IP营销之ip孵化如何真正落地？

市场正在进入一个前所未有的长期经济下行期，甚至有人说，2019年不仅是过去10年中最差的一年，也可能是未来5年中最好的一年。摆在每个打拼者面前的，都是怎样活下去，如何在艰难困境中冲出来的人生大挑战。

好的商业思维应该不只是思想，还应该提供确实可行的解决方案，正如江小白陶总在专访里所说的：“要把产品变成用户的某一个场景的解决方案，才是产品主义的本质。”

下面，是我经过反复思考的解决问题关键点：

为什么“IP化品牌”是最落地有效的解决方案？且待我一一说来，一共6点。

1､从IP到超级IP，隔着一个IP化品牌阶段。

2､从IP到超级IP是冒进，先成为IP化品牌是渐进。

3､IP需要品牌化，品牌也需要IP化。

4､IP化品牌，是品牌形象化的3.0升级版。

5､IP化品牌就像孵蛋，从内到外才是生命，从外到内只是短期营销。

6､启动IP化品牌「孵蛋工程」，帮助IP孵化的成功。

下面逐一展开……

现在，各种不同产业开始形成一种共识——IP是任何有文化沉淀价值的、有商业持续开发能力的无形资产，无论这个IP是一部影视剧、一部动漫、一个形象、还是一个品牌、一个个人、或一个文旅项目。

于是，在整个的文化+商业生态上，出现了这样的整合趋势：用一个IP概念，将文创和品牌营销、商业、设计、潮流时尚等充分串联在一起。

这就是泛IP时代：各种不同的细分行业都被纳入到IP大产业链条上来，各自不再是一个个孤岛，通过跨界联合，产生了新的价值升级。

这种新的思考作业模型，我称之为“IP思维”。

有“IP思维”，能将商业带入新的维度，也能帮助品牌进入未来。

现在有“IP思维”的企业越来越多，发展融合案例也层出不穷。

然而，不可避免的，大多数的“IP思维”呈现出非常急进和妄动的状态。最明显的现象，是把IP和超级IP混为一谈，明明在做的只是一个初级IP，但感觉俨然就当自己是超级IP在运作、运营……

当我们看到HELLO KITTY、皮卡丘（精灵宝可梦）、熊本熊的成就时，很容易想到和去做的就是，将它们的做法直接拿过来，希望借助中国庞大的人口市场直接实现，当事情实际上有巨大落差时，又很容易放弃。

但很少有人注意到，HELLO KITTY在成为超级IP之前，只作为三丽鸥礼品公司的礼品形象存在了很多年。

皮卡丘在成为超级IP之前，在游戏+影视上也发展了好几年。

熊本熊在大肆扩张前，在城市吉祥物的任务上也安心发展了好些年。（日本的城市吉祥物体系是非常有体系任务的，每个城市吉祥物真的要承担很多工作和使命，还有固定的、每年举行的城市吉祥物大赛，不像中国的吉祥物，基本上出来就是想直接赚钱，再加一些绝大多数人不会去看的儿童动画剧集。）

我们完全可以这样理解：在成为超级IP之前，它们先实现了IP化品牌。

我在研究了大量的IP养成历史后发现，从IP到超级IP，中间真的隔着一个IP化品牌阶段。（见下图）

从IP到超级IP，真的不是一蹴而就的，最实在有效的方式，是在保持发展文化价值的同时，先提升自己成为「IP化品牌」，在一个行业立足充分了，再自然实现超越，向超级IP进发。

不是所有的IP都能成为超级IP的，坦率地说，成功的机率连千分之一都不到。

但如果成为某个行业的品牌，所要依托的文化价值、形象价值就不需要那么大那么强，至少能将成功的机会，提升到十分之一甚至更多。

只需要有还不错的文化及形象价值，加上聚焦在某处行业做出不错的产品，就能成为IP化品牌。

成为IP化品牌，意味着有收入的保证，而且是长期的、可增长的。

这种思维，和大多数经营IP者希望大量依靠各种行业的授权维生的思路不太一样。

对于一个IP来说，实际上，除非文化价值达到超级IP，否则授权一定是短暂的，也是廉价的、未必能养活自己的。

一定要记住，授权本身是在消耗能量。

很多IP寄希望于用更多授权成为超级IP，但除非你具有百万中无一的HELLO KITTY禀赋，否则不会通过大量授权能做到。

因为授权越多，消耗的能量越多。

成为超级IP真不是那么简单的，同时要具备高共情力、强情感定位、强符号感、文化象征、亚文化体系、强跨界力、高凝聚力等一大堆的素质。

超级IP其实不只是内容或品牌，而是超级文化符号，每个超级IP的养成，都有很大的特殊性和偶然性。所以，让我们先不考虑特殊性和偶然性，把注意力放到更客观、保守的必然性上。

