旅游已成为国民生活的重要组成部分，在消费升级的驱动下，近年来文旅市场呈现出爆发式增长态势。不过，2020年文旅行业将进入拐点期，随着文旅资源的供应增多，竞争日益激烈，行业逐渐由卖方市场过渡到买方市场。文旅品牌增长，将越来越依靠营销创新的驱动，以更强的营销力，撬动更大的增长力，出奇制胜，突出重围。
▍稳中有变：文旅行业呈现“新四化”
纵观2019年的文旅市场，新一轮行业升级已经开启，不管从市场、渠道、用户还是营销端，产业链条各个环节均开始呈现新的发展态势，预计2020年这种态势将持续升级。
>>增长平稳化
国内旅游市场在经历井喷式增长期后，进入稳步增长期。文化和旅游部发布的最新数据显示，2019年前三季度，全国文旅企业营收62187亿元，同比增长7.6%；国内旅游人数达到45.97亿人次，同比增长8.8%。文旅行业告别两位数增长速度，市场回归稳健。
>>渠道线上化
在线旅游市场规模依然保持高速增长，用户越来越倾向于在网络端交易。根据艾瑞咨询《2019年中国在线旅游度假行业研究报告》，2019年中国在线旅游市场交易规模将达17965.4万亿元，增速高达18.8%，在线旅游市场仍有较大增长空间。
>>用户年轻化
文旅市场消费客群发生了很大的更迭，年轻消费力崛起。携程集团《2019国民旅游消费报告》数据显示，从旅游消费人群占比来看，90后和95后占比36%，已经超越80后的35%。年轻一代成为旅游市场的主力军，随之而来的是消费价值观的变化，更加寻求个性化与情感认同，消费行为呈现兴趣导向、注重深度体验、热爱社交分享等特征。
>>营销多元化
进入移动互联时代，数字营销成为文旅品牌的主流营销模式，内容是文旅传播发展的核心，也是打动消费者的关键因素。文旅品牌开始利用短视频、直播、图文等多样化的传播形式，IP营销、话题营销、社交互动等多元化的营销玩法，与用户立体化沟通。
▍变中有忧：文旅品牌营销亟需升级
面对日趋激烈的市场竞争、数字化的交易转型、新一代的年轻消费者、更加复杂的营销环境，传统的营销方式已经失效，文旅品牌在营销上也遇到了重重挑战。为了更好、更快地抓住增长新机，文旅品牌在营销阵地、传播策略、沟通方式、转化模式等方面亟需迭代升级。
>>如何转移营销阵地，找到目标受众？
短视频正在强势崛起，在全民级的短视频创作、分享和狂欢热潮中，移动互联网流量格局和用户注意力结构，被迅速重构，短视频已经“入侵”到每个人的日常生活。用户在哪儿，营销就在哪儿，文旅品牌也需快速进行营销阵地的转移，才能有效触达目标用户。
>>如何增强传播体验，实现高效沟通？
在文旅消费上，新生代消费者是更为注重精神共鸣、文化内涵、互动体验以及社交分享的一代，文旅品牌只有充分整合高品质内容、多元化玩法，塑造品牌的人格化魅力，才能提升对目标圈层的引力，与用户成为零距离的朋友，玩在一起，实现沟通效能的进化。
>>如何升级品牌口碑，引爆年轻圈层？
随着文旅资源供给侧的极大丰富，品牌陷入同质化困境，要想在在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，唯有依靠强有力的口碑裂变与引爆式营销。如何通过营销打造文旅爆款，打开增长更大的可能性，是所有文旅品牌力求突破的一大难题。
>>如何打通经营链路，促成高效转化？
“营”与“销”割裂的状态，让文旅品牌越来越难以适应新的市场竞争。销售是企业生存发展的命脉，保持增长才是硬道理，文旅营销必须无缝打通从品牌传播到销售转化的闭环，实现以增长为导向的营销进化，不错过每一次行动转化机会，品销合一。
▍创新突围：“内容+产品”双重驱动 引爆文旅品牌营销增长
针对文旅品牌营销升级的需求，行业各大营销平台都在探索和开发更为高效的解决方案。作为广受瞩目的全球文旅创作与影响力平台，巨量引擎正在重构文旅势能，为文旅品牌创造巨大的营销新红利，并以文旅新营销解决方案，助力品牌创新增长。
>>六大价值赋能，激活文旅营销新动能
随着文旅类内容生产与消费的与日俱增，巨量引擎已成为文旅行业的营销新阵地，流量、用户、创作者、媒介、传播、影响力等六大价值优势凸显，为文旅品牌打造了一片肥沃的营销土壤。
从内容生产层面看，作为全球创作者齐聚的平台，抖音每月旅行相关短视频数量7000万条，头条旅游创作达人创作者6.5万+，每月平均旅行相关内容量达27.5万条，西瓜视频旅游长视频创作者1万+，每月创作视频数达7万多条，丰富的流量助力文旅行业释放传播力，并让巨量引擎实现文旅创作者的体系化营销，赋能从品牌到效果的客户需求。
