从李宁到Kappa，他有近50亿现金流，却不知道路向那走

这事说起来很偶然：

女友给买了一件Kappa，

穿出去后各种群嘲，

就和她吵了几句，

双方气性都大，最后就分了！

穿上Kappa出门被群嘲？放在几年前是不可想象的！

《鹿鼎记》中有一句很拉风的话：平生不识陈近南，纵称英雄也枉然，这句话后来被深夜党给玩坏了。

Kappa当红的时候，这句话是这样说的：平生不识背靠背，走到街上遭人啐！

当年，很多青春少年都穿过这个牌子！

当年到底有多远？其实也就是六七年前——原来一个红极一时的品牌，被人遗忘，几年的时间就够了！

当年很多人喜欢Kappa，有以下两个原因——虽然这两个原因都是错的！

其一，哎哟不错，外国牌子哟。

实际上，Kappa虽然是1916年诞生于意大利的品牌，我们也曾经在看意甲时不经意看到这个牌子，但是就算在意大利，它还是一个小品牌。

直到2006年时，中国人买断Kappa在中国的LOGO，Kappa才在中国大行其道，但是那些年我们在街上看到的Kappa，已经是“假洋鬼子”了。

其二，这个牌子很潮的。

从图标上看，男女特征非常明显的两个人背靠着背，加上用色明艳，Kappa给人的感觉很潮，但实际上Kappa是如假包换的运动品牌，和耐克、阿迪一样。

除了以上两个原因，Kappa在中国能火是适逢其时——赶上了2008北京奥运会，在全体中国人爱国荷尔蒙高涨的背景下，Kappa在当时创造了无法复制的奇迹。

2007年，Kappa还只是一个年入17亿的小品牌，三年后收入已增长到42.6亿。 2010年，Kappa的净利润超过14亿元，员工人均创利达150万元，成为当时增长最快的体育用品公司，连耐克、阿迪都感到胆寒！

鼎盛时的Kappa，在全国开有4000多家门店，其经销商的利润高达15%，“要挣钱，卖Kappa”已是那些年最成功的商业法则之一。

Kappa是陈义红一手带大的，他也是演员苗圃的老公。

进入李宁体育之前，陈义红有两个身份，一个是乒乓球选手，一个是军人。

这也让他的人生笼罩着个人英雄主义色彩。

从1991年加盟李宁体育，到1997年成为李宁体育的总经理，陈义红达到人生的第一个巅峰——作为李宁体育的“二当家”，当时他在公司的股份仅次于李宁家族。

但人生总有太多的不如意：2001年，李宁公司改制，陈义红的北京李宁要直接向李宁体育董事会负责——对43岁的陈义红而言，这就是变相的失业。

陈义红日后坦言，这是他人生最黑暗的时刻。有首歌是怎么唱的？是不是上帝在我眼前遮住了帘，忘了掀开？

但是一个好的猎人永远是善于等待的。

2002年，陈义红等来了北京动向成为Kappa中国地区总代理并出任董事长的机会，代价是放弃李宁公司的股份。

2005年6月，他等来了人生的另一次契机：出资购买北京动向80%的股权，成为北京动向的老板，同年9月，正式脱离李宁公司董事会。

成为北京动向的老板后，陈义红开始实践一个疯狂的计划：将北京动向变成中国动向并在港股挂牌。

当时，有一个机会摆在他面前：花3亿元买断Kappa在中国大陆和澳门的品牌所有权和永久经营权，前提是签下对赌协议，保证北京动向2006年的净利润达到1.8亿元。

2005年，北京动向的净利润才3780万元，1.8亿是2005年净利润的4.8倍！

陈义红签下了对赌协议，并且到2006年底时，交出了税后利润3.06亿，同比增长705%的成绩，陈义红对个人英雄主义的追求完美变现了！

2007年，中国动向在香港挂牌，市值达到298.7亿，超过了此前在港上市的李宁和安踏。陈义红个人身价达到159亿，超过老东家李宁的100亿。

2007年的胡润服装业富豪榜，陈义红排名首位。

他做到这一切，用了不到20年！

此一时也彼一时也。

2011年后，奥运红利消失，市场回归理性，整个中国的运动品牌迎来一个向下的拐点。

此时，曾经给Kappa带来巨额增长利润的轻资产模式成为放大镜下最刺目的缺点，因为正是它造成了Kappa的失控。

2010年，Kappa的轻资产模式虽然带来4000多家门店，但这些门店都是代理店，没有一家是直营的。

像淘宝店一样，这种模式的优点是：投入小，增长快，爆发力强。

但是一旦市场恶化，瓶子里的魔鬼就纷纷跑了出来，经销商看到无利可图，就会全速退出，品牌商会丧失对经销商的控制。

代理店还有一个先天不足：容易培植假货。从某种程度来说，轻资产模式带来了Kappa的疯狂扩张，但随之而来的假货大潮也迅速吞噬了Kappa的品牌价值。

Kappa还犯下了一个致命的失误：在鼎盛时没有趁热打铁，将品牌向专业运动品牌方向转型。

作为一家运动品牌，Kappa可以说是最没有运动味道的：耐克是篮球场上的王者，阿迪达斯是绿茵场上的精灵，你想得出Kappa为哪个运动代言吗？

很多人都觉得Kappa 是个潮牌，而不是运动品牌。

这跟Kappa本身的定位有关，不管是陈义红还是洋CEO麦考林，Kappa一直定位于时尚运动品牌，陈义红本人也被认为是中国时尚运动的“教父”。

其实这是一个危险的选择，时尚运动本质上是一种快消费，当设计和生产能力跟不上快消费的节奏时，市场就会果断将你摘除掉。

正是因为定位的不准，一方面，Kappa一直自绝于运动品牌的大本营。另一方面，随着各种快时尚品牌的爆发式涌入，Kappa原有市场被蚕食殆尽。

这些年，中国动向一直调整不断，比如说，让老外麦考林任CEO，麦考林卸任后，陈义红的老搭档——和王大冶长得神似的秦大中又出任首任运营官。

目的就是为了抢救正在被人快速遗忘的Kappa。

其一，调整经营模式，由轻资产转向重交道。将现在1400多个门店中的200多家转成直营，同时通过电商、自营和经销渠道，逐步消化13亿库存。

其二，重新定位产品属性，由时尚运动向体育专业转型。

其三，跨界营销，加强品牌扩散力。比如说2016年和韩国艺人权志龙合作。

但总体而言，以上措施产生的效果有限——事实上，因为不能挽回颓势，秦大中也已于2014年黯然离职。

Kappa现在面临的最大问题也许是：今天的中国人并不缺钱，他们的生活阅历和审美能力也在提高，有一天他们突然发现，之前一看就喜欢的Kappa 竟然越看越丑，像那些嘲笑过我女朋友口味的人一样，对这个牌子的心结就留下了。

这个结，究竟该怎么破？是摆在陈义红面前的难题。

好在，中国动向手里现在还握着近50亿现金流，向上，还是向下，他们完全能自己决定，向左，还是向右，也有的是时间。

Kappa，你回归的时候，记得还欠我一个女朋友！