微信小程序与社交电商：打通整个微信生态中流量-转化-变现的闭环

微信小程序继承了微信开放克制的基因，开放战略能够帮助其完美地承接社交零售的生态体系，克制文化又能很好地抑制社交零售初期可能存在的野蛮扩张，肆意诱导传播等弊端。

微信小程序自1月9日发布至今也快将近一年了，这期间也经历了从万众期待到失望质疑再到平稳起势的起伏过程，今天我们不妨就来再看一看微信小程序，到底是不是可能成为那个从它诞生起就期望成为的颠覆级产品。

既然说到微信小程序，最适合说明它是什么的当然是微信之父张小龙对它下的定义，简练而精准，直到今天微信团队也依然遵循着这样的初衷在不断探索和打磨着这款产品。“触手可及、用完即走”是小程序区别于传统应用的最大不同，“流量红利”是小程序最受关注的原因所在，“场景化服务”是小程序的核心能力显现。

流量

小程序发布之初之所以让创业者翘首以盼，让开发者趋之若鹜，主要就是由于小程序根植于微信-这个中国互联网最大的社交平台，天生就具有令互联网玩家们垂涎的流量优势，但是也正是因为其根植于微信，所以其流量优势的获取和利用是有其自身特点的，并不是每一款产品都适合开发一个小程序并躺着获得流量。

流量属性跟场景形式、用户心态有关，不同场景下撬动流量的方式也不尽相同。尽管小程序公布的入口数多达40余个并仍在增加，但仔细分析其流量渠道主要可以归为以下几类：

线上：

1、公众号关联：作为微信生态圈的半壁江山公众号承载了大量的第三方服务与自媒体平台，与公众号实现捆绑与流量互导可以为小程序赋予强大的能量，同时也解决了公众号粉丝变现的难题，这个赋能方式对于公众号关注量极大的企业或个人而言尤为便利。

2、用户分享：包括好友分享，群分享，通过社交关系链使产品发生裂变扩散式的传播，这背后是对分享传播引导、活动设计、社群运营三个点的考验，这也是线上产品设计和运营最值得去深耕的地方，小程序的到来无疑将进一步促进社群经济的活跃。

3、主动搜索：这是最为主动的发现方式，用户需要知道搜什么并能用来干什么，这样才会选择使用你的小程序。这是对品牌运营的要求，在用户心智模型中植入「这个小程序叫什么名字，能帮我完成什么需求」，因此拥有深刻品牌形象的大企业或场景化极强的工具类产品才能利用好这部分流量。

4、App分享用小程序打开：一般有一定装机量但还没有非常普及的应用可能会需要利用这个入口，用户无需在微信中唤起另一个应用而直接通过小程序体验服务，这样的流程拥有更好的用户体验。

5、历史使用列表：已经被打开过的小程序会被记录在小程序的入口二级页面列表当中，并且会按照你的启动先后顺序（由最近至最远）排列。历史使用列表，相当于二次揽客，小程序和公众号、H5、APP最大的区别在于，点击即保存，在小程序列表里可以看到你最近打开过的小程序，这样可以最大程度的留存用户，让用户有更多的返场可能性，让积累用户成为可能。与苹果用户相比，安卓用户还享受了一个特权，小程序的图标可以放至到手机桌面上，这更模糊了小程序和传统应用的边界，也给予了用户更快捷方便的使用体验。

小程序留存率

线下：

1、扫描二维码，小程序被微信赋予连接线上与线下的期望，为此小程序的二维码也进行了特殊处理，不可在线上直接进行识别而只能通过线下扫码识别。线下有很多可利用和被优化效率的场景，最典型的应用场景就是O2O热点的例如点餐、排队、购票等，小程序可以在场景化服务中充当线上与线下的连接桥梁作用。

2、附近推荐，小程序能够做到覆盖附近5公里所有微信用户，而且微信团队正在探索诸如合并附近的人和附近的小程序，第三方代开门店小程序等方式，可见附近推荐入口会成为一些基于LBS服务的小程序的重要入口。

总结来看，小程序的线上流量依赖微信生态，天生带社交属性，这意味着需要利用好社交心理，才可以通过社交网络获得裂变式的爆发。而小程序的线下流量主要基于LBS的场景化服务，其充当着打通线上线下连通环节的关键角色。通过线上线下共计多达40余个入口进入小程序，用户和服务者可以享用微信生态中的支付、卡券和内容等基础设施体系，构建良好的用户体验。

小程序使用人群用户画像

轻便

除了巨大的流量红利，对于开发者而言，微信小程序也意味着相较于传统应用更低的开发和维护成本，尤其是对于大众创业者和零售商家，现在拥有线上服务不再是一件昂贵费力的事情，从这个层面上小程序也让线上能力变得“触手可及”。

