品牌，我们每天接触，每天研究，就如同每天见到不同的千千万的陌生人或者同事一样，不同的品牌一定会留给你不同的印象，让你产生不同的联想，它的声音，颜色，甚至气味都能影响你对这个品牌的感知。
如何创造出给人印象深刻的品牌印象，这不是一道玄学或者机率问题，而是一个有科学可寻，并且能够深耕研究出来模型，通过潜心打造就能达成的事情，如果要回到品牌的本质开始谈，如何塑造出一个有价值有意义并且令人印象深刻的品牌，那么不得不从品牌宗旨这个大命题开始谈起。
什么是宗旨？
估计很多人并不很明白这两个字的真正含义，百度百科中说明：“宗旨指主要的思想或意图、主意。”也就是说不管是做人，还是做企业，都必须有一个主要的思想或者意图存在，是指明人活着、企业前进方向或者步伐的基础。
为人一生，需要有适合自我特色的言行举止，形成这些特征的本质就是为人的宗旨。
但是在现实生活之中，多数的人总是无法清楚地了解自己做人的宗旨究竟是什么？就如同企业及其品牌，搞不清楚自己存在的宗旨究竟是什么？
难得糊涂是做人的宗旨？
这样一个含糊不清，放诸四海皆准的万有理论，似乎放在中国十四亿人的身上，放在世界所有人的身上，都可以说得通。这样千篇一律了的含糊说辞应该说更像是一个为人处世的行动准则，说是指导行动准则的宗旨，应该是完全挨不着边儿的吧。
网上热衷于谈论为人宗旨的帖子不少，不过太多的内容就是把行为处事的准则和宗旨混淆在一起，就如同企业常常把自己的品牌口号和品牌宗旨混淆在一起，以至于多少年前，一旦说起耳熟能详的诺基亚品牌，大家都认为“科技以人为本”就是诺基亚的品牌宗旨。
翻开中国企业的品牌发展历史画卷，“以人为本，以客户至上，服务至上。”这样的内容比比皆是，企业人往往谈到自己品牌的DNA之际，莫不会异口同声地把自己的品牌口号倒背如流。
终于有一天，众多的品牌陡然发现自己的所谓这些宗旨，似乎放在其他品牌身上，也是讲得通的，似乎其他的品牌也是毫不客气地提倡着几乎近似的内容，俨然天下品牌宗旨都是相互商量好了一般，几乎都成了通用语言的世界。
基于这些因素，这个创意团队是这样定义幸运咖品牌设计的：用流动的曲线来诠释产品的特质，融合咖啡豆和杯子，奠定了基本的品牌调性。曲线作为品牌视觉贯穿始终的元素，不仅是对品牌的深化，也是强化品牌识别的符号。
人们常说，品牌就如同一个人一样，也是具有个性的。那么同样的道理，每一个人既然显得与众不同，必然是他为人的宗旨导致的结果，让他产生了区别与他人的不同的言行举止。
品牌要想在竞争中，脱颖而出进入受众的心智，也必然要有独特的品牌宗旨，来指导品牌具有不同的个性和行为，来产生差异化，促使受众真正记住这个品牌。
- 究竟什么才是品牌宗旨？
- 品牌宗旨到底是什么样的内容构成的？
让我们从一个人的为人宗旨例子开始解读吧……
01 立下做人的宗旨 可以改变一个普通人的人生
说起埃隆·马斯克，中国人可能最先能够想到的就是久负盛名的特斯拉电动汽车，可能大家还不太熟悉的是今天在中国盛行的在线支付，马斯克也是创始人之一，他是当年美国赫赫有名的“PayPal黑帮”成员之一。
马斯克从小就对太空充满了幻想，他的第一桶金就来自于编写的“Blastar”的太空游戏软件。他始终也没有放弃过这个目标，为自己的电动汽车命名特斯拉，就是向尼古拉·特斯拉致敬，而尼古拉·特斯拉这位名气远远超越爱迪生的神奇人物，毕生最大的梦想就是用电力连接外太空，让人类的目光和触角不再受到空间的局限。
作为对毕生爱好的影片《星球大战》的致敬，马斯克把太空探索技术公司发展的火箭命名为猎鹰火箭，致敬的目标就是著名的千年隼飞船，希望太空飞行技术可以帮助人类登上火星，甚至去到宇宙的其他地方。
大家有没有注意到马斯克和钢铁侠的几句简单对话，钢铁侠称赞马斯克的猎鹰发动机非常出色，于是马斯克紧握着钢铁侠的手激动万分地陈述道：“我想打造一款电力发动机！”
