此次疫情的黑马，要说钉钉排第二，恐怕没人敢排第一。疫情迫使全国2亿多学生，宅家上起了网课。不到1个月，钉钉下载量达11亿人次 ，一举超过了老对手微信。
这款专为企业打造的APP，因为疫情，飞入了寻常百姓家。不仅成功“火烧企鹅”，还火遍了邻国日本，可以说是最近通过“公关”成功出圈的经典案例了。
在其热度未销之际，这几天又有一个男人火出了法律圈。
3月9日入驻b站，当天即涨粉100万，一周后粉丝突破200万，第一个投稿的视频，阅读量已经达到了500万，作品必上B站热门排行榜。
这位教授名叫罗翔，是中国政法大学的一名教授，现任中国政法大学刑事司法学院研究所所长。
在网友口中，他是“政法界郭德纲”、“刑法单口相声一级选手”、“一丝不苟治学严谨的法考第一网红”。
尽管B站有过很多“新人皆怪物”的传说，但这次瞬间爆炸的涨粉速度还是惊掉了很多人的下巴！
而这些现象的背后，暗藏着品牌出圈的内在刚需。
在互联网的作用和力量下，按照旧思维旧打法做品牌营销，结局一定惨不忍睹。品牌营销3.0时代，消费者的需求变化快速、市场品类和选择的多样化，使得市场竞争惨烈，余下的蛋糕太小，品牌出圈已经迫在眉睫。
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何为品牌出圈？
中国人多是一个很好的机会，让众多品牌拥有了不同的消费者群体，随着新媒体的喷涌，用户的画像及圈层细分也越发明显。
近几年，圈层营销已经流行了起来，通过社交和兴趣爱好，划分出二次元、复古、旅行、跑步、滑板、街舞、明星、游戏等等圈层。自此，品牌的发力有了两个方向：
1、【内】强化，品牌不断升级产品，用口碑强化用户黏性，让用户持续地使用产品。
2、【外】破圈，多元化圈粉用户群体，让更多用户开始使用品牌的产品，并为之宣传。
因此，破圈对于品牌发展来说是非常重要的一个操作步骤。但是，破圈营销又跟圈层不尽相同。相比较而言，圈层和跨界大部分是跨而不破、圈而不破；而破圈则是打通了原来风马牛不相及的两个领域，彻底打通不同的圈层。
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营销思维出圈后
品牌需警惕哪些破圈“雷区”？
品牌都想打破圈层间的“壁垒”，除了操作难度上的问题之外，在破圈的过程中，稍有不慎，可能还会对自己原有属性“圈层”产生破坏。那么品牌在进行受众“破圈”的过程中，应当避免那些“雷区”？
1、只顾“流量为王”，品牌关联“零输出”
“蹭流量”作为常用的出圈方式，从来都是品牌推广策略中的常客。但蹭流量是有风险的，没有关联的强行匹配很容易让品牌被用户“嫌弃”，往往达不到营销效果。
因此，品牌在进行受众“破圈”操作的时候，务必要考虑两个或多个“圈层”之间的属性，避免踏入雷区。
2、自我圈层受损时，品牌公关力不足
关于口碑受损的案例，其实最鲜明的案例就是肖战粉丝的投诉事件。
在投诉事件爆发之后，肖战代言的各种品牌，也遭受到了强烈的市场反噬，造成较大的损失。而面对这次品牌危机，真正能做好品牌公关应对的却寥寥无几。
3、圈层用户复杂，缺乏品牌控场力
在华为遭美封禁时期，知乎上某网友在没有根据的情况下，发布“联想与华为停止合作”的言论，引起广大网友的强势围观。
但最后的结果却是此事子虚乌有，之所以会产生这种情况，很大一部分原因是因为知乎用户属性繁杂，内容质量层次不齐，从而导致场面失控，这也是知乎一直以来深耕解决的问题之一。