先改变我们的认知：一个IP成为超级文化符号之前，会先成为文化符号。实际上，一个IP能发展成文化符号已经很不错了。

既然只是文化符号，那就做文化符号能做的事：和行业及品牌结合为主，散装的各种授权只能为辅。

所以，希望IP直接成为超级IP，一定是冒进的。而成为IP化品牌，真的是渐进的、可行的、够得到摸得着的、可持续发展的。

为什么？因为成为品牌和成为超级IP不一样的是，品牌是有可遵循的发展客观规律的，是理性的，是可计量的。

品牌有一整套从定位、到4P、4C的方法论体系，而且要紧密结合产品，而产品是有研发和迭代、有独特销售卖点、有渠道和经营体系的东西。

品牌发展曲线和授权发展曲线不一样。

品牌曲线是渐进式的，授权曲线是波浪式的。

品牌曲线是从小变大、从低到高。

授权曲线必须依靠波峰，波峰越高授权力越强，而波峰不可能永远持续高亢，因为内容产业永远需要有新鲜刺激，城头永远在变换着大王旗。

而那些非常强大的、成为超级IP的文化项目，之所以有非常持续的发展力，是因为不仅完成了内容的多个波峰，还实现了品牌化。

IP品牌化就意味着：不只是内容了，而是有定位的文化符号，和有行业和核心产品。

这种IP的品牌化的具体例子：就是变形金刚拥有玩具这个阵地、精灵宝可梦拥有游戏这个阵地、HELLO KITTY拥有日用品和服饰的阵地、哈利波特拥有主题乐园的阵地……

为什么在PIXAR众多优秀的电影中，是《玩具总动员》和《汽车总动员》能跻身全球50大超级IP？因为这两部电影的衍生产品，都有玩具的主阵地，而其他同样优秀的电影则没有。

成为IP化品牌后，有聚焦和主攻的行业和产品，会产生这样的现象：授权的产品不只是在消耗IP能量，而是能增长能量的，实现反向赋能。

因为，品牌具有不依赖于内容、自我茁壮成长的能量。

下图是我梳理的、IP发展的三个阶段——

看看图中的第二部分（从1到10)，其中的产品化就是品牌化开始，而不只是指授权，而设计化就是文化符号化。

按照IP品牌化的思路走出来——

即使IP没有成为超级IP，依然可以活得不错，持续发光发热。

怎样做IP的品牌化呢？那就要将商业品牌和产品的运作原理放进来了。

前面讲的是IP的品牌化，这一节得说说品牌的IP化。

IP品牌化的秘诀，其实就隐藏在品牌IP化的方法和过程当中。

品牌的IP化在泛IP时代非常重要，包括了商业企业的IP化、文旅项目的IP化品牌化、设计师和艺术家作品的IP化品牌化，除了纯文创内容，其他都包括了。

品牌IP化是文化升级中的“隐形巨人”，承担了绝大部分的文化消费产值。

总之，无论哪种IP，发展的关键落脚点，都是在「IP化品牌」。

为什么商业企业的品牌需要IP化？因为需要占领消费者的心智，同时，传统的品牌建设方法越来越难以实现，所以需要用BRAND+IP化的方法，来实现和消费者情感联系的闭环。

在建立品牌与用户之间关系上，一直都是两条路一起走，既有理性的路，也有感性的路：理性输出是性能、功能、利益、使用价值等等，而感性输出的是形象、个性乃至价值观、情感连接等等，获得的是消费者的情感共振，直至喜爱、偏爱、甚至是欣赏和崇拜。

而传统的品牌形象建设方法，会逐步被新的方法取代。

在新的时代就是IP化方法。网络将传播碎片化、将人群圈层化，IP能将信息符号化，将人群粉丝化，从而将碎片化的信息，通过情感连接重新串联起来，这些都是过往的品牌形象工程无法胜任的，而IP能实现。