男主角Iron斩金截铁地回答道：“那就做吧！”（彩蛋时间：知道这是哪一个品牌的品牌宗旨吗？答案就在本文中！）
戏里戏外，埃隆·马斯克时时刻刻所展现的始终是他毕生做人的宗旨：改变世界，让人类进入太阳能能源的世界！
为了这个始终不变的为人宗旨，埃隆·马斯卡和他的SpaceX公司前不久再一次让人类感到了振奋，美国当地时间5月30日下午3点22分，人类太空探索翻开了新的一页，随着猎鹰9巨型运载火箭9台发动机喷出火舌，美国SpaceX公司研制的载人龙宇宙飞船顺利升空，随后进入了预定的轨道。
在5月30日进行发射是载人龙飞船的首次发射，载人龙飞船成功进入轨道，并且成功和载人空间站对接，时隔多年之后，再一次把宇航员成功地送入了空间站。
让我们来看看埃隆·马斯克这样的做人宗旨究竟包含了什么样内容？这样的为人宗旨又是怎样构成的呢？
在这一张图里面，马斯克为人的宗旨一目了然，最里面的也是马斯克一直在思考的一个问题，他来到这个世界上，究竟要为这个世界贡献一点什么样的力量？这是一个人存在的基本原因，也是决定他怎么度过一生的最基本的契机。马斯克对尼古拉·特斯拉的执着热爱，决定了他形成想要改变世界的初衷。
不过想要改变这个世界的，可不止他一个人，单单说起史蒂夫·乔布斯，也是一个从来没有放弃过改变世界想法的疯狂者，还有斯坦福大学的一对教授夫妇——列昂纳德·波萨克（Leonard Bosack）和桑德拉·勒纳（Sandy Lerner）[1]，以及Intel的戈登·摩尔[2]，维珍的理查德·布兰森（Richard Branson），这些人的血液里无一例外，都流淌着和马斯克相同的充满激情的血液。
想法相同实在是非常容易实现的一件事情，这一点都不奇怪，但是重要的是有了这样的想法，要明确自己有没有这样的能力去做到才是真正关键的开始。
乔布斯的编程能力实在不算是同龄人中的佼佼者，他连家酿计算机俱乐部（Homebrew Computer Club）[3]的高级门槛都爬不上去，以至于让很多俱乐部成员和盖茨都对此感觉遗憾，但是这并不影响他清醒认识到这一点，拉上了他的挚友史蒂夫·沃兹尼亚克[4]在汽车车库里面，让Apple I一举成名天下知。
马斯克也是一个明白人，在加拿大皇后大学学习两年后，他来到美国宾夕法尼亚大学学习商业和物理；在宾夕法尼亚大学的沃顿商学院获得经济学学士学位后，他选择留校一年，以不错的成绩再获物理学学士学位。之后，从斯坦福大学应用物理与材料科学辍学之后，马斯克对自己的人生进行了认真的思考，他衡量自己我的能力之后，选择了三个最想涉足的领域，分别是：互联网、再生能源、太空。
在今天看来，这三个领域都是能够深刻影响人类未来发展的领域，可见，不管是为人，还是企业发展品牌，最关键的是：如何清晰正确地认识到“我”能够做什么？
今天再看马斯克，他的的确确在这三个领域做出了非常令人震惊的成绩，他先后发展了ZIP2在线出版软体、PayPal在线支付、SpaceX太空航行、Tesla新能源汽车 、SolarCity光伏能源和Hyperloop亚音速列车多个项目，无一不在当初他思考涉足的三个领域，成为了领先者，特别是SpaceX的猎鹰九号可回收火箭技术成为了世界瞩目的科技创举，和史蒂夫·乔布斯一样，马斯克做人的宗旨第三个关键点就是在于：要把自己的能力付之于真实可行的行动之中！
这就是宗旨，它始终是由三个重要的部分来组成的：
Question：为什么存在？
Answer：存在既是合理，但是合理的背后一定有一个充足的理由，这个理由绝对不是什么“难得糊涂”，这样类似于准则一类的观点。
Question：我可以做什么？
Answer：中国古语有云：天生我材必有用，那么自我的才华能力究竟是什么，这就需要每一个人清楚地认知自我，天下没有超级通才，也不可能有绝对的专才，但是每一个人一定有相对出色的才能。中国人喜好麻将，不少人麻将打得好的根本原因是，算牌算得非常准确，说明数字能力出色，为什么要把这样的能力长期使用在麻将这一个单一领域呢？重新思考一下第一个问题吧：为什么存在？
