600岁的故宫，依旧刷屏社交网络｜营销兵法

说故宫，能想到什么？最近，人民网发起了微博话题#故宫今年600岁了#，引发网友纷纷感慨：虽然故宫600岁，但依然年轻美丽。把壮丽的紫禁城，完整的交给下一个600年！

600年的沉淀，是风华更茂，是正当年。在经历了岁月的洗礼后，现在的故宫彷佛更加精神。在文化传承上，故宫追随年轻人的步伐，将能够吸引年轻人的元素融入到商业化中，让600岁的故宫变得「正当红」。

故宫在近年的发展中，是如何通过自己的方式变得越来越红的，是如何渐渐被认可的呢？

形象转变，从威严到萌态

近年来，故宫越来越会玩了，通过自身形象的转变迎来了一大波年轻粉丝，也成为更多品牌追捧和模仿的对象。

2014年故宫通过自己的微信公众号「故宫淘宝」发布了文章《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，公开了「萌萌哒」的形象。在文章内容中，颠覆了古代帝王威严、多疑，将帝王不为人知的自信、幽默形象展现出来，给人一个可爱且萌的形象。

初次试水，让「雍正卖萌」的亲民形象，成功吸引了那些追随潮流文化的年轻人，因为被认可，故宫的卖萌营销也变得肆无忌惮且游刃有余。

2016，腾讯联合故宫淘宝推出妖娆的H5《穿越故宫来看你》，除了延续帝王的“贱萌”感，在这个H5中还更加销魂。上线一个月浏览量超过300+，让此H5成当年刷屏社交网络的营销案例。

为了能够保持萌萌哒的品牌形象，故宫持续运用语言或者文案制造反差萌，通过H5的形式表达出了故宫这个品牌的个性和脾气。在《穿越故宫来看你》后，故宫持续推出《如果清朝有手机》、《宫里出大事了》、《一条未发给古代的朋友圈》、《朕收到一条来自你妈的微信》、《乾隆26年，我在故宫射小鹿》、《 上新了·九龙潭》等爆款H5。

故宫的这些H5之所以会受到更多的人欢迎，在兵法先生看来，主要是这些H5在单纯讲述枯燥的历史文化和年轻人喜欢的潮流文化中找到了一个平衡点，让文化有了情绪、态度、特点等，加上VR黑科技的加持，让故宫这些H5的表达更加具象化，蕴含趣味性。

故宫这系列H5的推出，让那个具有皇家森严的故宫变得更萌，而故宫也通过自己的营销动作，将其品牌形象深深植入到人们的脑海中。故宫通过H5去撩拨自己的目标用户，与之产生互动，让大众有了参与感，也实现了品牌人格化。故宫针对年轻人做的爆款营销，为故宫赢得了大量的年轻用户，故宫也在潜移默化中成为了时尚的网红IP。

600岁的故宫，才是真网红

网红的打造或者说称呼的形成，并非一朝一夕的。除了帝王形象的颠覆，还以周边产品为载体，将产品转化成一种文化符号，实现文化的输出和传承。

1、多元化的产品创意，让中国风更流行

故宫无论是推出口红、睡衣、日历、故宫产品等产品，还是联合ICY发布“吉服回潮”限量时装，其灵感来源都来源于古典的中国文化。

拿2019年初火爆网络的口红来说，从口红颜色及名字的选择到包装设计，基本上每一个设计都可以找与之匹配的来源，可谓真的是由内而外的精致古风。

首先说故宫口红颜色，每一支口红都可以在故宫找到一件文物与之在颜色上匹配，而口红的包装设计更是让人眼前一亮，其灵感来源于古代绣品或者衣裳，被网友称之为「国宝级口红」。这款口红在线上后，更是呈现了一抢而空的局面。

除此之外，故宫推出的彩妆系列产品中，其外包装设计灵感不乏来源于故宫建筑、历史书画、古代器物等，故宫通过多维度展现文化魅力，在消费者喜欢的单品中融入中国传统审核与流行文化元素相结合，打造出了符合更多年轻人喜欢的东方美。

2、打破用户认知，吸引大众眼球

除了在产品设计上进行创新，故宫文创更是在自身品类上进行了创新。除了旅游景点常见的明信片、折扇、钥匙扣、书签等产品，为了与年轻人打成一片，故宫进入了美妆界，

故宫推出的产品除了常规的明信片、腰牌、钥匙扣、笔记本、书签、折扇等，故宫进军美妆界，打破了文创产品常规的开发领域 ，故宫的突破吸引了一大波人的眼球，为更多品牌进行文创产品的开发提供了新方向和新趋势。

而故宫在形象转化中针对年轻消费者为主，推出周边囊括了彩妆、美食、生活和工作用品等各种文创产品，故宫通过持续的内容、情感输出，依靠趣味性的产品吸引并深度黏合目标客户，为故宫赢得了忠实的年轻客户，让600岁的故宫也变得年轻了。

借势自然，让“一场雪一只猫”为故宫发声

故宫推出的产品是其商业化的利器，而在社会化营销上更是驾轻就熟，让人觉得惊喜。不久前，微博上#闭馆中的故宫雪景#和#故宫的猫#两大话题，就助力故宫实现了近3亿阅读，超10万的讨论。

仅仅凭借微博平台，故宫就实现了自己与潜在用户之间的沟通，让人对故宫的冬天更加期待。据网传，在2019年12月月中下旬，故宫的年接待观众数量首次突破了1900万人次，这也足以见证故宫文化的吸引力。

因为社交媒体具备与受众平等沟通的特质，通过打造#闭馆中的故宫雪景#和#故宫的猫#这一类的话题，拉近了故宫与受众之间的关系，在深化用户关系的同时，让故宫有了独特的自然与人文魅力。

匠心之作，文创节目为故宫加码

文化传播的方式，可以是多种多样的。寻找年轻人喜欢且具有治愈系的猫去打造社会化营销的话题，或者制作H5、出彩妆、卖睡衣等多种方式输出文化，都是故宫为了关联年轻受众，实现品牌年轻化，追逐年轻人的步伐而打造的。

为了尽可能的扩大自己的用户群体，故宫结合当下流行的真人秀+综艺的模式，打造出了属于故宫文化的节目《上新了·故宫》。将明星真人秀与历史文化结合，在探寻中国古典文化的同时，也打造出了引领潮流的创意衍生品，节目将“创新”与“故宫文化”相结合，给人全新体验，让文创类真人秀《上新了·故宫》有了可圈可点之处。

除了真人秀综艺《上新了·故宫》，故宫还推出了将“择一事，终一生”的工匠精神诠释的淋漓尽致的《我在故宫修文物》；“做活”国宝，带领更多人领略文物背后故事的综艺《如果国宝会说话》等节目。

这些故宫文化类节目除了深度洞察去吸引用户，发现中国独特的审美情趣与文化体系，更是一种文化的传承与传播，用当代人喜欢的形式表达出来，为故宫IP增加了文化底蕴，也展现了中国大国文化的魅力和自信！

期待未来，时间能够将故宫完整交给下一个600年！