提起饮品市场，我们可能第一时间会想起喜茶，自2012年成立后，用8年创造了估值160亿的网红饮品记录。
但是最近，叶川注意了一个以气泡水为核心的品牌——元気森林，如果顺利完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元，或将打破喜茶的记录。而据企查查信息显示，去年10月底，元気森林完成了一笔由龙湖资本领投、高榕资本和黑蚁资本跟投的1.5亿元的融资，当时传言估值40亿元。
虽然针对此事，元気森林官方暂未做任何回应，但不可否认的是，这家成立于2016年的品牌，在9个月时间内估值暴涨3.5倍，4年估值120亿元。
元気森林的成功，也证明了新式营销碾压传统思维的根本优势。
差异化的市场定位一出手便成网红
市场定位，是品牌在进行营销时最首要，也是最重要的工作，没有之一。所谓纲举目张，品牌营销的所有工作都要围绕市场定位展开。
如果把品牌营销比喻为现代战争中的空中打击，那么，没有清晰的定位，或者定位错误，就好比是没有为飞行员设置空袭目标，或者设置了错误的目标。
在市场定位方面，元気森林的目标是要做「最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料」。这其中包含了三个关键信息，第一是以年轻人为目标客户，第二是无糖，第三是气泡水。
以年轻人为目标客户这点毋庸置疑，是所有品牌都在努力的方向。以90后、00后为代表的Z时代年轻群体，他们的消费理念发生了巨大的改变，已经不满足于物质层面的需求了，更加追求产品以外的附加价值。以快消饮品为例，年轻群体不仅仅追求口感和味蕾上的享受，也更加主要健康等精神层面的满足。因此，近年来，低糖、低脂、低卡，就成为了饮品市场的硬核标志，就连可口可乐也开始推出了无糖系列。
这也契合了元気森林的第二个定位元素，其产品主打上「0糖、0卡、低脂、0反式脂肪酸」等卖点，以此来满足新时代下消费者的新需求。其实，国内市场上主打无糖、低糖的健康饮品早就存在，不过国内主要的几大饮品厂商推出的是无糖茶饮。如同统一的“茶里王”、农夫山泉的“东方树叶”、哇哈哈的“安化黑茶”等，但这些产品都未能成功培养出用户消费习惯，这或许是因为茶品类没能迎合年轻人的口味。
相比起茶饮，消费者更喜欢碳酸饮料，但是碳酸饮料中的高磷酸会造成肾脏负担，容易导致人体钙质流失等不健康因素又让年轻人望而却步。这种情况下，年轻人对气泡水的喜爱度日益增加，这种与碳酸饮料相似都能带给口腔爽感，弱酸性、与高糖量的碳酸饮料相比更健康的饮料，开始流行开来。
而这也是元気森林主做气泡水的原因。与此同时，元気森林在强调健康外，还附加强调颜值高、年轻化的品牌形象，口感上也进行了调和，更易被中国年轻消费者接受，既满足了年轻人既想喝碳酸饮料，又想健康，同时对产品观感和附加价值有高要求的消费需求。
因此，元気森林在迎合消费者趋势的基础上，形成了差异化定位，成功开辟了健康饮品的新赛道，引领饮料界的时尚健康新潮流，让其成为了不折不扣的网红爆款，也赢得了资本的青睐。
4年估值120亿元気森林爆红的底层逻辑
面对快消品市场的激烈竞争，元気森林能在短时间内就让品牌迅速打响知名度，占据消费者心智，做到传统品牌可能5-10年都做不到的，让人不得不惊叹。
一夜爆红容易，想要长红并不简单，但从目前的市场反馈来看，元気森林去年双十一全网销量排名第二，打败可口可乐；如今更是成为了资本的宠儿，估值一路高走。
今天我们就以元気森林为例，分析一下他短时间内爆红的底层逻辑：
1、拥有好产品，品牌就成功了一半
打造网红品牌有一个前提，只有能被用户认可的产品，才有推广种草的必要。元气森林在推出元气水之前上线过一款茶饮料，没有推起来，目测是产品力不够，用户不喜欢。
因此，品牌吸取了失败教训，从产品力上下了很大功夫，推出了这款兼具口感和颜值的元気森林，不但满足了年轻消费群体的需求，而且还跟上了消费市场的趋势。
从产品包装上看，元気森林透露出了浓浓的日系风格，产品卖点也都有日语标注和中文翻译；甚至品牌名称上的“气”也用的是日本字体“気”，还印上了“日本国株式会社监制”的字样标识。