Question：怎样做才能发挥能力所在？
Answer：这是最最艰辛的一步，要把自己的能力转化为实际的行动，真的并不是一件容易的事情，这是要迈出的最困难的一步，也是幅度最大的一步，也是最不容易迈出的一步。马云在推销中国黄页之际，也可能是没有想到自己最终会走上电商的道路。
可见为人的宗旨并不是简单的准则条款，它是一种独有的个性思考，深植于个人的DNA之中。真是有了自己为人的宗旨，才可能变成一个有目标的人，这样的一个人，不一定会如同马斯克一般能够干一番惊天伟业，但是至少能够让身边的人清楚地认识到，自己是一个怎样的人？自己能够做什么？自己正在为家庭付出怎样的努力。
02 正确理解品牌宗旨
一个正确的为人宗旨可以改变一个普通人，即使他没有什么伟大的惊人之举，但是也可以不枉此生。
同样对于企业及其品牌而言，正确的品牌宗旨也是能够让品牌长久存活在消费者心智的重要元素。
品牌宗旨是企业不断成长的强大的秘密武器，这一点在2016年的有关市场调研中得到了明确的证实。
调查显示，60%的企业因为具有明确的品牌宗旨，业绩获得了大幅度的提升，这是毋庸置疑的事实。
相反，缺乏明确的品牌宗旨的企业业绩提升的比例仅仅只有38%，这也就解释了为什么很多企业都在规划和塑造自己的品牌体系，但是业绩却没有得到有效的提高，或者说品牌并没有对于企业的成长起到应有的推动作用。
是什么造成了这样的局面呢？难道是品牌规划出现了问题？
的确如此。很多企业在品牌规划的过程中，往往无法清晰地明确什么是品牌宗旨。
联合利华首席营销官基思·韦德（Keith Weed）也公开表示，其产品组合中表现最好的品牌（以其他品牌的速度增长两倍）是基于目标的品牌：
品牌宗旨是一种战略概念，它为品牌提供了一个超越单纯盈利的更高规格的目标，并涵盖了品牌背后的理念以及驱动其发展的各种关键因素。
品牌宗旨存在的价值在于，把品牌看做一个有血有人的个体，并为之赋予自然存在的灵魂。如果品牌宗旨与人们的日常生活距离太远的话，那么品牌很难于消费者建立一种可靠的联系。
对于许多品牌而言，宗旨不是为了社会公益，而是旨在为员工和客户提供有关品牌代表和正在努力实现的，具有非常清晰方向的目标。
本质上，品牌宗旨是品牌存在的最根本原因。其存在的基础以及驱动其发展的力量，已经超越了产品利益，品牌定位和业务目标。它是企业的价值观和信念与所服务的人们的价值观和信念之间的自然而必然的交集。
近年来，“越来越多的品牌希望采用‘品牌宗旨’概念。”品牌宗旨的好处是显而易见的，它提供了清晰的精神源泉和吸引力，让员工和消费者都可以更容易理解和熟悉。同时为深入规划品牌识别和品牌管理，奠定了坚实的基础，也让品牌推广更具了强大的动力。
品牌宗旨的核心必须是真实性，这意味着品牌宗旨必须是可信赖的，必须建立在企业的价值观和传统等DNA要素之中。
品牌宗旨需要经受住时间的考验，并准确定义品牌所代表的意义以及其行为方式，这意味着企业要根据经营环境的不断变化，随时根据品牌宗旨更新和调整发展策略。
基于这些因素，这个创意团队是这样定义幸运咖品牌设计的：用流动的曲线来诠释产品的特质，融合咖啡豆和杯子，奠定了基本的品牌调性。曲线作为品牌视觉贯穿始终的元素，不仅是对品牌的深化，也是强化品牌识别的符号。品牌宗旨还需要与消费者和员工的价值观和关注点建立联系并引起共鸣。
一个强大的品牌宗旨将涉及所有需要关注领域的每一个人，不管是员工，还是合伙者，甚至每一个企业赖以生存的消费者。
从上面对埃隆·马斯克为人宗旨的组成分析来看，强大的品牌宗旨应符合以下条件：
- 1. 为业务提供聚焦核心点，指导业务开展所需要的一切工作
- 2. 使消费者的生活和企业周围的世界受益
