现如今，消费者总是对抽象的事物无感，对跌宕起伏的具体故事如痴如醉。这也是为什么很多企业在推广自己产品的时候拼命拉数据，而成效却平平。因为他们忘记消费者是喜欢听故事而不喜欢听枯燥无味的产品推广信息。
人们需要故事，也会选择性的相信故事。圣诞老人的故事，家长都知道是谎言，他们却从不愿意向孩子戳穿它，而且他们还乐意每年都重复这个故事；白雪公主、灰姑娘等都是虚构的，但人们仍愿意为其买单。
由此可见，故事营销是抢占消费者心智最有效、最持久的工具，最适合做低成本的口碑传播。
而作为故事营销的小能手，知乎此次选择了六个完全不同的小故事，凑出一段完整的人生，是向填报志愿的考生致敬，也是给了那些人生路上面临重要选择的人另一个思路。
01通过展现平凡人故事传递出一个有温度的品牌
知乎《答案》之所以能够打动受众，无疑是这支短片传达的态度「当你选择，就是答案」，戳中用户内心，很多时候我们纠结的问题可能根本不存在，因为在我们纠结之前，自己已经做出了选择。
文案的魅力，可能除了信息的传递和创意的展现，能够带给人们思考可能也算是广告最大的魅力。
在这个时代中，年轻用户在关注产品本身的同时，广告故事是否打动人，产品广告好不好，往往也成了影响用户抉择的因素。
如短片中，放弃大城市回乡创业的小伙子，销售农家腊肉的精神小伙，参加选秀期待成团的乃万……他们都有着自己的故事，故事背后的心酸也只有自己知道。
这支短片通过平凡人故事的展现，将用户的思绪带到品牌设定的环境中，展现了人们生活中遇见的常态事物，让人产生一种情愫，起承转合之间彰显故事本身拥有的感染力，抓住人思绪的同时，给用户带来别样的人生体验。
而且，知乎以用户需要被理解和想要找到解决问题的办法为突破口，引出品牌内核——为受众答疑解惑。将产品功能与受众情绪紧密结合，营造出和谐的场景，传递出品牌的温度，一气呵成毫无违和感，深得人心。
其实，这部短片之所以能引起共鸣，并且没有招致反感的最重要原因是：它自始至终都在用平等的姿态与年轻人对话、沟通，没有自上而下的说教。
品牌对用户的态度，决定了用户对品牌的忠诚度。知乎通过聚焦用户人生选择，并像朋友般从精神层面鼓励考生不畏不同，勇敢走出自己的人生道路，更加生动的展示了品牌温度，让我们看到了不一样的知乎。
02 故事营销已经成为品牌营销的主流
通过故事，能够缩短品牌与用户之间的距离；通过故事，用户对品牌进一步熟悉、亲近，甚至在不知不觉中加深了对产品的感情。
因此，可以看出，知乎这几年来的营销主线都是围绕年轻人故事展开的，打造了一个更立体、具象化的品牌形象，将知乎从以往的「知识分享平台」，转变成每个人的「生活方式」——上知乎求知解惑，如同吃饭、喝水一样，是日常生活中必不可少的事。
那么，品牌为何如此热衷于故事营销呢？
1.打通消费者心智的最佳选择
营销界一直流传着这样一句话：故事营销是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经。
比如作为营销界“黄埔军校”的宝洁，旗下产品线汇聚了很多有思想的女性群体，通过讲述各式各样的女性故事，跳脱产品功能呈现，以价值观彰显品牌质感与温度。
无论是“我就是女生蝶变计划”、“我就是女生，第一次，不孤单”，还是“女生一样可以”，宝洁都是在积极传递一种正向的价值观。
之所以备受关注，很大程度上是因为成功用女性故事建立起与女性勇气相关的品牌形象，鼓励女孩建立自信，赋予女生坚定、勇敢、势不可挡的力量，同时也带动了消费者关注社会责任的意识觉醒，这其实是一种光环效应，让大家都不再拘泥于产品功能的表现，而是升华成理念的认同。
在这个过程中，品牌故事成为打通消费者心智的最佳捷径。
2.提升品牌的附加值
品牌优势可以让企业获得消费者的更多信任。这个世界最难的就是取得信任，而借助故事则可以建立用户对品牌的信任感。
就比如最会讲故事的品牌典范——农夫山泉，推出了《最后一公里》、《太白山生命线》 、《一百二十里》 、《一天的假期》等故事性广告。通过记录的方式，由旁人来讲述企业情怀，将合作伙伴的精神融入其中，强调它是大自然的搬运工。
这样一来，既可以让外界进一步了解农夫山泉这个品牌，又可以通过真实的故事拉近与消费者的距离。不以“产品”为购买驱动，而是以“品牌故事”为购买驱动。
正是借助故事营销，赋予了品牌生命力，使品牌形象更加丰满立体、鲜活生动，从而提升品牌附加值。
3.品牌价值观的外化表达
众所周知，一个品牌最核心的永远是品牌文化与价值观的表达。在所有的品牌资产中，最重要、最具营销力的始终是品牌价值观。
因此，品牌营销的终极目的始终也是品牌价值观的传达。然而，抽象的品牌价值始终与用户有着一道天然的屏障。而故事无疑是具象化品牌价值观的最佳方式。
就比如知乎此次的广告片，大家都知道乃万并没有在节目中成功成团出道，但是她也并没有灰心丧气，而是仍然走出了一条属于自己的路。
知乎会有更好的选择，但依旧选择把乃万的人生故事在广告短片中演绎出来，就是因为乃万这样的洒脱不羁的形象与知乎这次想要传递的有态度、有选择、不必循规蹈矩的理念不谋而合。
知乎因此也借助于这样的契合度传递出了人生不只有一次选择，无论结果如何，都可以一直往前走，去发现更大的世界的价值理念。
03 以社会价值为依托创造品牌故事
很多人一提及品牌故事，就觉得品牌故事不就是讲创始人创业故事、品牌历史。这样的思维很容易陷入生搬硬套品牌故事的误区里。如果没有悠久的品牌历史，创始人没有什么传奇故事，对于一个品牌能够讲什么？
对此，我们不妨回到品牌的本质问题上，品牌的最高境界是信仰，即价值观之上的认同。因此对于许多品牌而言，社会性的普世价值可以是品牌故事的主要来源。
品牌的存在，应该为大众的“生活”创造价值。20世纪80年代，美国波士顿大学企业公民研究中心提出定义，“企业公民”是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式，一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关。
无论是宝洁坚持的女性价值营销、还是NIKE坚持的just do it的品牌精神等等，他们没有聚焦到某个单一的“故事”，而是从社会普世价值观出发，通过以一个个群像故事的演绎，组成了品牌的“大故事”。
在广告君看来，以社会普世价值观出发的品牌故事相较于来源于品牌历史、创始人的品牌故事而言，更具有与时俱进的进化能力。
源：广告来了（ID：AD-laile）
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