车，可以司机开；菜，可以厨师做；电话，可以秘书接；唯独茶，一定要亲自泡。 这是小罐茶视频广告中开头的几句文案。 也许，你还没听说过小罐茶。不要紧，就算你不知道小罐茶，但你一定知道背背佳、好记星、e人e本和8848钛金手机。而以上几款妇孺皆知的产品，都是出自同一个人，他就是与史玉柱、段永平、叶国富齐名，被称为“电视营销之神”的杜国楹。 杜国楹策划的产品，一般都有三个特点：价格高，人群精准，礼品属性强。 不过，相信你也发现了，杜国楹之前策划的那几款产品，还有另一个特点——它们几乎都是火一阵就没什么声息了。 因此，不少人都说他是个“赚快钱”的。 从结果来看，的确是这样。 不过，这个世界真的存在只想“赚快钱”的人吗？作为企业家，谁不想经营一个常青品牌呢？ 而小罐茶，可能就是杜国楹心中的答案。 茶叶市场，是什么样的市场？ 当我们在说茶叶市场的时候，先要明白一个基本概念：茶叶市场，并不是只有一个市场。 人们之所以要喝茶，原因是多种多样的：有人因为“文化”而喝茶，有人因为“看上去有文化”而喝茶，有人因为提神而喝茶，还有人因为想喝点有味道的水而喝茶…… 而不同的需求，就对应着不同的市场，也对应着完全不同的产品规则。 一般来说，市场上的茶，大致可分为三类：文化茶、品牌茶和大宗茶。 文化茶是最高端的，一般是发烧友喝的茶，他们喝的是“琴棋书画诗酒茶”，喝的是行内深层次的文化和故事； 品牌茶是中间段位，是“烟酒茶”，人们按品牌来购买，无非是想偷个懒——不想花时间了解博大精深的茶文化，但又想体验一下那种感觉（比如星巴克的Teavana）； 大宗茶是最底层的，也就是“柴米油盐酱醋茶”，人们为了喝茶而喝茶（比如立顿红茶）。 而杜国楹想做的，其实是文化茶和品牌茶的结合体——有品牌的文化茶。 当然，他之所以要走这条路，也并不是没有道理。 从内部来看，杜国楹本身就善于打造高端（价位的）品牌，他很熟悉这一套路。 从外部来看，这个市场基本是空缺的——市面上的品牌茶，就价位来说，远不能跟所谓的文化茶相提并论，两者的价差通常在十倍以上。 而小罐茶的价格，其实是在品牌茶和文化茶之间——1克12元，算是入门级的文化茶，顶级的品牌茶。 不过，任何市场之所以空缺，绝不是因为“别人没想到”，而是因为市场本身所具有的潜规则。 对于文化茶来说，人们并不是根据“品牌”来判断商品的价值，而是根据各种各样的行业协会和同业公会的评价来做判断。 而这，既是小罐茶最大的机会（因为没人做成过），也是它最大的挑战——如何让人们通过“品牌”来选择一款文化茶？ 寻找差异化卖点 品牌之所以成立，就是因为它具有差异化价值。? 而茶叶本身是一种低差异性产品。同样是大红袍，1000元和1万元，从产品上来说差别并不大，极少人能喝出差别。 所以，这就需要一个显而易见的差异化卖点，让人一眼就看出它与众不同的价值。 传闻，在最开始“找卖点”的阶段，其实有两个方案：有机；大师作。 所谓的“有机”，其实是早就说烂的概念——无非就是把重点放在茶叶的品质上，比如宣传其产地和工艺等。 但茶叶是低差异性产品，你再怎么有机，消费者也很难感知。 所以，这个粗浅的方案，应该是杜国楹团队用来讲故事的。 而杜国楹采用的，其实是“大师作”这个概念。 所谓的“大师作”，首先当然是指它邀请了8位制茶大师，来共同打造小罐茶。（茶的区别不大，那就讲讲人的故事呗） 不过，制茶大师的技艺再怎么精湛，也很难凸显茶叶本身的差异。