桓某：心智定位，从心营销｜乙方思维

定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客心智，也就是如何将产品定位于潜在顾客心智中，如何让你在潜在客户中与众不同。

《定位》是有史以来对美国营销影响最大的观念，第一次读是两年前，这次重读想借此通过一些案例来解读消费者心智。经过上百年发展，时代环境、市场环境有了巨大变化，上世纪成功企业运用的营销手段显然不再适用，但消费者心智模型没有变化，越是信息碎片化时代，越需要品牌从心营销。

接上篇《桓某：营销人拒绝伪创意｜乙方思维》写完之后，我越发的认为营销人应该回归从心营销，用心做内容。不要单一的追随流量，更不能为了火而火，用时间+内容赋能品牌。

下面说一下我理解的心智定位，同时对看到的内容做一些总结，供营销人参考。

什么是心智定位？

弄清楚什么是心智定位，先了解下心智和心智模型：

心智不是大脑，是心、脑、智三者的结合，是由情感集结而形成的一种“虚拟机器”，类似于智能播放器。会根据我们所见所思去进行主动联想、感知、推理、归纳、回忆等一系列思维活动。从心理学角度看，心智主要有三方面的功能：获取知识、应用知识、抽象推理。

心智模型相对好理解，简单说就是个体对自己、他人、组织、世界等不同维度的假设，我们借此来理解外界和与外界互动。心智模型深受已有认知、习惯思维的局限。每个品牌都需要一个合适的市场位置，同样也需要心智位置。如何通过包装让产品与众不同，当消费者产生需求时能够联想到品牌，即心智定位。

心智定位的价值在哪？

心智定位对品牌发展的重要性和营销行业发展有分不开的关系，市场营销最开始的形态是卖方市场，那时资源短缺、产能不足，意味着谁能在短时间内造出东西来谁就赢了。再后来技术提高，市场向供大于求局面过渡，超市陈列着来自世界各地的上万种商品，进度到渠道为王时代。渠道为王代表正式进入买方市场，品牌与品牌之间的竞争转移到传播层面，大大小小的广告公司如雨后春笋般成立起来。各大品牌方开始了激烈的厮杀，力图在消费市场中分得一杯羹。今天的品牌单纯靠渠道、传播这些“外力”取胜的机会变得越来越渺小，媒体信息数不胜数、消费者时间碎片化等因素都在提示着我们如果品牌在消费者心智没有占据位置，那么所传播的内容就会像其它同质类信息一样，随风而去…以上两部分阐述了什么是心智定位及心智定位的价值所在，下面说一下品牌如何进行心智定位。

1.领导者定位

建立领导者定位，树立行业老大形象。在任何产品品类中，第一品牌的销量总是大大超过第二品牌，有数据表示第一个进入人们心智品牌的市场份额是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍，且这个比例不会轻易改变，就像淘宝在电商平台的地位一样。领导者有其天生的优势，即便不采取任何措施，凭借着市场惯性也可以叱咤风云一段时间。因为领导者已经在人们的心智中建立了一种新的品类阶梯，并且自己品牌是在这个阶梯最顶端的，人们想超越它，很困难。

2.跟随者定位

跟随者品牌要避开比竞品“更好”的陷阱，而是要借助竞品的位置寻找不同的市场空缺。跟随者定位可以借助的维度有尺寸、价格、空间甚至性别等，但常见的还是价格策略。价格在某种程度上暗示了产品质量，一个高价格的产品消费者会意识到产品质量与其他低价产品不一样，一分钱一分货是多数消费者心理埋藏已久的购物心得。消费者心智就像一把梯子，每一个格子放着一个品牌，值得注意的是普通消费者只能记住同一品类下的七个品牌。当发现顾客心智没有空位的时候，要试着从竞品角度下手。

3.重新定位竞争对手

通过贴标签的形式重新定位竞争对手，从而为自己建立正面形象。并通过这种借势和对比效应使得自己的正面定位形象快速深入人心。比如中国品牌真功夫，重新定位快餐市场，从营养角度将肯德基、麦当劳等品牌重新定位为“油炸、无营养”食品，建立自己“蒸的营养专家”品牌定位，强化中式快餐地位。