对于用户，微信小程序意味着更流畅的使用体验，这一点无须多言，H5经常会出现延时、视觉变形等问题而APP则需要下载、注册往往费时费力，这些在小程序里都不会出现，其用完即走的便捷给用户带来了最轻的使用负担。

通过以上分析我们可以看到小程序的确拥有诸多优势，有让人翘首以盼的理由，对于这一年来从火热趋于平淡，由平淡重获关注的波折，更多的是产品探索与打磨的常规过程以及包括流量红利在内的各类优势逐步显现的结果。目前小程序数量已突破70万，日UV超过1亿，并在向更多领域更多场景进行拓展。

当然由于小程序的特殊性，并不是每个参与者都能分得红利，小程序圈的马太效应也异常明显，懂得适应游戏规则的玩家拿走了流量中的大部分，查看小程序top100榜单，基本被两类应用霸占，一类是社交属性很强的社交+电商小程序，拼团、砍价、限量购等强营销手段是这类小程序的杀手锏，其打通了流量-转化-变现的闭环，在线上完成了整个商业模式的构建。

另一类是使用场景很强的工具类小程序，尤其是拥有线下场景的O2O服务性小程序，真正做到了“触手可及、用完即走”的理念，其商业模式的重心在于线下，因此也适合打造一个轻量级的线上工具型产品。

那么透过现象看本质，为什么社交电商和工具产品最易出爆款呢？怎样才能打造一个爆款小程序呢？产品的本质应该抓住人性那么小程序也不例外，回看这一年来火爆的小程序主要都是抓住了以下三点来展开：炫耀、贪利以及窥探欲，这三点又长久以来是社交软件挖掘最深的痛点，这也印证了小程序流量优势的特殊性。

• 第一个关键词是炫耀，这也是社交和工具类软件分享最重要的动力，健身和背单词类产品常常会设置“我坚持了XX天”的分享页面，正是利用用户的炫耀心理。朋友印象的第一款产品「点赞的心」可以让好友无数次点赞，而用户收到大量赞赏后，就会产生炫耀分享的心理。
• 第二个关键词是贪利，人为财死鸟为食亡，面对利益的诱惑人们往往会主动得多，社交电商的拼团、砍价等产品形态都是利用了用户的这种心态来激发扩散效应，从而推动自身强营销属性的产品成为爆款的。
• 第三个关键词是窥探欲，这种心态多被利用于匿名社交且由来已久，但在微信上格外容易引爆的原因在于微信本身是一个基于熟人关系的社交软件，而化身为你不知我我不知你的低负担社交状态是在熟人关系链中相当刺激和新奇的体验，但是利用这类心理的多个爆款小程序均遭到腾讯的无情封杀，可见腾讯并不鼓励在微信上进行这种匿名与窥探的尝试。

通过以上分析，我们不难发现只有社交电商（或称为社交零售）能够最大化的利用炫耀和贪利的心理，并打通整个微信生态中流量-转化-变现的闭环。因此小程序无疑是一个承载社交电商的理想平台。社交电商的形式其实也一直存在于微信中，在没有小程序的时代微商就已经在朋友圈大行其道。随着时间的推移，社交媒体除了维持本身的社交属性外，将很大可能同时成为全面的零售平台。

在社交零售之前，地产零售和搜索零售都是以货品、价格、性价比为竞争元素，地产零售要靠人流量大的中心化城区，搜索零售要用大量的资金购买流量，两者以此来作为引流和转化的主要方式。而社交零售则把以上的都给屏蔽了，覆盖了，更多的是采取信任、人情、人脉关系、价值输送来进行零售活动。社交零售能够兴起的关键就是改变流量入口的商业逻辑，形成了一种新的规则。

不集中流量入口，也不卖流量入口，而是把每个个体（比如微信）作为微小的流量入口。通过每个个体的社交圈，获取每个微小流量，再进行整合，对上游的资源进行置换，按需分配给不同流量入口。传统零售的售卖是以零售商为核心的，零售商设计、搭建、运作和控制整个销售过程，以自我为中心开展零售业务。

供应商、零售商、消费者三者利益关系都此消彼长，少有共赢。但是在社交零售中，零售商的作用是构建社交化环境，以产品为中心聚集对产品和服务有趋向的精准消费者，完成价值高效率传递和创造的过程。零售商和其他方的关系不再是从属或相互挟制的关系，而是相互协作共赢的关系。

微信小程序继承了微信开放克制的基因，开放战略能够帮助其完美地承接社交零售的生态体系，克制文化又能很好地抑制社交零售初期可能存在的野蛮扩张，肆意诱导传播等弊端。如果你是一个创业者，是不是可以考虑在微信小程序上开拓你的社交电商事业了呢？

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本文由 @夜风 原创发布于GrowthHK。未经许可，禁止转载。

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