微软战略前合作总监刘润：关于新零售的三个观点

文章来源微软战略前合作总监刘润老师在领教工坊年会上的演讲，整理出来分享给大家。主题是关于新零售的三个观点 。

如果说叫回归本质，那过去谁代表本质？我个人不认为有任何人曾经代表这个本质。过去有地心说，后来变成日心说，后来日心说也不对，那证明地心说就对吗？它一定是往前发展，找到一个更加说明问题的东西。今天电商遇到挑战，不一定就是回归线下，线下不一定就是所谓零售业的本质。

比如说我们讨论万物的本质是分子，后来知道不对，分子还可以分解成原子，一旦知道原子之后，你把万物用原子解释。后来发现还是不对，原子还可以分为质子、中子、电子。你知道这个之后，就知道原子、分子都不是本质，电商不是本质、线下也不是本质，那到底什么是本质呢？

如果真的用原子分成质子中子电子的逻辑来理解今天的零售，我认为零售分为信息流、资金流、物流，这三件事儿共同构成零售的本质。当然也许可以再分。

今天有人去了你的百货商场，看到一双鞋，觉得挺好，这个叫信息流。拿到单子到收银台交钱，这个叫资金流，收货员包好，这叫物流。你进店人少，运营效率再怎么高，都不能做好。

现在为什么人少了？是因为有人在网上用更高的效率卖了这双鞋。网上不能试，跑到你的店试，发现你卖1200，网上卖800，很不公平。你的店和经销商提供的信息流，本来是闭环的。但现在，试完鞋之后，人家不在你这儿买，你给他提供信息流，结果他在网上完成资金流、物流。

所以不管是线上或是线下，只是信息流、资金流、物流的表现形式不同，但是本质是没有变的。

线下为什么会出现新零售的概念，是因为2015年，阿里和京东同时意识到一个巨大的问题，线上用户的增速开始放缓。流量增速开始放缓，商家数量又急剧增加， 90%的企业赚不到钱了，流量成本越来越贵。这个时候线下的优势就有可能体现出来了。

数据告诉我们2015年中国消费品零售总额30万亿，电商阿里4月份财报中，他的GMV（成交总额）是3万亿，加上京东、其他电商，可能不超过6万亿，意味着电商加在一起不超过10-20%，绝大多数消费依然发生在线下。为什么？因为容易转化到线上的人已经转化了，比如年轻人、学生、白领。还有大量的人群很难转化成线上用户。以后这20%有没有可能增长到100%，不可能，但是一定可能再增长10%，但是增长非常缓慢。

所以大家开始说回到线下，目的是寻找新流量。前一段时间写了一篇文章小米新零售，雷军有一个反思特别有道理，他说线上高歌猛进，拼命往前走，大家认为互联网干掉一切了，但是互联网有两点损失，第一个损失，是体验性。你在网上可以展示价格、尺寸、型号、参数，但是很难体验一个床垫的舒适度，你把墙纸铺开的震撼感，跟看一个小图样的感觉完全不同。未来可能有虚拟现实，但是今天线下依然有体验性的优势。

小米有一个具体案例，小米发现在网上，红米手机卖的特别好，在网上比参数，红米参数跟小米参数比较起来没有那么大差距，但价格却很有优势。但在线下，小米的高配手机比低配手机卖得好，因为用户可以真正去体验高配手机的细节。

另外在物流上，线下商场具有即得性。拿了就走，这是巨大的优势。拿了就走，这是人跑向货，电商干的事情是货跑向人，通过快递的方式把货送到你家，这损失了即得性。电商想一切办法通过物流的快解决即得性的问题，无人机、低速电动车、预测式购物等等。但是没有可能瞬间到达，瞬间到达这个事情只有在线下，通过库存的方式来解决。

如果你很远，你的商场在CBD，你的挑战也很大，因为从家里跑到CBD要花时间，所以未来的商场一定越开越小、越开越近。商场开到社区里，离家100米或者更近，通过近的方式对冲电商的快。

所以线下有两个特别的优势，一个是体验性，一个是即得性。结合互联网的高效性和电商地域的跨度性，会产生很多完全不同的零售业态。

我们今天理解互联网给世界带来的变化，可能会觉得很迷盲，但如果有一个办法能让大家不这么迷盲，我特别建议大家以史鉴今。找到类似的事情后，当时发生了什么，今天可能一样不差都会发生。那与互联网类似的，是什么事儿呢？就是公路的开拓。

互联网带来的是连接效率的提升，上一个时代有一个技术也带来了连接效率的提升，那个东西就是公路。公路没有开通之前，大城市边上的平庸酒厂卖的不错，小乡村的好酒卖不出去。但是公路一旦开通了，小乡村好酒终于可以卖到大城市了，这个时候大城市边上的平庸公司销量就急剧下滑。

你一定要区分你到底是品牌商还是零售商，如果是品牌商，你自己到底是大城市边上的平庸公司，还是小乡村里的好酒。很多人都是平庸公司，觉得今天生意不好做了，骂马云、骂政府，只不过是因为他太平庸而已。所以今天不是生意不好做了，是你的生意不好做了。

小地方的好东西，比如今天我看到很多年轻人做了很多创新产品，爱不释手，人家卖的真好，卖到欧洲、日本，生意特别好。而很多城市边上的平庸公司，看到别人很赚钱，那我也做一个电商、APP，直接卖给用户吧。我建议你千万别试，这不是你的生意。

一旦公路开通，就出现了一个新的商业业态，沃尔玛。因为有了公路，汽车就把人带到了更远的地方，沃尔玛把很多消费行为集中在一起了，它干掉了零散的杂货铺，干掉了商场的日用百货部门，大家都跑到大超市去集中购物了。

我个人观点，零售这件事情一定会集中，集中是大趋势，未来阿里或者某家公司可能千倍于沃尔玛。那剩下来的在城市边上的店都会消失吗？不会的，它一定会回归到体验，回归到即得性。如果还活不下来，商场租金下降，商业地产就会损失，通过商业地产的损失来补贴线下零售，线下零售又会回归到繁荣状态。