2019年，国产彩妆的迅猛增长为国内化妆品市场的发展，注入了一剂强心针。
据中国美妆网数据报告显示，2019年1—11月，天猫彩妆销售额同比增长79.4%，于其他品类相比，彩妆无疑是2019年的美业黑马。
而在2019年国产彩妆的增长浪潮中，完美日记这个彩妆新贵的表现尤为亮眼。2019年“天猫618”大促期间，完美日记在第一小时曾短暂问鼎国产彩妆销量榜单，而在双11大促中，其更是首次登顶天猫双11彩妆冠军宝座。
2016年，完美日记品牌正式上线，2017年，注册天猫旗舰店，2018年，首次参加天猫双11活动，2019年，其就成功挑落国产彩妆销量桂冠。即使在疫情之下，完美日记依靠强大的线上资源，仍然保持着强势增长。
那么，这个诞生于线上的年轻品牌究竟是如何投放营销资源，运营品牌实现销量转化，从而后来居上的呢？
抓住头部KOL，深化品牌形象
2017年8月，天猫店上线初期，完美日记的销售量其实并不出众，其在消费者群体中的知名度也并不高。但完美日记初期通过签约明星等头部KOL，积累了第一批粉丝和声量，为其后打开市场铺好了路。
完美日记通过微博与流量明星及其粉丝互动，积累了一整套完整的粉丝营销套路：2018年8月完美日记携手流量明星朱正廷推出小黑钻系列唇膏，利用撩粉、宠粉将粉丝经济最大化，粉丝的参与感和互动感非常强烈。
其后，完美日记签约歌手吴青峰作为护肤品系列中的安瓶能量大使，吴青峰和流量小生相比，其粉丝群体的平均年龄相对较大，消费水平高，对于护肤的需求更强，“能量满满”的产品slogan也与吴青峰的形象一致。
在推出“浮光系列”香水期间，完美日记又与日本知名导演岩井俊二合作拍摄广告片，并签约新生代演员文淇作为灵感大使，把香水和文艺少女巧妙地“捆绑”在一起。
不难发现，完美日记在头部KOL的投放上算不得大手笔，但却很精准，契合营销节点和品牌形象，因为在完美日记的营销逻辑中，头部KOL的投入并不与销量直接挂钩，而是通过关键少数的发声，并辅以粉丝运营，话题炒作来打开市场，深化品牌形象。
重点布局腰部，实现转化落地
与明星等头部KOL的精细化投入不同，完美日记在腰部和初级达人上的投入与产品上新密切相关，并且投入力度也更大。2018年2月，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，其中腰部达人的集中种草也是完美日记销量增长的主要原因。
以完美日记2019年3月13号推出的探险家十二色动物眼影为例，2019年3月5日—3月15日，在产品预售期间，就有多位百万级粉丝的博主发布相关产品分享贴，均取得大量关注。
而在产品上线后，多位5-50万粉丝的博主分享产品测评，妆容效果相关内容。@胖着那 @猫抖抖 @裴幸運 @一只卷卷 @宅大圣等博主在主要节点进行传播。
4月初，在产品上线后期，也会出现大量300-5000粉丝的产品反馈贴来塑造一种良好口碑的场景，以维持产品的讨论热度。
而5月份相关产品的声量就会骤降，这是完美日记在小红书上的一种常规爆品打法。可以发现，完美日记每年3—4月和9—10月上线大量新品，在为期一个月的时间里，依靠小红书、微博、抖音等平台通过大量的腰部和初级达人集中发声来打造1-2个爆款，然后，利用618和双11活动的巨大势能，把产品销量推到新的高度。
构建达人矩阵，实现营销倍化
与广泛投入头部KOL的品牌不同，完美日记更侧重于腰部达人和初级达人，并且不会盯着某达人反复投放，而是采用广泛投递的策略，让大部分的KOL都有合作的机会。
完美日记声量的主要提供者也是初级和腰部达人。路人粉丝的量级看起来很大，但实际上并不能对声量起到多大贡献；明星和知名KOL，带来的声量反而微乎其微。
因此，完美日记的打法是递增是矩阵传播，首先与数量较少的明星和知名KOL合作，主要目的是营销造势，树立品牌形象；其次腰部达人和初级达人会跟风头部达人、明星，再与他们达成合作；最后营造出所有人都在用完美日记产品的盛况，导致普通用户跟风分享和购买。
少数头部KOL树立品牌形象，打开市场，多数腰部及初级达人种草转化，大量初级达人及路人粉丝进行二次传播并贡献销量；这种矩阵式的营销打法是完美日记的一贯套路，也是其成功打开市场，实现销量神话的重要方法。
文：陈阳@中国美妆网
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