你还记得10岁前穿过哪些品牌的服装吗？
相信对于大部分的90后或是更早一代而言，童年着装品牌记忆几乎是空白，因为70后和更早几代的父母似乎并不太有童装品牌意识。
但当90后成为父母之后，情况发生了变化。优越的物质基础，让90后在前代功能主义消费的基础上，开始注重风格化、个性化的品牌消费，童装消费更是如此。
与此同时，2013年二胎开放政策也让童装市场展示着前所未有的活力——权威数据显示，2017年，我国童装市场规模已经突破1500亿元。预计到2020年国内童装市场规模将突破2800亿元，迎来更大的爆发期。
童装市场行业爆发前夕，能够在品牌上有所作为者，将占领未来格局。最近作为“A股童装第一股”的安奈儿，就借其新品系列“摩登邂逅”的发布，开启了一场与“未来”的campaign，让007看到了童装行业营销中的一些新趋势。
01 从卖实惠到卖品位
一次双向满足的设计惊喜
童装消费相较于一般的时尚消费来说，有一个非常重要且特殊的消费特征，那就是体验者并非消费者——绝大多数时候，产品体验者是孩子，而购买决策则来源于父母。
父母的个性化审美通过童装投射到孩子身上，孩子穿什么成为彰显家庭品位的重要环节。因此，越来越多的年轻父母不再对性价比敏感，而是更看重品牌、设计感和个性化。
安奈儿童装联合法国设计团队打造的2019年秋冬高定摩登邂逅系列中，显然着重考虑到了这一点。于是它选择在孩子与父母之间寻找了一个喜好平衡点，并用近年时尚圈颇受宠爱的“复古未来风”来表现。
“复古未来风”实际上来源于19世纪60年代人们对于未来的憧憬，简单来说就是用复古形式展现未来的设计概念。从Prada、Gucci、LV到Fendi，最近两年复古未来风几乎将大牌秀场都扫了个遍。
而复古主义和未来主义两种具有冲突感设计元素的融合，在童装应用上除了设计与成人时尚接轨趋势外，也是安奈儿童装对孩子和父母品味需求的双向满足进行的考量。
从孩子视角看来，摩登邂逅系列的设计灵感源于孩子们的好朋友安奈儿兔在伦敦和巴黎旅行的一场探险。用一个卡通角色在未来场景的演绎，满足了孩子的童趣想象。
此外，在新品发布前，安奈儿童装便在微博上以 “每个妈妈都想穿的童装”为话题发起了一次童装大头贴活动。大人们以自己的头像配上此次新品服装，以标志性的巴黎、伦敦建筑为背景，玩起了“大人穿小衣”的游戏。从活动反馈来看，这一系列设计恰到好处的优雅复古感正好迎合了成人风格审美。
在消费升级大背景下，从过去卖实惠的童装市场，到卖品位的品牌升级，安奈儿童装的方向性极为明确。据悉，安奈儿童装还提出了“品质尊享再升级”的概念——即以偏爱简约、信赖感强的品质尊享人群为其核心目标人群，并辐射更多注重简约、安全性和品牌信赖感的经典优选人群。这一概念的落地呈现就是在产品上以“信赖”、“经典”、“简约”为关键词打动新家长，而在品牌上则建立起“关爱”、“信赖”的情感联系。此次摩登邂逅系列的发布无疑也是这一品牌升级的一次具体展示。
02 卖产品更要卖故事
做一只会讲故事的兔子
事实上，前文提到过的安奈儿兔并不仅出现在了产品设计中。为了将复古未来的概念传达给更多人，安奈儿兔还在一支H5开启了一场穿越故事。
在“复古时光机”H5中，安奈儿兔乘坐着时光机回到了过去的巴黎与伦敦，带着玩家们在复古照片中寻找孩童着装上的彩色元素。搜集齐彩色碎片的玩家就有机会成为安奈儿童装的“摩登体验官”，随机获取“摩登邂逅系列”新品一件，除此之外还有安奈儿童装的摩登潮票票优惠券可领取。
20年前，不少人都无法理解，为什么衣服上印着米老鼠衣服价格就比其他同款更贵些。直到故事营销概念深入人心后，企业们才开始明白，品牌溢价并非来自几个圈圈组成的图案，而是来自图案背后的故事。安奈儿童装此次利用英雄兔形象，与孩子和父母做互动沟通的过程，是在加载品牌故事的过程。
我们看到安奈儿童装本身的logo是相互依偎的双兔形象，一大一小，寓意着父母与子女的陪伴情感。而此次摩登邂逅设计中的安奈儿兔显然正是起源与此。多年的logo使用本来就已将安奈儿与兔子形象绑定，此次的安奈儿兔不仅在服装上有畅游场景，更有了一个完整的背景故事。可见从logo中，也能衍生出更多可能。
没有人喜欢广告，但都不会拒绝故事。如果未来安奈儿童装能够在不同的时代语境中，持续讲述安奈儿兔故事，那么不管未来父母子女是90后、00后还是再下几代，安奈儿童装都能保持与消费者沟通的能力。
03 优秀的品牌都在卖理念
安奈儿童装全面演绎“成长与陪伴”
所有品牌竞争最后都是品牌理念的竞争。对于品牌理念的认同，成为品牌打动消费者的关键。譬如Nike每年都在各个国家和地区以不同的主题投放无数广告，但几十年来都在讲一句话“Just do it”，所有能够从中获得动力的人都会选择Nike而非Adidas。
运动装备市场如此，童装市场也如此。安奈儿童装多年以来都在通过自身品牌动作传递着“成长与陪伴”的亲子概念，打动着所有认同这一亲子概念的父母。
007发现，安奈儿童装从2014年开始联合深圳市关山月美术馆为孩子们举办“一起长大”艺术展，不仅给孩子们与世界对“画”的窗口，还给家庭一次高质量亲子陪伴的难忘体验。让“陪伴”主题多了一层实际的体验感，也同时诠释了亲子“陪伴”中最重要的“亲子间相互理解”。
而就此次摩登邂逅系列产品的发布来看，也是安奈儿童装“陪伴”孩子成长的一份礼物。——通过选择英雄兔等设计元素，打造关于“未来”的服装，和孩子们一起来遨游在充满想象力的世界，通过选择复古优雅的设计培养孩子们的审美，让其感受欧式复古经典的魅力。
因此，从安奈儿童装在此次的新品发布中，我们看到的不只是一个童装对市场变化的反应，更看到一个品牌在市场变化中始终如一的理念塑造——市场会变，但情感诉求不会。
面对新的市场环境与消费者，童装品牌应该卖什么？用亲子喜好吸引目光，用IP故事持续沟通，最后以理念培养品牌忠诚度。由浅至深，从短期到长期价值，安奈儿童装准确地解答了这个问题——卖品位、卖故事、卖理念。尽管童装品牌定位、风格不尽相同。在童装品牌化大潮来临之时，安奈儿的种草思路依旧值得学习。
文：007@公关界的007(PRSPY007)
首席增长官CGO荐读增长营销：
更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）
增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…
本文经授权发布，不代表增长黑客立场，如若转载，请注明出处：https://www.growthhk.cn/cgo/market/22739.html
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