（而且跟其他文化茶比起来，这也不算优势，人家说的都是：这茶来自海拔多少多少的地方，茶树有多少多少年，是某某皇帝亲手所植……） 所以，还需要找找其他方面的“大师”，在包装故事上下功夫——找苹果的御用设计师来设计线下门店，找日本设计师设计铝合金小罐，极致的撕膜体验和充氮技术等。 有人说：“这些所谓的设计和工艺，跟茶叶的品质没有任何关系，纯粹是噱头。” 这话本身并没有错。包括充氮技术，据专业人士称，茶叶根本就不需要用氮气进行所谓的保护。 不过，包装做得好，恰恰是小罐茶能够成功的关键。 因为它已经成功迈出了第一步——通过包装，将自己与其他茶区分开了。 线下为主，央视铺路 小罐茶于2016年7月正式上市，在此之前，它已在线下做过近一年的试点销售，并且十分低调——从百度指数可以看出，在2016年7月前，几乎没人搜索“小罐茶”。 不过，即使正式上市之后，小罐茶依然没有大力进军互联网，而是大力建设线下专卖店，再通过央视、江苏卫视等较为传统的平台进行广告投放。 那么，为什么小罐茶要选择“线下门店+央视广告”的模式呢？ 当然，其中一个因素是：杜国楹很熟悉这一套路。? 但对于小罐茶来说，“线下门店+央视”恰恰也是一种扬长避短和相互协同的策略。 为什么主打线下，而不是线上？ 之前有评论家说小罐茶的销量并不好，还展示了其在淘宝上的销量截图。 不过，他也许忘了，在百度地图上全国就有211家小罐茶的专卖店。 因此，线上的数据，并不能说明小罐茶“卖得好不好”这个问题。 不过，它的确能反映出另一个问题——小罐茶并不适合在线上销售。（至少在初期是这样） 刚才我们说了，小罐茶主打的是“大师作”这个概念，各种设计和工艺是它最显著的差异化优势。 既然有优势，就必须体现出来。 那如何才能体现这种优势呢？ 在线上是很难做到的，大家只能对着屏幕，单纯地用视觉和听觉去体验。 但在线下就不一样了。 在线下，人们可以沉浸在由苹果设计师设计的空间环境，尽情抚摸小罐茶高冷的铝合金罐身，甚至还能体验一下撕膜的快感，更别说空气中到处弥漫的古道茶香。（也就是我们常说的“沉浸式体验”） 所以，线下才能更好地体现出小罐茶的差异化优势。（这叫作“扬长”） 反之，如果选择了电商销售，消费者不但不能进行全面的体验，而且还会进入比价状态，而这对性价比不高的小罐茶来说，肯定不是什么好事。（所以要“避短”） 由于小罐茶的价格很高，因此它必须找一些能与之匹配的符号进行绑定。 对于小罐茶来说，“苹果设计师在顶级商圈设计的专卖店”就是那个符号。 包括它的广告文案，也一直在运用这种高贵符号的力量——“私人飞机上是小罐茶，总统套房里是小罐茶，董事长的办公室里还是小罐茶”。 为什么主打央视，而不是互联网？ 小罐茶在央视打广告，并不是看中了它的流量价值。 杜国楹当然知道，就小罐茶高昂的价格来说，就算有5000万人看了他的广告，最终能成单的也不会超过5万。 不过没关系，他只需要让那5万人看到就够了。 在央视打广告，其实是传递一个信息——我这个品牌上过央视，是正规大品牌，不会轻易骗人——他是为了解决消费者的顾虑。 这跟他主打线下的思路是相通的——小罐茶的专卖店，全都在最顶级或最繁华的商圈，比如上海的K11、恒隆广场、正大广场，北京的朝阳大悦城、SKP、金融街购物中心等。人们会想：能在这种地方开店的，应该不会轻易骗人吧。 相反，如果小罐茶主打互联网广告，就很难建立这种信任，因为互联网广告的门槛太低，随便哪个小品牌都可以做。 