从内容消费层面看，巨量引擎用户在吃、住、游等文旅内容上的时间消耗达到新高，据巨量引擎商业算数中心数据显示，在最常观看的视频类型中，旅行占比达63%，美食占比69%；而且，用户不止是看内容，更会利用短视频媒介去主动记录与表达，据抖音后台数据显示，2018年抖音国内用户打卡2.6亿次，足迹遍及233个国家和地区。可以说，巨量引擎平台聚合了规模化的、高活跃度的优质文旅用户，是文旅营销的新价值高地。
此外，巨量引擎还成立了文旅传播研究院，从前沿研究、策略咨询到培训体系，全方位驱动文旅营销，为文旅品牌影响力升级提供更好的营销服务。
>>内容驱动，为文旅品牌注入新活力，激发用户共鸣
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，两者深度融合，才能充分呈现文旅产品独有的特色。要想挖掘与呈现文旅产品魅力，优质的内容是关键，内容能够为文旅品牌注入新活力，加速用户共鸣，在用户心中种草。通过与顶级IP的合作，更是能引爆文旅品牌传播，打造爆款产品。
内容驱动方面，依托旅游领域优质的创作者资源、高粘性用户及行业生态资源，巨量引擎推出了全面的文旅内容IP矩阵，包括抖in City、遇见新国潮、跟着抖音去旅行、城市烟火市集、头条带你游中国等，活动覆盖线上线下，品牌效果并行。
其中，抖inCity是抖音重磅打造的全国城市联动IP，集结和城市相关的人文娱乐、商业力量、年轻势力，邀请全城市民共同参与的抖音城市美好生活节，帮助品牌深耕本地化营销。目前，已集合全国30+城市联动、100+高人气达人线上线下活动引爆，并利用官方话题及城市挑战赛构建品牌传播阵地，形成100亿+的超级话题矩阵。抖inCity为品牌和城市打造自身的影响力，提供了一个新的营销模式和营销赛道，线上点燃品牌声量，线下深度沟通目标人群体，助力品牌和用户形成共情。
遇见新国潮项目，以新国潮为聚焦点，邀请极富当地特色和影响力的设计师、学者、匠人参与，潮流文化达人、rapper成为国潮代言人，发掘传统文化助力城市文旅融合，线上启动国潮挑战赛，线下落地国潮快闪店，联动推广国潮文化和文创品制造。通过内容营销的挖掘和创新，让更多品牌在抖音上焕发全新的活力。
>>产品驱动，创新整合“曝光—内容—转化”产品链路，一站式打通种草与拔草
文旅营销行业正进入一个价值重构的新阶段，营销的提效越来越依靠技术与商业产品的驱动。商业产品的全链路创新整合，将助力文旅品牌从触达、到共鸣、再到转化的营销全流程效率升级，高效达成营销完整闭环。
产品驱动方面，巨量引擎打通了文旅营销产品体系，实现“曝光—内容—转化”的产品链路：通过打通全平台的数据，实现多维度精准的定向，触达全平台目标用户；通过抖音品牌号页面升级与内容扶持、美好打卡目的地认证等方式，以优质内容有效影响用户共鸣，引爆传播的裂变；达人内容+link、民宿客户在线订房系统、电商引流系统、POI导流系统等，多种转化工具花式组合，缩短用户决策时间，直接促成交易，增强品牌获客能力。
古北水镇在2019春节期间，利用“抖店”打造了一场“新年有你年在一起”互动赛，总互动量超1300万，播放量达4.1亿，POI页面的独立访客环比增540%，新增粉丝数环比活动前增长了55倍，掀起了新春旅游的打卡热潮。
河南宝泉旅游度假区，在抖音上打造出了一套“海量曝光高频触达、高效引流实现转化、线下体验真实有趣、转发分享反哺线上、网红引领流量传播”的全链路营销打法，“花花世界抖来觅”互动赛，话题上线三天播放量达1亿，创造抖音区域挑战赛最快“破亿”记录，互动赛开启后一周，景区收入同比就增长了150%，在引爆话题的同时，快速构建消费闭环。
▍写在最后
展望文旅品牌营销趋势，未来一定是“内容+产品”共同驱动、品牌与用户“融合共创”的营销新时代。一方面，以内容为魂、创新为核、体验为王，才能为文旅产品注入精神内涵，突破同质化竞争，打造鲜明品牌形象，增强用户体验，发酵品牌口碑，形成裂变传播；另一方面，通过商业产品的创新整合，才能高效打通营销全链路，线上种草与线下拨草无缝连接，驱动文旅品牌的实效增长。
作为文旅品牌营销链条上的重要一环，巨量引擎在聚焦文旅产业变革的同时，持续深耕文旅品牌营销，探索营销新趋势、新产品与新解决方案，助力文旅品牌做大品牌声量，建立品牌在消费者心中的优先地位，撬动更大的增长空间。更多文旅行业的趋势前瞻、实效方法论、鲜活案例与增长之道，推荐关注1月3日巨量引擎2020年度文旅峰会，共探增长新机。
文：Kant
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