摆脱春节营销同质化，康佳品牌营销背后3大秘诀

农历庚子鼠年的临近，“过年”成为了人们日常生活中常见的话题，过年回家、春节抢票、购买年货、同学聚会……年味越来越浓。

在这年味浓厚的氛围里，人们对“家”的思念宛如红酒越发浓郁。正如此，不少品牌抓住这一刻进而营销。有的品牌从“寻根”角度切入，有的从“迫切归家”角度切入，有的从“家的温暖”角度切入……这“百‘家’争鸣”局面，情感虽已传达到位，可不乏内容如有雷同。

当下，Z世代作为消费市场主力军，他们力求新鲜感。如果品牌没能很好地发挥创意营销，根本无法聚焦他们注意力，无法快速抢占他们心智，更不用说驱动他们消费。

近日，有个品牌营销方式倒是引起文导注意，它就是康佳。康佳，是个以消费电子业务为基础，科技为支撑的品牌。或许有用户不明，一个消费型科技品牌在春节之际，有何营销能打动人心？

杜绝情感营销同质化，康佳反其道而行揭秘亲情另一面

康佳微电影的内容揭晓前，文导先问一个值得深思的问题，大家不妨带着此问题一同前去探个究竟：

每一年新年回家，你的行程是否都被安排得很紧？初二各种走亲戚，初三相约闺蜜兄弟，初四初中同学聚会，初五高中同学相见……那么，有多少时间是真正陪伴父母？还有，如果不回家，又怎么做到陪伴？

这些往往被忽略的细节被康佳品牌捕捉到，并进一步以微电影的形式去呈现，而且在微电影中，它还给用户们带来可行的办法。

• 大年除夕，拎着菜往家走的浩然，接到父母的电话。可他的时间很紧，紧到只用一句话便快速挂掉电话。
• 大年初二，本说好在家陪伴父母，他终究还是穿上衣服夺门而去。时间很紧，让他匆匆而去。
• 大年初三，说好一同看灯会。在车上，浩然对父母说：你们先过去，不用等我。时间安排得很满，一人的精力被分成两用。
• 大年初五，父母想要迎合儿子的喜好，看年轻人喜欢的国外影片，而他一口回绝了父母要求。是呀，时间如此紧，怎能完成得了这小要求。

时间如此紧，陪伴父母的时间有多少？如何让我们的爱抵达？随着剧情不断演进，时间分秒不停跳动，开始还原故事前后缘由：

原来，不想多说，只想身体力行，是希望父母在行动中感受到那一份温情；匆匆而去，是要满载而归，与父亲共享最爱的酒；分身乏术，只为了家人亲戚共同欢聚，增多一份年味；无法满足时刻所想，但尽自己所能给父母带来欢心陪伴…

或许有用户认为，康佳这支微电影不就是围绕“情感”展开，创意之处及不上。且慢，先别妄定论。其实，一个好的品牌营销微电影，还真的需要从3大方面去斟酌。

康佳品牌营销背后3大秘诀

其一，私域增量时代，营销视频内容成为不可或缺的支撑力量。

2019年，私域增量成为品牌关注风向。想要达到这效果，其中营销视频内容不可或缺。

文导作为重度影剧爱好者，判断影剧好与不好区别在于：内容是否有起伏？是否有出乎意料又在情理之中的剧情？那么一个好的微电影，亦是如此。
深谙此道的康佳品牌，在微电影内容处理上，并未“一路‘平’到底”，而是采取了先抑后扬的表现方式。

剧情的反转给用户们带来眼前一亮的视觉化，迅速地吸引他们注意力，令他们对康佳品牌有种“士别三日当刮目相看”情愫，也就会更进一步关注。

其二，对用户而言，反射出自身“影子”，从而情感共振，加深对品牌的印记。

马云曾说：能够996，是年轻人的福报！

确实，离开家乡，远离父母，只身一人来到大城市打拼，996、007已成为年轻受众者的标签。工作充斥让自身对父母少了关怀，陪伴他们的时间更是少之甚少。

康佳品牌把社会这现象浓缩到微电影中，用户们看完后则深刻意识到这不正是自身的“缩影”？！

同类比的方式使得用户们感同身受沉浸其中，在场景潜移默化的影响下，两者之间情感共振，同时他们对品牌印记也会更加深厚。

不过，如何做到让爱抵达？其实微电影早已给出答案，家电成为另一个隐形的自己，默默陪伴在父母身边。

独特的陪伴方式不仅方便还可以完成陪伴心愿，对用户而言何乐而不为！！！

其三，对品牌来说，延伸宽度，打造差异化。

2018年开始，品牌都在不断转型，花样式塑造不同形象，进而延伸自我宽度，康佳品牌亦是如此。

众所周知，科技是无生命无温度的。不少科技品牌，在营销方式上总是单一化，更多倾向于“产品硬性诉求”，恰恰无法触动用户。

康佳为了摆脱这传统形象的桎梏，这次营销中注入“品牌温情”，其为了深度传播打造差异化。话说回来，康佳品牌是如何操作？

《超级符号》里曾提及到这么一句话：广告传播三要素为达到率、传达率、仪式性。

不少品牌在营销自身时，往往只停留在达到率层面。因此为何常听到不少品牌抱怨流量断层，无法为私域流量带来增长。可见，营销品牌温情并非如此简单。

康佳这次层层攻破。首先达到内圈人群，为了让这群忠实粉丝进一波传播，将现实融入里面，挖掘用户们情感痛点，既然“挖”了也要懂得“填补”。

这时，康佳品牌把自身打造成一个温情安抚者，旁白的言语传达出品牌懂用户内心之声；自然而然出现的产品，是品牌给他们出谋划策的提示。如此高级营销手段，为传播中最关键点。

