宝马新“型”营销玩法，重新定义品牌态度新潮流！

时代总是在不断更新迭代的，只有与时俱进才能不被淘汰。

这也是为什么各大品牌都纷纷打响了年轻化的品牌战役，想要重新展现品牌的独特魅力。

从本质上来说，年轻化营销就是以当代消费主流群体为核心，始终围绕产品进行的创新思考；再通过不断挖掘和拓展品牌多元化价值，最终为目标消费群体呈现出品牌独特鲜明的魅力。

就如同广告大师奥格威曾说到：最终决定品牌市场定位的是品牌本身的主张，就跟人的个性一样，而不是产品之间微不足道的差异。

所以说，想要拉近与消费者的距离，「传播主张」也成为了营销中的重要课题。

就在最近，一直走在营销前沿的汽车品牌宝马，又一次不走寻常之路。还为BMW X2赋予「做什么都型」的传播主张，打造了一系列的创意品牌营销，让人叹为观止！

1.打破传统产品策略

全面聚焦「做什么都型」的传播主张

近年来，宝马每一次营销都能带给业界不一样的惊喜。无论是极其创新的发布会，还是让人出乎意料的新品造势，都不难看出，宝马都是稳抓产品的调性，而进行的一系列创意营销。

就拿去年BMW X2的新车发布会，宝马为了推出全新的“ BMW X2”，就把新车发布会包装成具有时代先锋感的拍照圣地，并且还以“反其道而型”的slogan，采用多元化元素，在视觉与空间结构上赋予鲜鱼口“打破传统”的反差美感，精准抓住年轻用户tone调，将产品内涵根植到年轻消费群体中。

而今年国产版的 BMW X2来了，还是带着“做什么都型”的传播主张而来。

宝马深知想要进一步与年轻群体进行沟通，不仅是要精准抓取年轻人的注意力，更是需要以“环环相扣”的创意玩法，让年轻人看到了BMW X2“突破”的同时，也让年轻人主动探寻产品更多的可能性，彰显出品牌的自我态度。

 2.多维度营造品牌人格魅力

宝马跨界合作玩出营销新潮流

在这个碎片化的时代，收获用户注意力对于品牌来说至关重要。如果能在营销玩法上，一举击中受众群体的内心，在很大程度上就达成了广而告之的目的。

但事实上，不少品牌的营销活动只是形式营销，并不能真正地走进消费者的内心。其根本原因还是在于“品牌的价值导向”与“消费者的情感需求”之间没有产生共鸣感，自然营销的效果也就大打折扣了。

而在这一点上，宝马可以说是为其他的品牌，提供了不少可以借鉴和思考的机会。始终围绕BMW X2提出的「做什么都型」的主张为传播核心，再通过多种娱乐化，年轻化的营销方式为主导，与年轻群体进行沟通，充分地向受众群体展现出产品的个性和品牌的态度。

接下来，就来看看宝马到底是怎么与年轻人玩在一起的？

1、联合毒APP上演巨型开箱“仪式”，为BMW X2 制造传播焦点

既然想要与年轻人建立联系，首先就要以年轻人喜欢的方式，先建立起基本沟通。

宝马就找到了主打「潮流」的毒App，还为BMW X2举行了一次特别的「巨型开箱」仪式，并邀请汽车达人@陈震同学和毒 App 穿搭达人@是糯米呀一起揭开这款「能毒到你的潮流单品」的面貌，用 vlog 记录展示整个开箱的过程。

在毒APP看来，万物皆可开箱。开箱是一种态度，也是一种潮流的生活方式。

而宝马与毒APP的携手，通过这种“仪式感”的“开箱”与毒APP进行捆绑，更能让年轻人感受到由BMW X2带来的潮流感；同时也为BMW X2#做什么都型#的传播主张，建立起初步的概念认知。

2、创意潮改三源里菜市场，营造“做什么都型”的生活态度

有了与毒APP的开箱仪式，接下来的宝马就进行了一场颠覆式的菜市场跨界联名营销，全方位开启了大范围的营销造势。

宝马先是在北京798用大型贴纸打造潮人新地标，强势吸引路人围观拍照，提前为三源里菜市场营销事件积聚传播流量。

接着再把三源里菜市场进行创意「换装」，以荧光绿为主色调全面覆盖，三源里菜市场也瞬间变成了一个具有生活气息的时尚秀场。

尤其是在知名作家冯唐的名人传播效应助推下，#三源里叫板三里屯#微博话题，也是冲上了热搜榜单，不断地扩散至更大的讨论圈层。

除此之外，宝马在这场跨界潮改行动中，还与COC CUBE推出THE SANYUANLI SS20系列服饰，通过多个content film和时尚大片的形式，延续消费者的体验感，打造新潮地标强化消费者对“型”的记忆，让宝马在年轻消费者心中形成独特有“型”的印象。