这一点正是利用了人性做营销。提起日本的一些产品，我们的第一感知就是注重细节，追求品质，就像以品质闻名的日本品牌“无印良品”。元気森林这么做也是为了与“品质”、“简约”建立直接的关联。
在产品生产层面，元気森林利用赤藓糖醇、三氯蔗糖等调味的形式，缓解了传统气泡水口感差的问题，也解决了因糖分含量导致的肥胖、不健康问题。气泡水+无糖，一下子打开了市场。
2、聚焦年轻化营销，建立品牌熟悉感
正所谓天下武功，唯快不破。品牌想要快速占据市场，营销策略是必不可少的。基于年轻化的品牌定位，元気森林也选择了以年轻群体为核心的娱乐化营销战略。
首先，通过魏大勋、王一博、邓伦等年轻的流量明星和备受年轻人喜欢的综艺节目《乘风破浪的姐姐》、《我们的乐队》、《人生一串》等，成功激活品牌的年轻化形象，并利用背后的粉丝经济来塑造品牌的认知度。
其次，选择小红书、抖音、B站等社交媒体平台进行品牌背书。其中，小红书上就有上万篇元気森林的种草日记，而抖音上也有关于元気森林的评测视频，大大提升了品牌的曝光度。除此之外，元気森林也没有放弃线下营销推广，与分众传媒合作，在电梯间投放，进入大众视野，成为在年轻人中刷了一波脸熟。
再者，大胆尝试跨界营销、饥饿营销，巧妙地收割消费者注意力。相比营销上单打独斗的局限性，跨界营销所带来的关注度往往会更大，元気森林自然不会错过，与好欢螺螺蛳粉、第28届金鸡百花奖等都有跨界合作。同时，还推出了“春限定”的季节性新口味，不断输出品牌新鲜感，圈粉年轻人。
3、便利店+电商的铺货渠道，精准导流实现转化
作为快消品，最重要的就是铺货渠道，元気森林并没有在传统渠道上与巨头们进行正面对决，而是专注于便利店这个精细化的渠道和全面崛起的电商平台。
便利店具有高密度、高频率、高展示的特点，能够提升消费者看到产品的概率，而便利店的消费群体也以年轻群体为主，这与元气森林的目标消费群体不谋而合。同时，元気森林也是最早入驻电商平台的一批品牌，从而也培养了用户线上购买的消费习惯，为品牌带来销量的高转化。
罗振宇在去年跨年演讲中说，消费品品牌在中国有巨大机会，看起来这个预言正在逐渐应验。
作为非常年轻的品牌，元気森林通过差异化的市场定位，和线上种草、线下拔草的方式，在短时间内成为网红品牌，其背后的经验和逻辑是值得不少品牌学习的。
高开低走的营销策略能否在消费蓝海里驰骋
在竞争日益激烈的今天，大的品类基本上很难再找到蓝海市场，市场的主要占有率被头部品牌牢牢占据，难以撼动。
比如饮用水中的农夫山泉和怡宝，可乐中的可口可乐和百事可乐，牛奶中的蒙牛和伊利等。
直接侵入这些大品类，往往费力不讨好，花费重金也难从这些头部品牌的市场中抢出几个点的市场。
新的品牌往往从大的品类中找一个大品牌还没有涉足的细分市场，创造一个消费蓝海。
显而易见，元気森林从大的品类来讲属于汽水，这个品类竞争非常激烈，基本没有品牌能跟可口可乐和百事可乐全家饮品抗衡。但是元気森林同时又切入了气泡水和无糖汽水两个相对细分的品类。
气泡水市场上产品不少，无糖汽水产品同样不少，但兼具二者特性的无糖气泡水，市场上的竞品就不多了，因此元気森林成功发现了蓝海市场。
但是，这也不意味着元気森林可以高枕无忧，从元気森林的营销策略来，选择了一条高开低走的打法，正如创始人唐彬森所言：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放”。
更重要的是，元気森林也通过高调的品牌营销手段成功拿到了钱，并将进入了资本圈，而同时围绕着元気森林的，还有抄袭质疑、伪日系声讨等问题。随着新消费带来的国货意识崛起，这个看似成功的新消费品牌案例如何续写还不得而知？接下来要面对的，恐怕还有与喜茶这样的网红品牌，与伪“元气森林”的山寨产品的战争。
元気森林的营销神话还能走多远？静待市场的考验！
源：营销观察报（yingxiaogcb）
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