那么，何为仪式性？在管理经济学上有这么一个说法，将此称为“发信号”。在这里，品牌温情糅合成一句话：时间嘀嗒，让爱抵达。

简单的言语让用户们立马明白康佳品牌用意。看得出康佳在自我形象上无限延伸，打造品牌差异化，加强自我品牌文化理念。

环环相扣打造闭环花样式场景打造品牌清晰记忆点

一个营销闭环，不是单单只靠一支微电影就能彻底强有力打入用户心智。为了让用户对品牌从认知升级到认可，康佳品牌打造场景记忆点。
其一：抢占Z世代流量制高点，温情传播。

众所周知，当下95、00后成为消费市场的主力军，不少品牌为了“出圈”，零距离接触到此圈层。文导知道，此圈层聚焦点基本在于微博、腾讯、B站。

只是，渠道虽有，如果不懂得如何传达品牌温情，一切都徒劳。不妨来围观康佳品牌这次做法。

借助新年氛围，先是在微博上制造话题#时间嘀嗒，让爱抵达#。品牌渲染的话题正好符合当下年轻受众的心情，所以成功打开他们的心扉。

接着，微博、腾讯、B站上分享这次微电影。大家都看到，这微电影没有强制性的产品信号，更多是温情剧情。他们更是卸下自我防备之心，情不自禁地主动留言互动。品牌也就成功的输出“陪伴计时”概念，实现第一步主题传播。

其二：三句式，简单粗暴唤醒用户们亲情记忆。

俗话说，打造营销闭环，一定是要线上线下紧密相结合！既然康佳品牌做足线上布局，那线下也不可缺少。

在1月13-19日，康佳选择在深圳各大公交站台上进行广告投放。公交站台，可以说是承载人流量高峰之一，康佳这么做可以更好得以曝光。

只是重点不在于简单粗暴的投放形式，是在于广告内容没有过多的花里胡哨。文导觉得康佳品牌有一方面做得很好的是：营销渠道万变，但落脚点依旧是打造“品牌温情”理念。

看看公交站台上的文案：你等的那趟车还没有来吗，爸妈也想知道你什么时候回来；每天堵在早晚高峰，却堵不住想家的心，这一年你度过了多少想家的日子；我在深圳上班，但想回家里吃饭，人在他乡，胃在故乡，我妈做的饭最香。

纯粹的视觉效果，可以快速吸引到用户眼球。并且，这三句话很有穿透力，触动到用户们心灵，唤醒亲情记忆，让用户们恨不得想立马回家陪同父母。

此外，康佳品牌这次站台投放营销还有一处发光点值得说一说，文导在前面说过，营销闭环是要链接一起。不过，众多品牌对这个“营销闭环”似乎有些误解，觉得线上线下各自布局好便可。其实未必，很容易造成两线营销内容割裂。康佳品牌为了杜绝这样的事情发生，巧妙地在公交站台宣传海报上放着一个醒目的二维码。

二维码里并不是硬性的广告，而是通过H5形式记录那些日常温馨小事，并且里面时而弹跳出互动的问题，这样比单向传播来的更有意思，也能紧紧锁住用户注意力。

所以，当受众者被文案触感时，也会不自觉扫描二维码。这么做，康佳品牌很好把“圈外用户”转变成“圈内粉丝”，为后续打造“温情”品牌符号积累更厚实奠基。

总结

春节营销，除了红包和催泪，更绝妙的是将品牌的社会责任和人文关怀融入到营销的创意中，向社会传递满满的正能量。构架一种强烈的情感品牌形象，让受众者产生强烈的关联，即心灵上的深度刺激，从而达到深度互动。 

毕竟，现今的用户们已经成为品牌的“主人”，而网络的快速发展更是巩固了用户们对品牌的选择地位。因此，品牌只有让自己的品牌“活”起来，才能让自己在该行业中如沐春风。乔布斯曾说，在和人交流时，不要一直硬推你的产品，你需要从他人的角度出发思考，知道他在想什么，需要什么……其实，这就是需要直击人心的营销。 

这次康佳营销，是建立于借势社会氛围，站在在外苦逼打拼的用户视角基础上设计一系列营销举动，让用户们明白不能及时回家并不是不孝顺，只要心系家，用自己力所能及方式陪伴家人就是爱家的行为。 

从这点，品牌它并没有追随大众的鸡汤，也没有利用各种形式贩卖他们焦虑，而是从根本上提供一种“让爱回家”的可行方法引发情感共鸣互动，从而潜移默化的注入品牌信息，让受众接受品牌的传播诉求，这才是开启品牌成功之门的钥匙。

文：刘文导@首席营销观察（ID：idazhizuo）

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