包装就是文化 很多人说：“小罐茶我喝过，它的茶叶品质根本就对不起那个价格。” 这很正常——毕竟是大规模标准化产品，对茶叶的品控，当然比不上一些精挑细选的小规模茶产品。 不过，这并不是大问题。 首先，小罐茶的主要受众，肯定不是资深的文化茶消费者，而是那些刚入门的爱好者和送礼的人。 而这群人，对茶叶品质的敏感程度，其实没有那么强烈。 其次，小罐茶的成功之处，并不在于茶叶的品质，而是它成功降低了人们的提格调成本——现在，你不用去了解深厚的茶文化，也能看上去很有文化品位。（本质上与星巴克类似） 那什么是“茶文化”呢？ 对于那些懂茶的人来说，他可以用上万字来回答这个问题。 不过，就算说破天，所谓的“茶文化”，其实就是为了缓解人们聊天时，无话可说时的尴尬氛围罢了——如果你还没想好想对对方说点什么，那就喝口茶缓一缓；如果还没想出来，那就再聊聊与这款茶有关的故事吧……（总之就是让你有事可做，有话可说，避免“尬聊”） 而小罐茶的包装故事，其实已经解决了这一问题——包装就是文化，包装就是谈资。 在喝茶的时候，人们可能会这样说： “这个小罐茶，还有个专门的首席撕膜官，专门撕膜。他一共撕了3万多次，才最终确定了这个工艺！” “是啊，听说他们的小罐里还充了纯氮，采用的是博物馆保存名贵书画的做法！” 这也完美呼应了小罐茶主打的消费场景——小罐茶，总裁办公室里的待客茶。 相比之下，如果让人们在喝茶的时候，去谈一些“看不见的茶文化”，或者生硬地说“这茶不错”或“这茶很香”，要么就成本太高（还得事先去百度做功课），要么就太无聊…… 这些看似无用的工艺和设计，最终也可能成为小罐茶品牌的固有文化。 就像当年的iMac一样，乔布斯为什么要把它的后盖设置成透明的？无非就是为了体现其内部的线缆都是整整齐齐的而已。 而线缆的整齐与否，其实跟电脑的品质并没有直接关系，但它的确能体现出苹果公司追求极致的文化和精神。 当然，这种文化，更多是产品成功之后，才会被普遍承认。 小罐茶能走多远？ 刚才我们说了，杜国楹之前策划的产品，除了8848手机外，其他几个基本已经退出了人们的视线。 所以，有人认定小罐茶也会有同样的命运——虽然现在的销售额非常可观（全国第三），但肯定走不长远。 不过，之前那几款产品，之所以后期乏力，更多是因为产品和市场本身的原因，而不是说杜国楹“只想赚快钱”。 而小罐茶则不同——千年以来，茶产业并没有太大的变化，所以产品（茶叶）方面的问题不大，人们也一直都有以茶待客、以茶送礼的需求。 而它的高调宣传和高调价格，则让我想起了当年的东阿阿胶——通过把自己定位在一个极高的价格，然后大力宣传阿胶的功效，让更多竞争者以低价进入阿胶市场——把整个市场扩大，再以行业领导者的身份获取更多的利益。 虽然小罐茶并不是收入最高的茶产品，但却是收入最高的茶品牌。（收入最高的是天福茗茶，但它是综合性连锁专卖店，出售各种茶叶） 从这一点来看，小罐茶应该是和东阿阿胶走了相似的路线——以后，会出现越来越多的品牌茶，品牌茶的市场会越来越大。 所以，作为领导品牌的小罐茶，今后的路应该还很长。 可能这也是为什么杜国楹敢如此快速发展线下店的原因之一吧——今年年底目标400家，明年目标1000家，未来2000家，而且全在顶级商圈。
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