情包刷屏，被网友进行了大量的再创作。
“反差萌”是故宫打破固有形象的套路之一，此外，故宫还会不断探索新的合作领域，避免文创同质化。
比如，当大家都以为故宫的“雍正萌萌哒”是一次突破时，故宫很快在 2016 年 1 月推出讲述故宫文物修缮故事的纪录片《我在故宫修文物》，让无数年轻人开始爱上了解文物。
在我们以为故宫要开始走科普之路时，故宫的视线又瞄准了彩妆、“紫禁服饰”，开始走时尚范儿。
之后，不按常理出牌的故宫又跟北京电视台合作推出了节目《上新了·故宫》，让观众跟随明星一起探索历史，寻找新的文创灵感。
当我们以为故宫会在文创这条路上越走越远时，故宫竟然推出了“紫禁城上元之夜”的灯光秀活动，虽然现代的射灯被吐槽“太土”，但是夜景活动也是一次新的尝试。
现在，故宫又推出了 3 个面向不同场景的主题项目，包括“故宫中国节”、“宫囍·龙凤呈祥”和“金榜题名”。其中最值得期待的大概就是“宫囍·龙凤呈祥”故宫大婚展了，前文也提到了这个项目已经有产品问世，悦目日光镜将会成为梳妆台上的一大“亮”点。
3）满足大众化需求
虽然故宫的合作对象层出不穷、捉摸不透，但是我发现，不论是文创还是活动，故宫其实一直在往“满足公众需求，贴近百姓生活”的方向发力。
举个例子，故宫刚开始做公众号时，就犯了太“高高在上”的错，直接介绍一些历史文物、宫廷习俗、传统艺术等知识，对于普通人来说门槛就有点高。
而现在，我们观察故宫文创的天猫旗舰店时，可以发现，店铺里基本上都是笔记本、服饰、家具陈设、礼品、出行装备等商品，都是普通人可以买可以用的。
比如 AMIRO 日光镜，不仅是日常生活可用，礼盒装还能满足送礼的需求。
包括影视作品《我在故宫修文物》和《上新了·故宫》，出发点是让大家了解历史和文物，但也是通过寓教于乐的方式进行，而不是一味地枯燥科普。
4）传统与现代结合
故宫合作还有一个“显而易见”的特点是：传统与现代结合。
这个点看似没什么了不起，不过大家可以了解一下前文提到的故宫 X AMIRO 悦目日光镜这个案例，感受一下这种“结合”是怎么被挖掘开发到极致的。
① 产品灵感
在古代，无论是帝后大婚，还是百姓婚嫁，新娘为了以最完美的状态成婚，在闺阁中必免不了一番精心打扮，所谓“当窗理云鬓，对镜贴花黄”。
古代女子“面饰”对应了现代女性“化妆”，且人们对妆容的精致度越来越高。
于是可以发现，通过镜子，能够将古今女性的一项日常需求完美契合。
② 设计灵感
在故宫博物院中有一个藏品，叫做「铜胎画珐琅八宝双喜字背把镜」，是清晚期广东进呈朝廷的贡物，代表了清朝高超的制镜工艺水平，同时也是帝后大婚的妆奁陪嫁之一。
虽然背把镜的清晰度已经无法满足现代的需求，但是其中的元素，比如寓意吉祥、福瑞美满的八宝纹，是可以用在衍生文创上的。
③ 现代黑科技
那么如何才能够让镜子在传承文化的同时，能够满足现代女性的高标准需求呢？故宫选择了美妆黑科技 AMIRO 日光镜。
据说，这个日光镜的专利技术是环形光源，可以使全脸高清无阴影，光源与日光相似度高达 97% ，可以照出脸部日光下的真实状态，上妆均匀无色差。
还有自然光、冷光、暖光三种光源，模拟不同场景，六挡亮度可调：1-2 档适合日常护肤，3-4 档适合全脸化妆，5-6 档眼眉唇上妆……真的是精致到不行。
④ 礼盒设计
除了传统的功能、使用场景、元素与现代黑科技的结合，故宫这次跟 AMIRO 合作的悦目日光镜还有一个礼盒。
礼盒采用了层次丰富的烫金工艺，同样以玲珑八宝纹为设计核心，以表现出“宫廷妆奁”的既视感。
这个“妆奁”中还包括一套化妆刷，化妆刷采用的是藏青底色的八宝纹卷轴，图案采用丝网印烫金工艺，并系有带素色琉璃珠的黄丝线穗。
此外，悦目日光镜的礼盒是与《悦目—后妃的美容与养颜》一书相辅相成的，《悦目》是一本记载古人的美容与养颜，讲述清宫后妃美容艺术的形成与发展的作品。
结语
今天这篇文章，我们通过盘点以往故宫的一些“搞事情”的案例，发现故宫刷屏、火爆背后有一套可以复制的套路方法。
首先，通过高频的文创产品或活动合作，带动低频的博物馆；
其次，通过“反差萌”和主题化等方式，避免文创陷入同质化，不断打破故宫的固有形象；
再次，产品和活动走大众化路线，满足普通用户的需求，贴近生活；同时打造“送人有排面、自用先尊贵”的礼品属性。
最后，通过对故宫文化 X AMIRO 日光镜从产品灵感到礼盒设计的观察，可以看到故宫在传统与现代结合这点上探索到了极致。
文：套路编辑部@运营研究社(U_quan)
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