总之，对于非文娱类的公司，IP化的真正目标是帮助企业创造差异价值和更深的连接，而不是跨产业，因为，差异化和消费者关系，本来就是企业的基本竞争战略。

什么是BRAND+IP化的方法呢？关键是两点。

一是用IP定位，补充品牌定位

品牌定位和IP定位是不同的——

关键是对人性意识的锚定位置不同，为了更明显看出两者的差别，我特意绘制了这张人性意识分层图：

为什么品牌的定位更靠近水面？因为品牌价值是理性意识和感性意识的结合，因为品牌要实现的共识一定不是纯感性的，而是结合让消费者选择购买的道理。

感性的共情，还会进入更深层次的集体无意识中，从而与人们实现更深层次的联系。

品牌定位的经典例子很多，比如在《定位》一书中提到的有可口可乐的“正宗可乐”定位，7UP汽水的“非可乐”定位，安菲士租车的“第二”定位，还有宝洁公司的多品牌覆盖不同定位。而在中国市场上，比较著名的有王老吉凉茶的“不上火”定位，百度搜索的“百度更懂中文”定位（这个是我当时策划的）。

很显然，这些品牌定位都有鲜明的理由成份，在消费者的大脑中锚定一个理智化的位置，并成为销售的购买原因。

一定是一个能打动内心深处的情感共振点——比如说，加菲猫的“懒”定位，超人的“英雄”定位，蜡笔小新的“贱”定位，机器猫的“解决童年苦恼”定位，大白的“呵护”定位， Hello Kitty的“天然萌”定位，等等。

锚定在人类心灵的某个位置，所以既强大又持久。你可以很多年没看过加菲猫，但不妨碍你一看见加菲猫，内心的懒本能就上脑了；每个人的童年都难免像野比大雄那样无力，所以我们都需要机器猫。

总之，品牌定位是让你来做判断的，而IP定位是让你来感受的，判断在脑，感受在心，两者相辅相成，并不矛盾，但需要两套不同的思维体系去理解、运作。

用品牌定位来实现判断在脑和智，感受在心和情。让品牌/产品实现在消费者心中的情感定位，在未来，没有IP化定位，品牌不足以完成对消费者的造梦。

二是用文创的方法，而不仅是营销的方法，注入企业来打造IP化

什么是品牌的IP化？简单来说，就是将文创产业的IP孵化和养育方法，引入到企业的品牌和产品/服务的工作中。

如果你是做品牌的，应该立足在这张表的左侧，去研究右侧的各种IP属性，作为提升品牌价值的方法。 

也就是说，IP化是对品牌的补充，是在自身理性定位的基础上，做品牌的人要去考虑如何形象化、内容化；如何走心；如何打动到人性深处的潜意识；如何建立情感；如何激发人的感受；如何跨界、建设文化共识，以及用文化给商业带来更大的驱动力。这些都是IP+的工作。

IP+是更深情感维度和有文化能量的品牌。

而如果你是做文创IP运营的，应该立足在这张表的右侧，去看左边的各种品牌属性，作为IP商业化的出路。

也就是说，在IP内容价值的基础上，做文创IP的人要去考虑如何将IP发展为品牌；如何入脑；如何在显意识上成为消费者购买的理由；如何建立理智判断；如何找到IP衍生化的核心行业，因为核心衍生行业越强，IP的商业价值越持久而强大；如何通过衍生品满足消费需求；如何让IP不只是有文化，还有商业属性来带动文化。

品牌形象化，是IP化品牌的1.0阶段，那时还是大媒体时代，可能通过一条形象大片，加上大规模媒体投放，加上大型公关活动，从上至下灌输给消费者。这种方法现在仍然可以用，只是在碎片化网络时代，想做好很难。

我将吉祥物设计视为IP化品牌的2.0阶段，也就是现在很多企业最常用的IP化方法。

这种方法的标准配置是：企业决定做一个形象，找人画出来，然后做成表情包，然后在一些活动、传播渠道，以吉祥物的身份出现，再做点公仔什么的，满足一下自己想做IP的愿望。

这种方法的最大问题是：效果太不可控，或者说，绝大多数都会无效。

因为这背后的想法，还是想从IP到超级IP一步登天，指望这个形象能非常受欢迎，最好是表情包火遍全网，公仔人见人爱，想一口吃成个胖子。

这和妄想直接做成一个HELLO KITTY、熊本熊、LINE FRIENDS没有区别，绝大多数专业的IP开发工作室、设计师或艺术家都未必能做到，凭什么企业能做到？

