时下，头部主播已经和明星拥有同等的影响力。主播的一言一行极有可能对其代言或推荐的品牌带来极大的损失。一时间，对于品牌方来说，可以说是「成也直播，败也直播」。
此次，1号邀请时趣首席内容官康迪进行主题为「直播营销如何抢占红利」的线上论坛。时趣作为一家头部的品牌整合营销公司，在2019及2020年，与各领域的一线品牌合作完成了多平台千场直播。
本次演讲主要从品牌主以及营销公司的角度，以整合营销的思维对直播的未来提出了一些建设性意见。作为1号「疫后带货季」的最后一场主题演讲，社群内反响非常积极，讨论热烈。演讲过程中许多干货内容在此开源分享。
直播只为带货？
直播渡过了早期野蛮生长的阶段，随着抖音、微信等平台纷纷入局，可以说已经进入了2.0时代。虽仍处于起步摸索状态，但毋庸置疑，直播将成为2020年主力营销方式。「不尝试直播的市场部是无能的市场部」。
2020年2月份淘宝新增商家100万，其中直播新开播商家环比增幅719%，在淘宝直播上「云生活」的用户增幅153%。一次次数据上的突破都向市场表明直播是下一个风口。
结合最近营销热度，可看出品牌对直播有几种不同态度：有观望态度，默默观察市场和直播走向、用户参与度；有认为直播只是带货，重点为冲销量；也有搭建专属品牌直播间，将直播和其他营销玩法进行整合的。但最后一种掌握直播自主权的品牌寥寥无几。
「直播只是为了带货」仍是大众以及从业者对直播行业一直存在着的误区。
诚然，当前，直播带货是直播的主要目的。但时趣认为，带货量并非是衡量直播的唯一标准。行业者更应该以长远目光看待直播这一新兴的营销方式。
直播与综艺嫁接的形式已经出现。而随着AR/VR技术的发展，直播的形式也必然将走向多样化，成为市场销售常态化工具。未来除了即时消费之外，直播还应该成为与消费者持续沟通的渠道，在品牌增长、产品增值等方面进行更深入地融合。
新的营销手段必然会给营销生态带来新的变化。正如，短视频平台刚刚兴起的时候，谁能想到这种新形式将成为新的生活方式、营销方式呢？直播亦然。
时趣作为深度整合创造力人才和AI技术的品牌整合营销公司，其特点就在于以AI大数据平台「时趣洞察引擎」，将机器提供的洞察能力，跟营销人专业的直觉、创意进行结合，帮助品牌提高营销「成功率」。
这种整合营销的基础在于以消费者为中心有针对性地制定营销策略。同时，也让他们明确直播应该是整合营销中的一环，而不是全部。品牌应形成自己的品牌环，不仅注重短期的「卖货」，更注重长期的「留存」。
如果仅仅把带货看作直播的终点，未免目光狭隘了。
精准化平台投放更为关键
当前品牌主直播的方式主要有三种：平台合作、大V合作、自己建立品牌直播间。
统一粗放的宣传早已被抛弃。精准化投放省钱又省力。「你看到的都是你喜欢看的」成为营销主流。因此了解不同平台的调性以及用户定位是格外重要。
时趣总结出目前直播平台的三梯队各自的平台调性以及用户属性。
快手是短视频平台里最早发力直播带货的。其接地气的「老铁文化」是平台的主要特色。快手的头部网红都以草根为主，因此平台好物、生活等类型商品的直播带货上优势明显。
抖音则以「爽」、年轻时尚成为平台内容的特点。
4月1日，罗永浩直播首秀支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下了抖音直播目前已知的最高带货纪录。即便在选品、价格以及直播流程都存在不小的问题，但不可否认，许多从未接触过直播的人群因为罗永浩进入抖音。
其后，董明珠也入驻抖音。不难看出，抖音直播的目标人群与其他平台存在差异性。快手和抖音的平台特性决定了两者直播人员和直播产品的不同。
B站则以二次元、Z世代的垂类人群为特色。「圈层带货」是B站的突出优势。如芬达炫扭瓶为例。以官方话题页号召用户参与挑战活动，邀请人气宅舞up主翻跳扭扭舞，通过自带流量和活动推动，在趣味挑战氛围中完成品牌的营销。