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从“入圈”效应到“出圈”协同
品牌传播的“破圈”技巧有哪些？
所谓品牌传播，就是将品牌的各种信息通过不同方式传达给消费者，攻占消费者心智。而对于消费者来说，接受信息有两种模式：第一是主动，就是资讯模式中的主动传播，第二是被动，就是生活空间里的被动分析，也就是说，传播就是左手抓住资讯模式，右手抓住生活空间，具体怎么做呢？
1、热点必蹭，强化品牌认知
“蹭热点”已成为了各大品牌“取势”惯用的方法：或迎合热点做海报，或开发一款互动类H5/小游戏，或推广一场用户让利活动等。总之，为了能和各类热点产生关联，各大品牌可谓无所不用其极。
在戛纳电影节期间，BE-KIND便在戛纳红毯周边摆设了零食车, 为当地游客、现场嘉宾、时尚达人们等免费派发坚果棒。借助高话题度、高曝光的戛纳电影节以小博大实力抢镜，快速抢占中国消费者视野，实现高效的品牌认知普及。
2、渠道先行，保证输出效率
在构建内容、聚集社群的过程中，还有一点需要重视——载体。自媒体普泛化、自主化的特性使其能够灵活地发挥载体作用，弱化推广的色彩，让内容传播千人千面，渗透不同的亚文化圈层。
时下，消费者被多个渠道分流，品牌多渠道运营成主要趋势。特别是短视频和信息流广告的兴起，品牌的选择也更加多样化，但以自身受众圈层为聚焦前提才能实现更加有效地转化。
3、文化加持，彰显品牌内涵
随着中国传统文化在最近几年日趋流行，品牌与之结合更加密集和频繁。以博物馆和文物为代表元素的传统文化，受到了越来越多人的喜欢。其中600岁的故宫更是成为了新晋网红，也成为文创的超级IP。
2020年1月，安踏携手冬奥和故宫文创IP推出了全新「霸道」鞋款，以清代吉服褂为灵感，并将故宫吉祥元素、冬奥会元素与新年元素相结合，突出人们对于新年的美好希冀，这其实就是品牌赋予产品附加价值的营销过程。
4、娱乐赋能，助力品牌突围
随着国内文娱市场日趋成熟，综艺和热剧的植入营销已经成为近年来品牌主营销的热门选项， 每一档综艺节目、每一部影视剧的背后，都有来自一个甚至多个品牌金主的赞助。
自2月21日开播以来，由罗晋、孙俪主演，聚焦于房产经纪行业的电视剧《安家》收视率屡创新高，话题热度也一直居高不下，其中主话题 #安家# 阅读量高达113.9亿，讨论更是突破了320万。
在这部剧中，58同城、欧派、安居客、维达、王老吉、别克、御泥坊、东鹏特饮等都通过与故事情节深度绑定，用剧情推动品牌露出，增加了品牌传播力度。
5、公益协同，升华品牌格局
在疫情的冲击下，投放户外广告不仅转化效果会大打折扣，还很有可能引起消费者的反感。
因此，网易严选另辟蹊径，选择了一条「广告+公益」的出圈道路——将不合时宜的商业广告信息替换成了纯文字的温馨提醒，劝用户不要看这个广告，不要在公共场所聚集。
网易严选的这波反套路操作，既让我们看到了品牌在危机面前，应有的温度和社会责任感，又有效提高了消费者对品牌的好感度与忠诚度。相比于我们记忆中口号化的公益广告或者捐款捐物的公益行动，这支广告实在是让人眼前一亮。
结语：无论企业运用哪种方式做品牌传播，最终如果想要更多群众所接受，因此，品牌首先要明确自己的定位和受众圈层在哪，继而通过渠道选择+流量变现实现多元化跨圈层聚合，将品牌认知逐步渗透用户心智，最终完成自身“出圈”式传播形成闭环营销。
文：品牌周刊（BrandWeek）
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