再说了，如果一个设计师或艺术家能直接做出一个形象大红，人家为什么要把这个形象卖给你，赚取那么一丁点设计或画画的费用？

所以基本上是行不通的。

真正能做的，还是如同我前面所说的一样，在IP和超级IP之间，隔着一个IP化品牌，能做成IP化品牌就很不错了。

而IP化品牌并不是依赖形象可爱和表情包成功的。

企业并不需要做出一个HELLO KITTY或熊本熊或LINE的小熊，企业的IP化，是要让企业的商业发展成功。

江小白的形象从来就不是一个非常可爱到人见人爱的形象，但只要能让江小成为一个IP化品牌，就非常成功。

和企业的产品和服务结合，这是IP化品牌的3.0升级版。

有自己品牌和产品/服务的商业企业，最适合从“情感定位”出发，结合产品和服务来进行IP化，这是因为，企业的IP化是为品牌和产品服务的，加入IP的情感定位最相得益彰，而且企业最容易理解定位的商业战略价值。

而文化旅游/城镇乡村/博物馆/体育/机构组织等，最适合从“世界观”出发来孵化IP，这是因为，这些文旅体育项目都有自己的历史文化传承，也就是说本来就有自己的基本世界观，所以当然应该从自己最强的世界观出发，再进行情感定位、角色、故事和符号的打造。

IP化品牌的本质还是品牌，用IP化+产业化，让品牌升级。

上图是在我的IP孵化5S原理基础上的、3.0版IP化品牌的工作，当然，不需要一次全部完成，一步步做，最重要是和实体的结合。

只有用产品开发思维，而不是短线的营销思维，才能让IP化品牌取得真正的、长久的成功。

产品开发是什么？是研发，是试错，是不断迭代更新，以及，和企业的日常工作非常紧密联系在一起。

现在的IP化更多是从纯营销角度提出的，局限性很大，问题不少，尤其是没有能从企业内部去看待IP化的作用，欠缺了真正的、从内到外的IP思维。

如果只是当成营销手段，这只是从外到内的事，企业会发现，用自己的IP，其效果还远远不如找明星（其实就是个人IP）代言、或者找外面的知名IP联合营销呢，开发IP没必要。

感觉品牌做IP，对于企业的日常，像是凭空插入，无处落脚，因为企业的绝大部分工作，都是在忙着做产品、做销售、做营销、需要直接的商业效果，即使企业想做IP文化的事，也会有心无余力。”

“认为IP化是虚的，只是品牌形象的辅助新手段，将企业的IP化完全等同于品牌的IP化。”这种误区造成的一个大问题是，将产品或服务，与IP化割裂开来，不知道产品和服务也能IP化。

正如同产品是营销的基础，同样的，产品IP化才是品牌IP化的基础。

所以，品牌的IP化要想成功，我越来越认为，是让IP思维，下沉到产品和服务上。

如果这样做，即使是营销费用不高的中小企业、小产品，也同样能实现IP化的有效赋能。

不同行业的IP化方式是不一样的，我将其分为两种——

第一种，在偏情感化消费的行业，IP化和需要情感化的品牌密不可分。比如在零食、酒类、饮料类、服饰类等行业，有江小白、三只松鼠、单身狗粮、张君雅小妹妹、可口可乐、7UP汽水。M&M巧克力豆等非常IP化的品牌。

第二种，在既依靠产品功能或服务的实力、又需要将其体验化的行业，IP化和产品体验密不可分。比如在平台化网络、教育、医疗、健身、地产、文旅景区等行业，有京东、天猫、美团、知乎、360、精锐教育、华强方特世界等半IP化的品牌。

品牌、产品、IP在情感性基础上，实现高度一体化结合。

品牌相对更理性，产品或服务相对更实用，而IP负责的任务是创造情感化体验，创造情感化场景，使消费者更容易被打动。

总之，IP化从一开始孵化时，就应该落到产品、服务、场景、渠道、技术等这些实打实的地方，才是企业品牌IP化的王者之道。

如果企业只是将产品当成一个承载功能的物理工具，那么打造出来的产品是没有个性和差异可言的。只有将产品当成内容去打造，才能创造新的商业想象力。

今天的产品设计，需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎。

这些都是从内到外的事，是企业最根本、最本质要去打造的事务。

最后想说的是——

IP化品牌想成功，最重要的是什么？

最重要的是自己。

很多企业为什么能做好IP化，主要原因是其领导者确实理解IP的价值和运作方式，天然承担了“首席IP品牌官”的角色，比如苹果的乔布斯、VIRGIN的理查德布兰森、特斯拉的马斯克、阿里巴巴的马云、小米的雷军和黎万强、三只松鼠的章燎原、江小白的陶石泉等等。 

将IP价值与企业的经营高度结合，让IP价值为产品、营销和品牌提供源源动力，在传播效果上、与消费者的情感联系上、品牌美誉度上，都做得轻松，事半功倍。 

所以，IP化的关键是内部认知，而不是依靠外部的力量，培训和诊断就显得尤为重要。