近期，荣耀30系列手机也同样利用这种方式，尤其借助百万up主的自带流量以视频形式在趣味挑战中突出手机拍摄功能上的优势，再与科技区的开箱联动，在整个平台对产品进行多层次的深度体验和推广。
品牌直播应权衡流量与留量
平台直播、网红直播和品牌方存在着利益冲突。平台和网红希望拿到最低的价格或是专属联名产品，而品牌希望建立用户忠诚度。更重要的是，市面上大多数直播无法满足一线品牌的要求。
对于大品牌来说，品牌形象是重要的「门面」。选择主播投放产品，和选择明星做代言有异曲同工之处。目前直播间的布局仍简单粗糙，即便是头部主播的直播间布局都称不上有品质。直播质量与品牌质感难匹配。
虽然看似主播入行门槛低，但实际上，直播本身是一个非常专业的领域。优秀主播需要自身了解品牌产品、了解观众喜好、掌握直播节奏。其背后的直播团队更应从选品到挖掘商品亮点都层层把关。市场应当尽早意识到话题造势产生的红利并不能成为长期的发展方向。
对于品牌方来说，「网红直播」并非长久的营销之技。如何将「网红流量」转化为「品牌流量」，建立消费者和品牌的黏性才是未来的主要道路。在这样的背景之下，建立自己的品牌直播间成为更多大品牌的需求。专柜场景化的需求日渐上涨。
品牌直播目前主要是从效果评估角度出发，看重短时间内带货销量情况，其中关联度最高的指标就是用户流量。用户越多，意味着单场直播成交额就可能越高。这里的流量更像是流动的量，用户跟随有趣内容、低价产品走，对品牌来说消费者生命周期很短。
但品牌如果将直播作为一种长线的营销方式、渠道，就需要权衡、考虑直播在营销中扮演的不同角色和比重，是为了吸引流量带货，还是为了与消费者建立关系。
直播应成为品牌理念或价值观的传播者，使消费者成为品牌的忠诚拥护者，从而将观看直播的「流量用户」，转化为品牌的「留量用户」。
很多品牌正摩拳擦掌跃跃欲试，开始尝试搭建自有品牌直播间。时趣就正在和一线快消品品牌合作，打造品牌专属直播间，如位于华南的「时趣品牌直播间」。其实，对于大多数品牌而言，品牌直播间的打造是一次系统的品牌价值及策略的梳理工作，需要丰富的电商运营实战经验、具备资源整合能力和数字化营销经验，最主要的还有「新人心态」。
时趣认为品牌直播间需重点关注四点：
一是场景化，和品牌调性保持一致，比如高奢品牌一定要具备质感；其次剧情化，提前设定IP化剧本和主播嘉宾人设，用有梗有料的直播内容来留住用户，同时消除直播期间用户的疲惫感；三是专业化，重点在于让用户获得流畅舒适的观感，避免卡顿，主播或产品、嘉宾尴尬出画等；四是高效化，从前期平台匹配到预热推广、平台导流、跳转购买和数据效果评估等等。
最后，引用一个观点，品牌直播不仅能带货还能带品牌，但品牌直播如果没有丰厚的品质内涵，品牌也只是一个低价促销的对象而已。
虽然看似品牌利用直播折扣给自己带来了一次性大批量的销售额，满足了疫情之下出货的急需，但快速增长的背后存在隐患。这种为了销量而打出的低价牌无形之中打破了原有的品牌价值体系。
且目前短期增长重度依赖于平台和主播的影响力。一旦停止投放，竭泽而渔。没有品牌的堤坝，涌入的用户流水无法长期留存。品牌疲于大额投放，无法长久持续。
康迪特别指出：「增长不是成长」。一个品牌真正的成长是在撤掉流量光环和低价促销之后，依旧能凭借品牌自身的品质、品牌的文化等品牌属性留住观众。
1号结语
1号「疫后带货季」接近尾声。这一季1号从渠道带货、内容带货、圈层带货、技术带货、红人带货五大方面，探讨疫情之下「带货」的多种可能。带货的形式、带货所能承载的内容都有着巨大的挖掘空间。
希望通过1号全方面深入介绍，传媒行业能对「带货」有全新的理解。「网红+直播->带货」的模式下是多重利益的博弈。从长远来看，新的营销方式若不建立健康的产业链闭环恐难维系。眼前的流量红利不应蒙蔽理智、创意的双眼。
文源：传媒1号
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