- 3. 激励员工和消费者
- 4. 不断产生改变行业标准规则的创新，超越现有产品范围，推动未来增长
- 5. 对短期需求恒定且不可以被干扰因素渗透
但是在现实社会之中，企业往往还是会对于品牌宗旨产生模糊不清的认知，最常见的就是把品牌宗旨和品牌口号混为一谈，很多人认为Wal-Mart的品牌宗旨就是“节省更多，生活更好”，这是一个很严重的错误。
在分析埃隆·马斯克的为人宗旨之中谈道，形成宗旨的三要素是：Why（为什么存在）、What（做什么）和How（怎么做），三要素缺一不可，因为宗旨本身是具有指导意义的，而不是单纯的沟通，Wal-Mart提出的 “天天平价 始终如一”就是典型的品牌口号。
品牌口号是将企业价值和身份差异点提炼成一个精妙的词句，用它来强化企业的品牌，强调品牌自身与竞争对手之间的不同点，以及促使企业对消费者形成有价值的承诺要素。
沃尔玛的创始人从开始搭建这个愉快的购物场所之际，就从为什么存在、自身做什么和怎么去做三个层面，准确地制定了品牌宗旨。
然后在此基础上，为了拉近和消费者之间的距离，为了帮助员工更好理解这个基本宗旨，从而精炼成了一个始终跟随品牌的短句口号：“Save money，Live better”。
可见品牌口号是品牌宗旨的产物之一，存在的价值是为了更好的与员工、消费者，及所有关系领域的人们进行沟通。
下面我们再来看看品牌宗旨和品牌任务之间的关系，这里使用一个非常著名的品牌案例来说明，这个知名品牌早已经是家喻户晓，它就是鼎鼎大名的米奇的老家——迪士尼。
为什么要谈到品牌宗旨和品牌任务之间的关系呢？
这是非常必要的一个环节，从上面迪士尼品牌宗旨和品牌任务关系图中，其实也是符合了组成品牌宗旨三要素，迪士尼为什么存在？就是因为它希望成为专注分享梦想的乐园，这里是一个充满文化气息的令人向往的乐园；那么迪士尼自身具有什么要因应这个存在价值的能力呢？
这一切就和迪士尼老先生的平生经历密不可分了，从第一只米奇从他笔下诞生那一天其，他就希望用这只可爱的米老鼠，点燃所有人内心的激情，让这种激情始终燃烧在人们的内心，成为人们值得拥有的幸福生活的梦想，这就是画笔的力量！
所以迪士尼通过卡通漫画、主题乐园和电影，为人们打造了一个实现梦想的巨大社区，成为人们乐于前往的国度，在那里，不管是谁，都可以寻找到梦寐以求的幸福。
而为了达成这样的品牌宗旨，迪士尼把三个要素分解成为了不同的品牌任务，每一个任务的最终完成，都需要时间的积累和沉淀。
所以品牌宗旨是必须要可以分解成不同时间阶段和不同环境阶段的任务，完成这些任务都是需要很长的时间，这就意味着品牌宗旨不仅仅是需要时间来深思熟虑，更需要在确定之后，经得起时间的验证，这样才能保证企业和品牌可持续性发展，而不是简单为了短期目标而存在。
03 品牌宗旨的存在价值就是让企业成为活生生的人
宝洁前首席营销官吉姆·斯滕格尔（Jim Stengel）在他的《成长》一书中将为品牌带来良好绩效的品牌宗旨划分为五个主要的类别，这是一种有用的思考方式。能够帮助企业更好地搞清楚什么是品牌宗旨，而不要在糊里糊涂地被不断涌现的专业术语搞得晕头转向。
一个强而有力的品牌宗旨应该体现在品牌所做的一切事情中：从产品开发到客户体验，再到营销方式，始终贯穿在所有一切的中心，它就如同人的灵魂一般，是支撑着人一言一行的重要支柱。或者说，这就是企业的脊髓，更是品牌的灵魂所在。
这里讲述一个非常有趣的故事：
约翰·肯尼迪总统在1962年，经过NASA的大门之际，看到一位卫生工作人员拿着扫帚正在打扫清洁。
于是他故意询问这个人：“你在NASA做了些什么事情？”
“好吧，总统先生，”这位工作人员没有任何思考，只是淡淡地望着总统的脸庞回答道：“我正在帮助人们登上月球。”