3、布局「48小时型人超市」，不断聚集并强化产品“潮流”形象宝马紧接着携手公路商店，承接「三源里菜市场」的价值延续，分别在上海和广州打造了一间「48小时型人超市」，全面将宝马的“做什么都型”的传播主张进行放大。

比如说在上海的「海上梨园」，这家超市不卖货只卖「型」，专供特色时尚烟火气，在超市中可以喝茶、走秀、Rap样样都“型”。

而在广州的「艳芳照相馆」，宝马将复古和潮流的元素相结合，打造了一座充满科幻感的照相馆——艳芳照相馆，并且在现场为每一位观众拍摄了黑白照片，以致敬过去的时代。

宝马通过这种潮流快闪的形式，吸引无数「型人」前往打卡，其实都是在营造出「型」和「潮流」的氛围，不断为THE X2强化产品认知，增添「潮流」标签。真正将“做什么都型”的传播主张，在一次又一次的互动中，最终达到用户愿意为「概念」消费的营销目的。

4、携手庞博与张蔷推出病毒视频，“传播主张”再次升华

在这些创意活动有条不紊地进行时，宝马还不忘邀请脱口秀演员庞博和知名歌手张蔷，分别联合推出了两支病毒视频。

THE X2｜迪斯科女王 张蔷

THE X2｜脱口秀演员 庞博

看完这两支病毒视频，你会发现，其实宝马是在借助庞博和张蔷两位主角的演绎，以这种“身份反差”的剧情，营造出人物的多面性，以此来反衬出BMW X2“做什么都型”的传播主张，为这一系列的活动做最后的价值升华。

3.宝马强势打造多渠道内容矩阵

全方位扩散#做什么都型#的流量圈层

在这个社交化营销的时代，品牌想要玩出圈，除了要有吸引眼球的创意营销，建立起多渠道的内容传播矩阵，也是必不可少的一点。宝马在这一点上，就交上了一份满意的答卷。

在日常生活中，我们已经习惯了电视广告、互联网广告和户外广告的存在，通过这些广告渠道，消费者可以找到所需要的东西，而品牌方也能从这些广告形式中，向消费者传递出品牌的核心点，从而达到精准传播的效用。

于宝马而言，想要进一步影响消费者的感知，带来强烈的视觉效果，户外广告的宣传也是关键一步。为此，宝马先是在下沉市场，进行大规模地投放户外广告。

尤其是在重点市场的布局，借助于重点市场户外LED大屏的高冲击力的视觉展现，通过这种城市第一视觉的入口，全方位地抢占用户心智，建立起强有力的产品认知。

宝马除了在这些重点商圈的大屏广告，还作为爆款影片《少年的你》的映前广告，全面出击为BMW X2高效直击消费者圈层，广度触达更多的目标受众群体。

宝马在线下的造势宣传热火朝天，线上的话题互动也是全面地同步进行。

除了在微博上积极互动，不断地通过以#做什么都型#的微博话题，为BMW X2输送话题热度。与此同时，作为时尚达人必备的小红书，也成为了宝马传播的主战场之一，同样是以#做什么都型#为核心的UGC话题为核心。

只不过在小红书的传播过程中，是通过寻找当地具有知名度且“型在骨子里”的目标圈层KOL，激发不少时尚潮流的KOL打卡传播，为BMW X2尽情演绎「做什么都型」的传播主张。

在这里值得一提的是，无论是在微博，还是小红书，建立#做什么都型#的UGC互动话题，都是始终围绕BMX X2一系列的营销创意活动，全方位进行跟进和传播，为BMW X2持续性保持高声量曝光。

在这种高粘性的社交平台传播中，顺势也为BMW X2注入了时尚感、有态度的产品基因，成为城中热门“型人打卡地”。

4.宝马一直不走寻常路

创新BMW X2注定「做什么都型」

如今的汽车营销，早已从早期的广告投放发展为以内容营销、跨界营销为主。而在汽车营销的品牌中，宝马的品牌营销都是独树一帜，保持着一种标杆性的存在。

就从BMW X2这一系列的营销活动来说，无论是从创意十足的营销活动，还是环环相扣的营销策略。

在这种战线足够长的营销布局中，宝马丝毫没有失去原有的品牌格调，以“颠覆常规”的跨界创意玩法，与潮流的毒APP，或者接地气的三源里菜市场等等进行合作，全面契合了BMW X2所要倡导的传播价值——做什么都型。

在宝马看来，通过这种多维度的跨界合作中，不止是在为BMW X2强化「审美独立」的“型”格内核；其实也将宝马的“做什么都型”传播主张发散到极致，真正看到一个“做什么都行”的高端汽车品牌。

宝马每一次的品牌营销，在令人大开眼界的同时，也让年轻消费者看到了宝马的另一面，不止是有着高端品牌的品质，还有着充满生活气息的品牌魅力，真正将「时尚」「有型」的品牌形象根植到年轻人的心中！

文：杜少君