这个小故事是在先知公司对电通企业进行员工内部品牌课程培训的时候，由先知公司品牌讲师讲出来的，令人记忆非常深刻，故事不长，但是却深刻揭示了NASA的品牌宗旨如何有效地传播到企业组织中的每一个人的内心深处，而他们也用积极的态度来认可这样的品牌宗旨，并在行动中贯穿始终。
毫无疑问，通用电气也一直在践行自己的灵魂宗旨，很多人并不清楚，当初爱迪生创立这间著名企业的时候，曾经发生过一段有趣的事情：
1880年，“电灯之父”托马斯·爱迪生与铁路大亨乔治·威斯汀豪斯为争夺全美乃至全世界的电力供应系统，展开连场恶斗。
爱迪生发明了直流电发电机，威斯·汀豪斯研发了交流电发电机。
爱迪生当仁不让地认为世界上电力的正确选择应该是直流电，所以这是相当重要的事情，以至于神秘后起之秀尼古拉·特斯拉认为通用也应该使用交流电的时候，遭到爱迪生严厉的呵斥，认为他没有去做正确且重要的事情。
当特斯拉选择从通用公司离职之后，爱迪生要求整个通用公司的员工必须要身体力行地去做好每一件重要的事情，并把它作为了品牌存在的灵魂，始终保留了下来。[6]
不难看出，通用的品牌宗旨完全符合了吉姆·斯滕格尔（Jim Stengel）五种分类法中的“用充满自信和活力的感觉来唤起人们的骄傲。”这一个区域。
如果星巴克是一个人，你会怎样看待他呢？
在星巴克的官方网站上，有这样的陈述：“用每一杯咖啡传递星巴克独特的咖啡体验！”
星巴克从创立开始，就确定了这样的品牌宗旨：期待并重视每一次的人与人之间的互动。因此星巴克非常刻意，也非常致力于营造一个让每一个人都能融入其中的，并能感知到满心欢喜的环境。
星巴克内部关于阐述品牌宗旨的手册上这样描述道：“当人们第一次停留在星巴克，可能是为了一杯好的咖啡；但是，当他们再次回来的时候，确实向往一个友善的充满活力的环境。”
在星巴克，咖啡不再是简单的饮品，而是一种完美的介质，咖啡馆成为了一个理想的场所，让人与人之间彼此可以在此相聚，彼此可以享受和分享当下的生活。
对照上面吉姆·斯滕格尔（Jim Stengel）的五种分类法，相信每一个人都能明白星巴克是属于哪一个领域了。
回到埃隆·马斯克，回到他的特斯拉电动汽车，不管马斯克从事的各种行业领域有多少，看上去相互之间毫无关联，但是却始终贯穿着他一贯的宗旨和思路，改变这个世界，让氢碳经济转变为高效低廉的太阳能环保经济，SpaceX的猎鹰火箭已经可以回收，循环使用；而特斯拉电动汽车也是世界上较为先进的新能源汽车，他参与创立的PayPal也减少了纸币对世界环境的污染。
在吉姆·斯滕格尔（Jim Stengel）的五种分类法，特斯拉明显是属于“影响力广泛，敢于挑战现状，重新定义类别。”这一领域的领先者之一，从马斯克到特斯拉汽车，再到SpaceX太空航天科技，正应验了Simon Sinek所陈述的观点。
其实品牌与人的交流，和人与人之间的交流，本质是完全一致的。
我们常常说知己交心，就是阐明了这个道理，人与人之间的交流，不会因为你付出了多少物质，也不会因为你有多少财富，而相互形成密切的关系，重要的是相互交心，对方认可你的为人原则，处事原则，才愿意和你交往，才愿意始终和你保持紧密的联系。
品牌亦然。
常常听品牌讲师讲述品牌课程，最常用的比喻就是把品牌比作一个人。每每听到品牌讲师大讲特讲品牌是一个人，总是觉得他们仅仅阐述了一半的话语，并没有把另外一半阐述出来，不知道他们是有意而为之呢？还是并不清楚如果品牌是一个人的话，他的存在还需要什么？
既然品牌是一个人，那么一个人就必须有自己必然形成的价值观和基本原则，这就是前面不断讲到的三要素：为什么存在？有什么能力？怎么去做？通过三要素的有机整合，灵魂跃然而现，这就是品牌宗旨的价值所在。
品牌是一个人，企业更是一个人！
品牌宗旨是就是这样一个人存在的灵魂，这样的灵魂始终就是一个企业为人处世的必备原则！
文： 魏海涛
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